对于许多90后而言，CoCo都是他们青春的回忆。CoCo1997年始于台湾，于2007年进入大陆，凭借奶茶三兄弟、鲜百香双响炮、红豆奶茶等经典爆品成为奶茶界的“初代网红”，是很多90后消费者的“白月光”。然而近年来，许多消费者发现曾经遍布各大商圈的CoCo门店似乎在悄悄撤退。但这并非被迫撤离，而是CoCo新的战略格局，CoCo并没有完全撤离一线，而是将重心转向下沉市场。

主动战略调整，一线收缩、下沉崛起

Coco在一线城市并非完全撤离，只是不像过去那样在核心商圈密集布局。行业报告统计，2025年10月，CoCo都可在全国范围内的闭店数量超50家，其中包括上海七浦路店、广州黄边保利店等一线城市门店。CoCo关闭的门店主要集中在一线城市租金较高的核心商圈，保留了租金相对较低的社区型等基础门店，试图用最低的成本来维持品牌在一线城市的曝光度。这一战略调整几乎是行业趋势，据行业报道，二三线和新一线城市成为茶饮品牌扩张的主阵地，合计占比达65.1%，而一线城市仅新增302家，占比9.3%。

（图源：小红书）

CoCo的战略调整不仅是收缩，还有扩张，在一线城市收缩，将重心放在下沉市场的扩张上。自2024年6月开放单店加盟以来，CoCo在全国19个省份，66个城市落地，其中20个城市为品牌首店。而CoCo的扩张并非盲目开店，CoCo在贵州首批三家加盟店的成功，以及齐齐哈尔万达店月均营业额超25万的成绩，进一步验证了单店加盟模式被复制到下沉市场的可行性。

而下沉门店能取得这样的成绩，背后是CoCo对加盟质量的严格把控。Coco对加盟商有着严苛的筛选机制，而且加盟店的毛利普遍高于行业平均水平，达到65%—70%。一些业绩较好的门店，最快6个月到半年即可回本，而回本缓慢的门店也基本在一年内实现回本。

为什么CoCo要从一线撤出来？

1、一线市场竞争激烈，利润被两头挤压

CoCo的战略发生转变有很多原因，首当其冲的就是茶饮市场环境的变化。2024年中国新式茶饮市场的规模达到了3547亿元，同比增长率仅为6.4%，远低于2017年至2022年期间24.9%的复合增长率，而近一年来新开门店数量为11.8万家，闭店数量却高达15.7万家，这标志着行业正式进入存量博弈阶段。

而且在一线城市，CoCo不仅面临着喜茶、奈雪的茶等的挤压，还要面临以极致性价比著称的蜜雪冰城的围攻。而CoCo定位终端，在一线城市定价比不上定价20-30元的喜茶、奈雪的茶，却又比蜜雪冰城低。与此同时，一线城市餐饮门店数量趋于饱和，而下沉市场却出现茶饮缺口，新一线城市三线及以下城市门店数同比增速达到4%。县城的成本更低，竞争更少，品牌茶饮店相对较少，有很大的盈利潜力。

2、主动收缩，不做赔本生意

外部环境的压力和变化只是一部分，而真正决定CoCo转变战略方向的，是内部主动决定优化战略的决心。据专业数据统计，CoCo都可在2021年新增门店863家达到峰值，2022年新增数腰斩至425家，2023年小幅回升至444家，而2024年上半年仅新增127家。表面上看CoCo在放慢扩张速度，实际上是主动关闭亏损门店，把重心放在单店质量上。

与此同时，由于CoCo拥有28年积累下来的成熟的供应链体系和品牌积淀，所以在下沉市场得心应手，通过在一线城市维持曝光量，在下沉市场维持客流和复购率。

3、严选加盟商，不图数量图质量

而想要战略真正落地，还要取决于对加盟商的筛选是否严格。CoCo加盟商的面试是由营运经理来面试，让更熟悉市场的营运来面试，可以大幅减少沟通成本。而且CoCo筛选加盟商的标准并非只是资金，而是测算周边数据来判断加盟商是否具备加盟条件。

CoCo拒绝抱有投机心态的加盟商，重点考察加盟商是否认同品牌理念，而且CoCo对加盟店考核严格，不仅考核品质，还要考核服务和卫生，但是这种过于苛刻的考核一定程度上也会劝退有实力加盟的加盟商。

