不去教育消费者，而是迎合。

本文为食品研报原创

文/乌苏

图片来源：电影剧照/网络

“不是在卖低度白酒，就是在卖低度白酒的路上”，网络上的这句话堪称中国头部白酒品牌的生动写照。

前段时间，五粮液官宣将推出29度产品“一见倾心”，并传闻已调制出三种不同口味的酒样。洋河股份也将在近期集中上市果酒、露酒和低度潮饮。泸州老窖则表示，28度国窖1573已经研发成功，将适时投放市场，同期还将推出16度、6度等超低度酒饮品。

水井坊、酒鬼酒、天佑德等酒企也纷纷加码低度酒。

就连一向自信“年轻人现在不喝到了年纪自会来喝”的茅台，也等不及年轻人慢慢长大了。去年，茅台一口气推出5款只有5度的水果味气泡酒。

在过去很长时间里，中国白酒最有影响力的产品大多保持在50度以上，比如52度的五粮液、52度的国窖1573、53度的飞天茅台等。

如今，白酒品牌却将低度酒作为火拼的“主战场”，试图掺合“小孩那桌”，谋求新增量。

然而，白酒巨头要想吸引、留住年轻消费者，只在产品度数上进行调整，远远不够。要想迎合年轻人，白酒巨头面临的是一场行业结构性的挑战。

01

大人，时代真的变了

在一众加码低度酒的白酒品牌中，五粮液比较抢眼。

一个原因是，五粮液29度产品并非新鲜事物，上世纪90年代初期便已面世。当时五粮液就想跟年轻人交个朋友。只不过，在21世纪初，这款产品就停产了。

换言之，在低度酒赛道，五粮液称得上是“好马要吃回头草”。

问题是，当初五粮液为什么要将29度产品停产？

一句话，那时候，低度酒没有太多的需求，大家都喜欢喝高度白酒，且有意无意将度数高“约等于”更纯正、品质更好。

过去，不管是中高端商务宴请的“招待酒”，还是中低端日常佐餐的“口粮酒”，都以高度白酒为主。商务宴请，高度酒能提升宴请效率，能在有限时间内把“主宾”喝到位；日常佐餐，高度酒性价更高，有限的预算，能买到更多酒精，能有效麻痹一天的身心劳累，对体力劳动者来说更具吸引力。

1992年之后，国内经济从火车速度，切换到火箭速度。2001年入世之后，国内经济再次提速。在此期间，商业繁荣、基建如火如荼，宴饮需求、体力劳动者的“酒精刚需”水涨船高，中国白酒行业迎来20多年的“黄金岁月”。

但是，近些年，白酒行业外围发生了两大根本性变化。

第一，是商务宴请减少。

这方面，有两个观察指标，一是餐饮大盘，2024年国内餐饮收入5.57万亿元，增速从2023年的20.4%滑落至2024年的5.3%。一批餐厅包间正在消失，知名餐厅、酒店都要出来“摆地摊”，大盘发展状况可见一斑。

二是非制造业商务活动指数，2024年为50.9，和出行受阻时期的2022年水平相当；2025年7月，指数下滑到只有50.1。按照界面新闻说法，“受此影响，高客单价的工作宴请类餐饮需求大幅减少”。

第二，体力劳动市场白酒需求式微。

去年8月，媒体报道称，全国有近3亿农民工，与10年前相比，建筑业农民工少了1500万。记者采访发现，重体力、高收入的建筑业不再是农民工的首选，更多人从建筑业转向服务业或返乡就业。

这不仅与建筑业、房地产等行业相关，更与中国工业化进程密切相关。西安交通大学社会学系副教授侯利明发表的论文显示，近年来，服务业逐渐代替制造业成为新的经济增长引擎，劳动力也逐渐从农业和工业部门向服务业转移，这意味着中国正在从工业社会向后工业社会转型。

