高性价比早餐涨价引争议，是否会让巨亏9亿的奈雪的茶“雪上加霜”？

在茶饮市场竞争日益白热化的当下，奈雪的茶控股有限公司（下述简称“奈雪的茶”）近期可谓风波不断。

继2024年巨额亏损后，奈雪的茶又被消费者发现广深地区门店早餐价格上调，引发广泛关注与争议。

区域差异引争议

2023年7月，奈雪的茶推出符合早高峰快节奏的“9.9元起”高性价比早餐套餐，消费者可线上下单，到店即取即走，适合学生、白领等人群。

该套餐以实惠的价格提供“饮品+烘焙”组合，最低9.9元就能买到一份早餐，如“紫薯芋泥双料包”“蔓越莓贝果”“厚切岩烧乳酪吐司”等搭配饮品的6款早餐组合，一经推出，便引起了市场热烈反响。

据澎湃新闻等媒体报道显示，2023年上半年奈雪早餐销售额同比暴增620%，广州门店1月至推出套餐后的时间段内早餐销售业绩大涨超900%，部分门店早餐业务占全天营收超15%，一些门店在早餐业务加持下总营收上涨约三成。

但近期该高性价比早餐却迎来了涨价，有多名消费者在社交平台发帖称，奈雪的茶早餐套餐价格上涨，且需要先购买权益卡才能享受优惠价。

据悉，奈雪的茶在广州、深圳多家门店的早餐价格从原本的9.9元起调整为15.9元起，部分套餐价格上涨6 - 7元，部分产品涨价幅度在46.5%到70.7%之间。

而广州、深圳的消费者需要先花费9.9元购买早餐权益卡（月卡）才能享受优惠价格，但北京、上海以及全国其他城市目前仍然保持原价 。

此消息一出便引起众多网友热议。有网友称：“奈雪这波会员卡套路玩脱了，瑞幸早试过买10赠10，结果用户流失更快。早餐刚需客群最看重性价比卡费门槛反而劝退打工人”；也有网友调侃道：“难怪最近麦当劳吃早餐的人变多了。”

值得注意的是，即便广深消费者每月花费9.9元购买权益卡，购买部分早餐套餐仍比其他城市贵。

据中国经济网等媒体报道显示，“美式咖啡 + 厚切岩烧乳酪吐司”套餐在长沙地区门店价格为9.9元，广州地区部分门店售价为16.9元，购买早餐权益卡后，依然需要10.9元。

此外，“美式咖啡 + 菠菜肉骨头”套餐，广州、深圳价格为18.9元，购买权益卡后的价格为13.9元，仍旧高出北京、上海价格的12.9元。

对此，奈雪的茶解释称，目前在广深门店推进早餐烘焙升级，现已将贝果新品列入优惠早餐组合，消费者开通早餐卡后可享包括贝果在内的20余款早餐套餐专享价，旨在为消费者提供更高价值更丰富的产品选择。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜也对此表示：“从长期来看，这有助于提升品牌形象，但需要在消费者接受度和企业利益之间找到平衡。”

但柏文喜也指出：“这种涨价方式增加了消费者的预付成本，降低了消费自由度，导致部分消费者难以接受，甚至表示要‘退出奈门’；此外，广深消费者购买的部分早餐套餐仍比其他城市贵，这使得消费者在性价比方面的体验变差。”

值得一提的是，奈雪的茶2024年本就陷入巨额亏损，而此次“高性价比”早餐涨价，是否会让其业绩“雪上加霜”，还有待市场观察。

收益下滑成本反而上升

公开资料显示，奈雪的茶创立于2015年11月，于2021年挂牌上市，并成为全球新茶饮“第一股”。

公司主要从事现制茶饮、烘焙产品及其他产品的销售业务，公司主要运营两个茶饮店品牌－旗舰品牌“奈雪的茶”及子品牌“台盖”。

其中，“奈雪的茶”专注于提供各种现制茶饮及烘焙产品。“台盖”主要提供一系列经典奶茶及柠檬茶饮料；公司研制了一系列经典及季节性茶，包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶三大类产品。

2025年4月29日，奈雪的茶发布了2024年年度报告。财报显示，奈雪的茶收益在49.21亿元左右，同比大致下滑4.7%；经调整净利润亏损9.26亿元，同比大致下滑7153.5%，成为港股五大茶饮品牌中唯一亏损的企业。

从营收结构来看，2024年奈雪的茶核心渠道——直营门店实现营收为41.58亿，同比减少5.33亿；营收占比84.5%，占比下滑6.3个百分点。

从产品结构来看，2024年奈雪的茶核心业务——现制茶饮的收益在33.88亿元左右，对比2023年37.76亿元左右的收益大致下滑10.28%。

对此，奈雪的茶在年报中解释称，2024年业绩大幅亏损主要原因是消费市场表现疲弱、消费者趋于谨慎消费或目的性消费，以及现制茶饮行业竞争加剧。

值得注意的是，奈雪的茶业绩下滑的原因可能是单店订单量和客单价的显著降低。2024年，奈雪的茶直营门店每笔订单平均销售价值26.7元，较上年同期29.6元同比减少2.9元。

此外，奈雪的茶每间茶饮店平均每日订单量为270.5杯，较上年同期344.3杯减少73.8杯，其中降幅最大的区域是上海市，单店日均销售额同比下降了39.09%。

值得注意的是，在单店日均销售额下降的同时，奈雪的茶成本的上升也在进一步压缩利润空间，可能也是其大幅亏损的“元凶”之一。

财报显示，奈雪的茶2024年材料成本为18.09亿元，对比2023年同期的16.99亿元增长6.4%左右，占总收益比例也由2023年的32.9%增长至36.76%。

除了成本以外，奈雪的茶2024年广告及推广开支也呈现大幅增长的态势。2024年，奈雪的茶广告及推广开支在2.46亿元左右，同比上年1.66亿元左右增长接近50%。

对此，柏文喜指出：“2024年消费市场整体表现疲软，消费者倾向于谨慎消费或目的性消费。在这种情况下，奈雪的茶的高客单价产品可能受到一定影响，消费者更倾向于选择性价比更高的产品；而原材料成本、人力成本等的上升，也增加了奈雪的茶的运营成本。”

但柏文喜也表示：“尽管奈雪的茶在2024年出现亏损，但作为高端茶饮品牌，其在品牌知名度和市场影响力方面仍具有优势。企业需要通过优化产品结构、提升服务质量等方式，重新赢得消费者的信任和青睐。”