4、主动下调价格段位，从成本结构找降价空间

而对消费者来说，最直观的感知就是价格变化。CoCo如今几乎把买一送一、满减折扣做成了常态，CoCo奶茶三兄弟过去十几元一杯，如今不到10元的价格就能喝到。这并不是因为CoCo被卷入价格战被迫降价，而是品牌主动降价。由于CoCo通过自有供应链来降低原料成本，再加上近年来把重心放在下沉市场，所以总体成本下降，才有了今天的降价空间。

（图源：CoCo小程序）

与此同时，CoCo加盟店的毛利普遍在65%—70%间，远高于行业水平，所以加盟商才愿意降价参与促销。总部降成本，门店让利，双方共同协作，才能在降价的同时保证盈利。

CoCo这次转型的几个关键点

1、懂得战略取舍，拒绝盲目扩张

CoCo的经验表明，扩张不用执着于一线城市，主动关闭亏损门店，把重心放在下沉市场，才能实现利益最大化。下沉并不代表失败和衰退，而是对市场有明确认知下的主动选择。

（图源：小红书）

但需要注意的是，收缩一线城市不等于放弃，如果品牌在一线城市的曝光量逐渐减弱，长期来看会减弱品牌在下沉市场的号召力。对于CoCo来说，如何在收缩的同时保证一定的曝光量，是一个必须解决的难题。

2、严控加盟质量，重质不重量

市场布局决定了门店开在哪里，而门店能否长期经营，很大程度上取决于加盟商。当行业内都在降低加盟门槛时，CoCo却仍然严格筛选加盟商，加盟商的质量比门店的数量要重要得多，一个合格的加盟商才能和品牌互利共赢。

然而严格筛选也代表着扩张速度受限，蜜雪冰城，古茗等品牌每年扩张上千家门店，而CoCo的门店增速远远落后。如果CoCo布局速度过慢，下沉市场先被抢占，即便拥有成熟的加盟管理体系，也可能失去先机，CoCo应该在扩张速度和门店质量之间找到平衡点。

3、坚守经典，适配市场需求

筛选和管理加盟商这是第一步，开店后，如何吸引客流也是一个关键问题。CoCo能在下沉市场取得成功，离不开奶茶三兄弟、鲜百香双响炮等经典爆款的加持，这些产品经过市场多年验证，在部分加盟店中，销量占比始终保持在30%以上。同时CoCo不盲目跟风，只做经典奶茶，这恰恰适配了下沉市场的消费偏好。这种产品策略，既能保持经典特色，又适配下沉市场。

（图源：小红书）

但经典也有劣势，奶茶三兄弟是80后和90后的回忆，而对新一代消费者来说，并没有这种熟悉感。而且CoCo在产品创新上明显慢于喜茶、霸王茶姬等品牌，CoCo需要在产品创新上不断进步，否则会面临被淘汰的风险。

4、坚持长期主义的发展理念

布局、加盟、产品三个层面的战略，最终都取决于品牌自身的发展策略。餐饮行业从过去的粗暴扩张，变成当下的精耕细作，和CoCo重质不重量的发展理念相契合。不只是追求短期门店规模的增长，而是把单店盈利、长期经营作为核心目标，用成熟的运营体系做支撑，这样才能保证品牌经久不衰。

然而坚守有时也代表固执和死板。CoCo的下沉门店数量一直在增加，这对品牌的管理能力是一项大考验，总部对加盟店品控的考核很重要，如果管理不当，很容易导致品牌口碑崩塌。之前就有消费者在各个平台上反馈CoCo加盟店口味不稳定、出餐速度慢等问题。坚持长期主义，需要保持规模扩张与品控管理之间的平衡。

结语

CoCo从一线商圈撤离并不代表品牌的衰退，而是主动投身于下沉市场的战略选择。品牌扩张从过去的粗暴扩张转变到现在的深耕细作，下沉市场取代一线城市，成为新的增长点，都为老牌茶饮指明了新的方向。然而，在下沉市场拓展过程中，如何做好规模与质量、创新与经典等平衡也是一项挑战。CoCo都可的转型之路，为许多老牌茶饮提供了新的思路。