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如今，各大商场里人流最密集的场所，未必是海底捞，但一定有爷爷不泡茶。

在小红书上，不少年轻人排队4小时，只为买上一杯时尚单品“荔枝冰酿”；有人为了打卡领周边，不停催促店员加快做奶茶的手速；还有人争着和门店舒淇的人形广告牌合影发微博。似乎谁先靠近爷爷不泡茶，谁就成了全网最受羡慕的仔。

从商业层面看，这家公司也颇有晋级顶流之势。极海数据显示，从2023到2024年底，爷爷不泡茶开店增速超400%。截至目前，它以日均新开门店2.7家的频率，飙升到了全国2500家。

业界知名的市场调研公司尚普咨询，以销量和门店的统计口径算了一笔账，随即为其颁布了一份“行业增速第一”的市场地位证明。

如今茶饮行业的大浪淘沙，既是笔直赛道上残酷的加速跑，也是各大佼佼者之间智慧的较量。爷爷不泡茶立于潮头的核心很简单，但无法复制，即走了一条没人走过的路径：非遗米酿奶茶。

小编|璞羽

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

这个夏天，新茶饮品牌爷爷不泡茶在快速扩张的同时，也面临着口碑两极化的争议。

作为行业新秀，爷爷不泡茶在2024年以惊人的速度扩张，一年内开店数量突破千家，成为新茶饮赛道的一匹黑马。

今年6月5日，品牌推出核心产品"空山栀子"的升级版本，并邀请明星李昀锐担任代言人，推出限定周边产品，成功制造了一波抢购热潮。

然而，快速扩张的背后也暴露出诸多问题。近期有消费者投诉，花费17元购买的奶茶实际容量仅有半杯。由于杯身上半部分采用不透明图案设计，恰好遮挡了空杯部分，这种“半杯奶茶”的现象引发了消费者的不满。

爷爷不泡茶正面临着成长的烦恼，但最根本的问题是，在竞争日趋白热化的新茶饮市场，是否还有新品牌的生存空间？爷爷不泡茶未来又能否站稳脚跟？

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重新定义奶茶食饮文化

如今茶饮已融入 Z 世代消费日常，为抢占年轻人的注意力，茶饮品牌持续从时令食材、地域风味中挖掘产品灵感。

据红餐产业研究院《现制饮品新品趋势观察报告 2024》，茶饮市场月均上新 157.9 款单品。

如何成为消费者心智中那个必选项？首要回答依然是「产品创新」。此次爷爷不泡茶新上市的「荔枝冰酿」，便是从「非遗孝感米酿」中提取灵感进行的升级。

品牌借势「非遗」与年轻消费者对话已是品牌营销常态化手段，然而实践中，非遗合作常易陷入两个误区：

要么在产品结合上过「轻」，与品牌的联结停留于表层，如借用非遗符号装点视觉。要么在沟通上过「重」，对非遗的表达存在审美门槛，或过度强调文化厚重感而略显说教。

非遗自然是连接年轻消费者的优质触点，然而品牌也需要看到，年轻群体推崇非遗的背后真正的情绪动因是什么？

唯有如此，才能准确定位非遗价值与当代生活的链接点，实现品牌非遗叙事的年轻化。

年轻群体开始与非遗蕴含的价值共鸣，认同并欣赏这些经时间淬炼的价值。这部分源于他们对浮躁时代情绪，以及短平快社会节奏的抵触。

爷爷不泡茶「荔枝冰酿」正是一个优秀解法，它将非遗价值与品牌的理念和产品哲学相结合，打造出一杯年轻人喜爱的现代奶茶，实现品牌与年轻消费者的沟通。

「荔枝冰酿」并非爷爷不泡茶的新品，早在 2018 年品牌创立时就已首创上市，累计销售超 3800 万杯，2024 年更创下米酿类奶茶销量断层第一的记录，成为茶饮行业现象级单品。

然而，年轻群体消费理念快速转变，如何为已沉淀 7 年的经典产品注入新的活力，持续吸引当下消费者？

爷爷不泡茶选择了一条「重」投入的路径。品牌深入湖北孝感，将「非遗孝感米酿」这一千年非遗工艺前置到了产品研发源头，从原料到制作工艺对「荔枝冰酿」进行了全面升级，让非遗米酿融入可食可饮的现代奶茶。

在品牌研发团队看来，在产品力上重投入是必须，更是值得。爷爷不泡茶始终专注探索食饮相伴的味觉密码，以牛乳茗茶为基底、碰撞天然花香果香、融合地域特色风味。以这样的「好底子」加上「新花样」，正是「荔枝冰酿」持续受年轻人追捧的秘诀。