劳动力转移，“解乏”的刚需式微，直接影响了白酒的市场需求。而且，劳动力就业的结构变化近乎不可逆，这意味着影响仍将持续。

种种变化，导致“酱香科技典范”在酱香冰淇淋、酱香咖啡之后，又推出酱香气泡酒。‘“浓香一哥”，五粮液也不得不积极谋变，重启29度产品。

02

方向对，但方式低级

商务宴请减少、重体力劳动者逐步金盆洗手，喝酒的“历史重任”就压在了90后、00后的肩上。但是，对整顿职场情有独钟的年轻人不喜欢酒局上的“服从性测试”，很难找到必须喝高度酒的理由。

要想让年轻人愿意喝酒，首先，度数一定要让年轻人能接受。

相比之下，五粮液没有茅台那么“嘴硬”，拥抱年轻人和低度酒的态度更加积极。

对20岁至35岁年轻人群进行调研后，五粮液发现，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，远低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。同时，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，低度酒偏好占比超过60%。

所以，不论是茅台的“嘴上说讨厌身体很诚实”换着花样低度化，还是五粮液“知行合一”重启低度酒，都是在吸引年轻人的注意力。

这个方向，是对了。但是，路却并不好走：一来很考验酒企的手艺，二来很考验酒企的战略眼光。

先说手艺。

就降低度数来说，按照中国食品发酵工业研究院原副院长张五九的“科普”，低度酒并非简单的稀释酒精饮品。

按照张五九的说法：“经过几十年的探索，白酒低度化目前已经有很多实现途径。借鉴其他行业术语，其酿造的主要方法简单归纳来说，有‘减材制造’和‘增材制造’两个方向。前者是通过减少高浓度白酒中的乙醇含量而实现降度，主要借鉴了无醇啤酒和无醇葡萄酒的酿造方式；后者则类似于调制鸡尾酒，通过增加材料达到降度目的。”

生产低度酒的过程中，还有酒体浑浊、香气流失和口感变淡等多方面的问题需要解决。五粮液股份公司技术总顾问赵东曾表示，要做到“低而不浊、低而不杂、低而不淡”，勾调技能更重要，“可以说低度酒技术比高度酒更严”。

低度酒技术居然“比高度酒更严”，是不是有点反直觉？这至少表明，头部白酒品牌做低度酒，不是想象中的那么简单。

尤其是茅台、五粮液等江湖老炮，要把低度酒做得“对得起自己的江湖地位”，对手艺的要求就更高了。

过了手艺关，考验的就是战略眼光了。

酒企们为了吸引年轻人，最经常用的手段是“美颜”。

在今年4月举办的第十四届中国白酒T9峰会上，汾酒集团掌舵人袁清茂提出，白酒产业“总体还是一个保守、传统的落后形象”，因此，“真的有必要推动关于颜值的自我革命”；五粮液集团掌舵人曾从钦也提出，要“带头推进包装审美迭代”。

陶瓷风、极简风、国风，成为很多酒企设计酒瓶时的常见元素。近些年，酒企甚至盯上了奢侈品、珠宝设计师。五粮液就曾经和施华洛世奇联手打造了一款颜值很高的酒。

客观而言，降低度数、凸显颜值都有必要，但这些方式，仍然显得低级。因为，相比于度数和颜值，最关键的是要占领年轻人的消费心智，这也是最大的难点。

比如，茅台此前力推冰淇淋，并不是想赚冰淇淋的钱，而是希望年轻消费者能尝试、适应那一口酱香，对酱酒有感知、有需求，逐渐形成消费心智。遗憾的是，投入不小，效果有限，只得主动收缩。

