珠峰品牌营销笔记——

深度解码国民零食第一品牌的增长密钥。

安徽芜湖，2025年8月——在安徽芜湖工厂的流水线末端，一袋夏威夷果被打上二维码装入礼盒。千里之外的北京消费者扫码瞬间，屏幕上立即跳出这颗果实从云南种植基地的土壤数据、加工车间的温湿度参数，到出厂检测报告的全流程信息。

这道简单的扫码动作背后，隐藏着三只松鼠从线上网红到百亿零食帝国的成功密码。创立13年来，这家被称为“国民零食第一股”的企业完成了从0到100亿营收的飞跃，成为中国零食行业增长最快的企业之一。

01-三级跳：三把增长钥匙的迭代升级

2012年，36岁的草根创业者章燎原带领5人团队在芜湖创立三只松鼠。这位在电商界人称“松鼠老爹”、“章三疯”的实战派营销专家，曾将詹氏山核桃做到年销售近2亿元，并打造出8个月销售超1000万的网络坚果品牌“壳壳果”。

“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命。”在本命年之际，章燎原辞去安逸的职业经理人职务，带领一批89后创业团队开始了新征程。

第一跳：0到1的品牌IP化战略（2012-2017）

在电商红利期，三只松鼠独创了 “品牌IP化、产品内容化”模式。由于松鼠和坚果产品的强联想关联，加上动漫萌宠形象赋予品牌温度，三只松鼠的IP形象迅速深入人心。

“和很多新兴品牌相比，三只松鼠独特的营销模式是从市场脱颖而出的最重要因素。”品牌数字化营销中心负责人鼠列侬强调。公司精心设计的“鼠小箱”快递包装，印着大大的可爱松鼠脸，放在快递站非常显眼，给消费者留下深刻记忆。

更关键的是在服务流程中植入 “主人文化”——电商客服以萌宠口吻和消费者沟通，言必称“主人”。这种具有“松鼠味”的交互体验，成功在忠诚度极低的零食行业建立起核心竞争力。

成效立竿见影：2012年6月上线天猫，65天后即登顶坚果类目销售冠军；同年“双11”单日销售766万，刷新天猫食品行业纪录。

第二跳：1到10的直播电商突围（2018-2021）

当短视频直播浪潮兴起，三只松鼠敏锐抓住第二波增长机会。2020年7月通过数据分析发现，在抖音6亿DAU用户中，至少有1亿高度活跃用户是目标消费者。

公司定下“三新”目标：新流量、新人群、新增量，将抖音作为探索新流量的核心阵地，大力布局品牌自播。在策略上采用“达人直播+自直播”双轮驱动，逐步侧重自直播为主的路线。

2021年1月年货节成为关键战役：三只松鼠自播20天交易额突破6500万元，斩获食品板块第一。数据显示，直播电商观看人群中有60%是曾被短视频触达过的用户，品效协同效应显著。

第三跳：10到100的全域经营（2022至今）

面对营收千亿的宏伟目标，三只松鼠在2022年十周年之际启动重大战略转型，提出 “聚焦坚果产业，打造多品牌模式”的新方向。章燎原宣布将使命升级为 “让坚果和健康食品普及大众”，推动一二三产深度融合。

转型核心是全域经营战略。由CEO亲自带队建设品牌数字化营销中心，全域数字化成为重点“一把手工程”。在线上流量碎片化时代，三只松鼠通过营销科学实现精准决策。

“哪种模式的转化效率高，就应该在哪里投入更大资源，对于效果的科学度量就是预算投入的指挥棒。”鼠列侬解释道。在新品上市时，公司会在各平台测试营销模式，积累数据后通过算法找出最优传播路径。

线下渠道同步发力。2021年10月，章燎原在天津秋季糖酒会宣布五年实现线下分销收入100亿元的目标，推出“中度分销模式”——全国布局五大战区，与80%以上百强连锁商超系统建立合作。

02-硬实力：透明工厂与一品一链的食品安全攻坚战

随着规模扩大，食品安全成为生命线。三只松鼠投入重金打造“透明工厂+一品一链”溯源体系，构建从田间到舌尖的安全防线。

在占地800亩的芜湖华东零食产业园，38条全自动化产线覆盖核心品类，车间达30万级洁净标准（医用级别）。通过“开放工厂日”活动，已接待媒体、用户、监管机构逾2000人次，生产线实时监控视频24小时公开。

支撑透明工厂的是覆盖全球的“一品一链”溯源体系。该系统已连接全球278个原料基地，越南腰果、柬埔寨芒果干等核心原料实现源产地自采。种植基地配备传感器实时采集环境数据，通过区块链技术确保信息不可篡改。

在时效控制上，公司通过全国四大集约基地构建高效网络：芜湖覆盖长三角，天津辐射华北，简阳服务西南，佛山深耕华南。从生产基地到区域仓储的流转周期压缩至72小时内，终端货架周转率提升40%。

03-新战果：高端性价比战略成效显著

2024年，三只松鼠全面推进 “高端性价比”战略——在品质不变情况下提供价格更低的产品。通过自建坚果示范工厂和供应链变革，公司已打造每日坚果、夏威夷果等超10款亿级大单品。

渠道方面构建 “抖+N”矩阵，在短视频领域形成电商闭环。自2023年6月起稳居休食第一，2024年一季度短视频营收超10亿元，整体营收同比猛增91.8%。

线下分销同步推进，在构建三节礼品渠道矩阵同时，逐步渗透日销品区域分销。小鹿蓝蓝儿童食品品牌则完善了“零食、辅食、营养品”三大品类矩阵。

04-启示录：草根创业者的全域经营智慧

回顾三只松鼠的成长轨迹，章燎原的 “三个阶段增长理论”对创业者极具启发意义：

“在线下，企业实现从0到1很难，要考虑品类，形成品牌，再进入渠道，还要摸索几年，但实现1到10的复制较容易；而线上则相反，因为卖场和媒介的统一，企业实现从0到1很容易，但1到10复制则很难。”

这位曾摆过地摊、开过冷饮店的草根创业者，用十三年时间验证了全域经营的力量。从图文时代的品牌IP化，到直播电商的场景革命，再到线上线下融合的全域经营，三只松鼠的每一步都踩在消费变革的节拍上。

在近日召开的供应链大会上，章燎原分享了他的经营哲学：“永远不做下一个谁，只做第一个我。路线是长期的，品牌价值是长期的，产品创新是长期的，内容进化也是长期的。”

随着“高端性价比”战略成效显现和全域渠道深度融合，这家从芜湖走出的零食巨头，正朝着千亿营收目标稳步迈进。其三级跳式发展路径，为中国新消费品牌提供了可复制的全域增长样板。