甄选岭南乌叶荔枝 NFC 果汁与广东潮汕花魁单丛茶为茶底，辅以软糯冻冻增添口感，湖北非遗孝感米酿这一「新花样」的注入，让饮品的口感层次更丰富清爽，还增添了可以咀嚼的味觉新感受。

年轻消费者追逐新鲜感，解馋、愉悦味蕾是其消费茶饮的主要动机，「荔枝冰酿」创造的新惊喜足以促成买单，毕竟谁都想尝试一下，一杯能喝能吃的非遗奶茶究竟是什么体验。

在产品工艺上重投入的同时，爷爷不泡茶于体验与沟通层面却将非遗做得很「年轻」——以食饮这种无负担的方式，满足年轻人对文化共鸣的诉求。

归根到底，茶饮只是年轻人极其日常的消费体验。

爷爷不泡茶希望消解加诸在非遗之上的沉重叙事或认知门槛，将非遗技艺转化为可感知的味觉语言，使茶饮回归感官愉悦与社交分享的本质，消费者只需轻松享受一杯好奶茶，在社交媒体分享这份新奇非遗体验，便自然完成品牌价值的广泛传递。

这一策略印证了爷爷不泡茶的品牌核心理念，跳出「茶」的单一框架，「奶茶不是茶，而是一种食饮文化」。

爷爷不泡茶一举推出了两个版本的「荔枝冰酿」，以此呼应当代年轻人茶饮场景的拓宽。非遗经典款锚定日间场景，以一杯笑感奶茶唤醒上班小确幸，开醺限定款对应夜间场景，0.5%vol 的微醺感，让下班更尽兴。

同时，0 茶底的设计，也免除了消费者晚上饮用影响睡眠的顾虑。

无论是对「非遗米酿」的产品创新，还是对奶茶作为食饮文化的场景拓展，「荔枝冰酿」都为现制茶饮行业打开了全新的想象空间。

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小众的反面

相比于其他茶饮品牌，爷爷不泡茶选择的“米酿”品类无疑是一个相对小众或垂直的赛道。

从外部视角来看，爷爷不泡茶也有其自己的思考：一方面，品牌旗下的产品矩阵，也包含了天花板更高的轻乳茶、果茶等品类，能和米酿互为补充；另一方面，尽管米酿作为传统发酵饮品，其市场基础远不及果蔬广泛，但用户的忠诚度也会更高。

小众品类往往更能满足消费者的个性化需求，吸引“死忠粉”，成为产品序列中的压舱石。

一个有意思的数据是，爷爷不泡茶的会员复购率高于行业平均数。这种用户黏性很大程度上源于非遗标签带来的文化认同——消费者购买的不仅是一杯饮品，更是一种愉悦的文化体验。

在经营上，米酿也充分体现了小众品类的优势：

一是摆脱原料内卷，毕竟越易得、越大众的原料，就难逃同质化的宿命；

2021年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年，就有20多个品牌相继推出了132款与椰子有关的饮品。喜茶捧火羽衣甘蓝，奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶随即将相关产品搬上了自家菜单。

反观米酿，不仅对原料的新鲜度和工艺要求极高，其背后的非遗工艺更是一种不可再生的无形资产。像湖北非遗孝感米酒，糯米必须选用产自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲采用当地特有的蜂窝酒曲，才有了独树一帜的风味。

二是原料存在大量可供创新的空间。

过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包括但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国台湾的香水柠檬、作为潮汕特产的油柑和贵州风味的刺梨等。

将“超级食物”大举开发的茶饮品牌，连绿化带里的羽衣甘蓝都不放过，其实体现了典型的原料焦虑。

反观爷爷不泡茶，在发掘地域非遗特色和产品结合上，一直就是行业的领跑者。

像轻乳茶品类中的白兰玉露、玫瑰青砖两款产品，茶底也创新性地使用了湖北非遗的恩施玉露和青砖茶。

正是这种独特的茶底风味，让白兰玉露在社交媒体上也收获了不少用户的好评，曾作为湖北限定的玫瑰青砖，在今年海南消博会上一经亮相，就成为了展会上备受追捧的“宠儿”。

过硬的产品实力，叠加上稳定的供应链，让“跑得快”的爷爷不泡茶有了“走得远”的底气和能力。与多数茶饮品牌一样，经历了快速发展的阶段之后，爷爷不泡茶也正一步步俘获消费者的心，越来越多的用户发现，这个品牌不仅产品力过硬，营销上更是“懂人心”。