相比之下，国外酒吧文化盛行，沙龙、派对饮酒也成为生活常态。脱离职场“服从性测试”，让每个饮酒的人都能在饮酒中获得快乐，这事才能持续下去。

美国演员马修·麦康纳（《真探》中拉斯特的扮演者）曾是野火鸡波本威士忌的创意总监，他写过自己在酒吧的观察：“我环顾四周。每个人都面带笑容，有人在调情，有人在用餐，有人在喝酒，有人在跳舞，有人在玩老虎机。看起来，大家都不是第一次来，而且大多数人已经是这里多年的常客了……”

或许，类似的酒吧文化或者生活方式，藏着中国白酒品牌的新增量。美食美酒专栏作者朱学东也有类似的观察：“年轻人喜欢的酒吧式腔调，或者路边摊式，其实对洋酒和低度或小瓶装白酒的消费需求蛮大的。”

要想让年轻人成为喝酒的主力军，就得让年轻人真正松弛下来，让悦己成为一种渗透到骨子里的习惯。

从实际动作来看，五粮液想成为改变时代潮流的那一个。

五粮液在“酒城”宜宾开设了“五粮·炙造”新潮体验店，在上海开设了“捷美颂”酒饮融合饮吧，也在成都宽窄巷子、无锡南长街落地酒旅融合的新型五粮液体验店。

但是，这些体验店并不是大规模铺开，难以从根本上为中国塑造出特色的酒吧文化。

03

拉开“无限游戏”的序幕

对于茅、五、泸等传统白酒巨头来说，更大的挑战是，不只国产白酒品牌，其它酒类、其他国家的酒企同样在争夺国内年轻消费者。

比如，精酿茶啤异军突起，就赢得了不少年轻消费者的“芳心”。

快消品线下监测网络“马上赢”数据显示，2024年1月至7月，茶啤类产品市场份额均低于0.01%，但是，新中式精酿茶啤首发的8月，相关产品市场份额持续上升，截至2024年11月增至2.91%。

从0.01%，到2.91%，堪称是飞速增长。

值得一提的是，某些知名精酿茶啤的购买者中，女性消费群体购买率达到60%以上，18至35岁年轻人的占比达到八成。年轻女性，这是传统白酒企业长期以来求而不得的消费群体。

另外，气泡黄酒一度流行，也让瞄准年轻消费者的黄酒品牌尝到了“甜头”。

与此同时，在中国市场上，韩国露酒、日本清酒和威士忌等都是有力争夺者。

以清酒为例，日本清酒有獭祭、月桂冠、菊正宗、大关、白鹤、十四代等品牌，诸多品牌在我国获得了大量拥趸，而且多是“高净值”用户。

中国酒业协会数据显示，2012年至2022年，日本清酒对中国的出口额增长了33倍（2022年为141.64亿日元，约合7亿元人民币），日本清酒烧酒酿造商协会的报告则显示，高价位的优质清酒已成为海外出口的总体趋势。

在威士忌方面，保乐力加这样的国际巨头不仅推出了首款中国本土酿造威士忌，还发起调酒大奖赛，多维度吸引中国消费者。

年轻人的胃，只有一个，喝了此，就喝不下彼。

啤酒、黄酒、露酒、清酒、威士忌，乃至大窑这样的非酒精饮料，都在承接消费者需求，力求抓住消费者的“心”和“胃”。

因此，从争夺消费者的角度看，白酒品牌需要改变边界，纵深拓展。《有限与无限的游戏》一书提到，有限游戏指在边界内玩，分出胜负，无限游戏是要改变边界，延续游戏——就白酒行业而言，改变边界，打破边界，可能意味着新增量的产生。

不论是茅台做低度气泡酒，还是五粮液在欧洲推出五谷罗尼鸡尾酒，都在努力打破原有边界，获得进入下半场比赛的门票。

也可以这么说，消费趋势已经发生变化，曾经的巨头不再坚持曾经“深沉稳重”的形象，以自我革命的方式开启“无限游戏”，这份战略上的高瞻远瞩，多少也带着“非如此不可”的无奈。

白酒的水，真的很深。加码低度酒，只是“无限游戏”中最浅层的一环。

END