最近刷到钟薛高申请破产的新闻，心里还真有点感慨。这可真是应了那句老话：“眼看它起高楼，眼看它楼塌了”。

想当年2018年那会，钟薛高刚出来的时候多火啊，号称“雪糕界爱马仕”，一根卖到六七十块钱，照样有人排着队买，一年就能卖10个亿。

谁能想到才几年功夫，就落到申请破产的地步了呢？

其实我一直觉得，钟薛高失败不是因为卖得贵。你看哈根达斯、和路雪这些国际品牌，不也卖得挺贵吗？人家照样活得好好的。

2018年钟薛高开局多好啊，打着“中式高端雪糕”的旗号，包装设计又好看又新颖，口味也跟以前那些老冰棍不一样，确实让人眼前一亮。后来跟泸州老窖、娃哈哈这些品牌搞跨界合作，更是火得一塌糊涂。

创始人林盛毕竟是广告营销出身，搞起这些来确实有一套，把个雪糕硬生生做成了网红爆款。

但问题就出在这儿了，光顾着玩营销，忘了做产品的本分。

2019年，钟薛高被查出虚假宣传，说什么“特级红提”、“不加一滴水”，结果被市场监管局啪啪打脸。所谓的“不加一滴水”其实是加了大量的增稠剂，什么卡拉胶、瓜尔胶之类的“科技与狠活”。结果到了2022年，有网友发现钟薛高的雪糕用火烤都烤不化，这段视频在网上一传，彻底把品牌形象给毁了。

你说你一根雪糕卖五十多块，按理说应该用最好的原料，搞最好的研发，让消费者觉得物有所值。可钟薛高倒好，把消费者当傻子糊弄，用一堆添加剂来冒充高品质，这就是典型的“德不配价”。尤其是买高端雪糕的人，大多都很在意健康问题，知道你这雪糕里全是胶状物，谁还愿意买啊？大家宁愿去买蒙牛伊利的平价雪糕，起码人家用料实在。

再加上它的线下运营策略也出了问题。这么贵的雪糕，竟然跟平价雪糕混在一起卖，又不明确标价。好多人拿了就去结账，一扫码发现要五十多块，退吧不好意思，不退吧又觉得冤得慌。“雪糕刺客”这个名号就是这么来的，彻底把消费者的好感败光了。

更可笑的是，创始人后来直播卖红薯还债，结果又搞出个“红薯刺客”的梗。这哥们是不是对“刺客”这词有什么执念？他这是把“割韭菜”进行到底的节奏啊。

其实钟薛高本来握着一手好牌。在中式高端雪糕这个赛道当时就它一家，又成功引发了大家的跟风购买。只要踏踏实实做产品，不搞这些歪门邪道，成为中国的哈根达斯根本不是问题。但人性就是这样，成功太容易就容易膨胀，创始人林盛被成功冲昏了头脑，失去了对市场的敬畏之心，对消费者也缺乏基本的尊重，最终把一手好牌打得稀烂。

最近不光是钟薛高这样，好多曾经高高在上的品牌都遇到了麻烦。前几天看到数据，上半年传统豪华车品牌的销量跌得厉害，林肯、保时捷、路虎、宝马这些牌子销量都同比大跌。最惨的是宝马，曾经卖四十多万的X3，现在二十五万就能买到。放到以前，可能还有人觉得“花二十五万买个车标也值”，但现在不一样了。小米、乐道这些国产品牌的新能源车，在智能交互、操控体验上全面超越宝马，这时候谁还愿意为那个车标买单啊？

宝马之所以落到这个地步，说白了也是不敬畏市场。车子的体验被新能源车吊打也就算了，设计还越来越难看，那个大鼻孔格栅越做越大，一副“我就这样，你爱买不买”的态度。反观奔驰就聪明多了，愿意听消费者的意见，GLC越改越好看，自然就抢走了不少客户。

还有山姆会员店，最近也被骂惨了。本来大家办会员是想去买一些外面买不到的优质商品，结果现在山姆里全是卫龙、好丽友这些随处可见的普通品牌，质量还不如以前。消费者花着60块钱会员费，却买不到应有的价值和体验，自然会用脚投票。

我发现这些品牌翻车都有个共同点：成功之后就开始作死。要么像钟薛高那样虚假宣传，要么像宝马那样闭门造车，要么像山姆那样自毁长城。说到底就是缺少敬畏心，对市场的敬畏，对消费者的敬畏。

老祖宗早就说过“水能载舟亦能覆舟”，可惜很多企业发达后就忘了这个道理。看看现在的新消费市场，多少网红品牌来也匆匆去也匆匆。反倒是那些踏踏实实做产品的老字号，经历风雨反而越活越好。

所以啊，做企业和做人其实是一个道理：你可以一时靠运气赚钱，但想长久立足，最终还得回归到“诚信”二字。市场是最公平的老师，它不会惯着任何人的坏毛病。那些把消费者当傻子的，最后都会变成市场教育的经典案例。

就像现在提起钟薛高，大家只会记得它是“雪糕刺客”，是“火烧不化”的奇葩。这个教训，值得所有企业引以为戒。