今天分享的是：2024年中国旅游者出境满意度报告

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2024年中国出境游满意度报告：市场稳步复苏，体验需求升级

随着社会经济发展进入常态化新阶段，中国出境旅游市场正迎来强劲复苏。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《2024年中国旅游者出境满意度报告》显示，2024年中国公民出境游人次达1.23亿，同比增长41.0%，恢复至2019年水平的79.2%。这一数据背后，是中国游客对世界的好奇心重新觉醒，也折射出出境旅游市场的新变化与新趋势。

市场格局：传统核心市场稳中有变，新兴目的地崛起

长期以来，中国香港、中国澳门作为出境游的“基本盘”，始终占据重要地位。报告数据显示，尽管港澳在整体出境游中的占比有所下降，但仍是最受内地游客青睐的目的地之一，便捷的交通、熟悉的文化环境和成熟的旅游服务使其保持核心竞争力。

从全球分布来看，亚洲依旧是中国出境游客的主要目的地，占比近70%，其中东南亚和东亚合计占60%。值得关注的是，越南等东南亚国家近年来增长显著，独特的自然风光和性价比优势吸引了越来越多游客。与此同时，“一带一路”沿线国家成为新亮点，前往西亚、北非地区的游客数量增幅明显，这些目的地凭借独特的历史文化和异域风情，正逐渐走进中国游客的视野。

满意度画像：整体表现良好，区域特色鲜明

2024年中国出境游客总体满意度指数为80.06，处于“满意”区间，全年虽有波动，但第四季度呈现明显回升态势。在监测的27个全球目的地中，有13个得分超过80分，达到“满意”水平。

从区域来看，中国香港、中国澳门、中国台湾地区表现稳定，自2013年起持续保持较高满意度；大洋洲和南美洲也跻身“满意”阵营。欧洲和南美洲的满意度较2023年有显著提升，目前处于“基本满意”区间，这与当地旅游服务的优化和文化体验的深化密切相关。

不同地区给游客的体验各具特色：亚洲凭借便利的购物环境、丰富的美食选择和贴心的服务，让游客感受到“第二故乡”般的熟悉与安心；欧洲则以深厚的历史文化底蕴取胜，从博物馆到市集，从米其林餐厅到街头巷尾，每一处都能带来沉浸式的文化冲击；拉丁美洲充满热情与神秘感，方尖碑、玫瑰宫等标志性景观和野性自然之美，为游客带来别样惊喜；北美洲的自由氛围和广阔空间，成为体验西式日常生活的理想之选；非洲以超高的性价比和壮丽的原生态景观圈粉；大洋洲则是亲近自然的绝佳去处，澳大利亚和新西兰的阳光、海岸与慢生活，让游客尽享自然疗愈。

消费趋势：从“观光打卡”到“深度体验”，需求持续升级

如今的中国出境游客，早已不再满足于传统的“上车睡觉、下车拍照”模式，而是追求更有深度的文化与休闲体验。报告显示，游客的出行动机愈发多元，体育赛事、演唱会、特色餐厅体验、季节性美食探索等非传统因素，正成为重要的出行驱动力。

购物环节也发生了显著变化，从“为买而游”转向“游中带买”，并与文化、社交深度融合。游客不再单纯关注商品本身，更看重购物过程中的体验感——在澳门的免税店，既能选购护肤品，又能欣赏艺术表演，仿佛置身博物馆；在吉隆坡中央市场，不仅能购买手工艺品，还能亲手制作娘惹糕，感受当地生活气息。这种“购物即体验”的新模式，正在重塑出境游的消费场景。

与此同时，“慢旅行”“深体验”成为新风尚。游客更倾向于走进当地的博物馆、市集、街道和剧院，寻找那些小众却充满魅力的本地体验。目的地也纷纷推出创新举措迎合这一需求：澳门将音乐节与传统庆典结合，增强文化场景的真实性；新加坡通过名人IP合作和本土演出，打造年轻化、互动性强的景点；西班牙则推出融合足球、美食与酒庄的主题路线，深化社交文化消费体验。

现存挑战：服务细节待完善，安全感知需提升

尽管出境游市场整体向好，但仍存在一些亟待解决的问题。在服务质量方面，2024年交通、餐饮、住宿和景点的满意度较往年有所下降。具体来看，交通领域存在出租车难打、地铁标识混乱等问题；住宿的性价比、空间大小和服务态度引发部分游客不满；餐饮方面，口味适应、预订流程和小费文化差异带来困扰；景点则面临预约不便、门票兑换复杂、中文导游短缺等挑战。

公共服务与中国游客的期望也存在差距。习惯了国内便捷的智能服务后，游客对境外的免费WiFi、导航软件、移动支付（微信支付、支付宝等）以及中文友好环境的需求日益提高。2024年公共服务满意度为73.59分，处于“基本满意”区间，同比下降1.6%，如何缩小这一差距成为各目的地需要关注的重点。

安全感知是游客最关心的问题之一。报告显示，游客对公共空间安全、夜间出行和交通状况较为敏感，酒店安保、街道照明和警力可见度等细节直接影响安全感。部分游客反映“夜间不敢外出”“地铁拥挤混乱”“酒店监控不足”等问题，而“24小时安保”“明亮的大堂”“可见的监控设备”则能显著提升安全感。

热门目的地：这些地方最受中国游客认可

2024年中国出境游客满意度前十的目的地依次为：中国澳门、中国香港、马来西亚、新加坡、西班牙、阿根廷、澳大利亚、新西兰、法国、英国。这些目的地凭借各自的优势脱颖而出，有的以完善的服务和便利的支付环境取胜，有的因独特的文化体验和自然景观圈粉，为其他目的地提供了可借鉴的经验。

总体来看，2024年中国出境游市场正朝着更多元、更深度、更注重体验的方向发展。随着目的地不断优化服务、创新产品，未来中国游客的出境体验有望进一步提升，而这份对世界的好奇心，也将持续推动出境旅游市场的繁荣与进步。

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