近日，青岛啤酒发布了，拟以 6.65 亿元全资收购山东即墨黄酒公司的公告。这标志着这家啤酒巨头正式入局黄酒赛道，而其折射出的，是传统酒企在存量竞争中寻求破局之路。

啤酒失速VS黄酒逆袭

市场的“冰与火”

1、啤酒失速：高端化“撞墙”与消费降级的双重绞杀

2024 年青岛啤酒全年营收 321.38 亿元，同比下降 5.3%，尽管净利润微增 1.81% 至 43.45 亿元，但主品牌销量增速放缓，中高端产品增长乏力。同期华润啤酒业务收入下降1%，重啤更是出现营收、利润双降，高端化遭遇 “滑铁卢”。

行业整体同样低迷：据国家统计局及行业协会的数据，2024 年规模以上啤酒企业产量下降 0.6%，营收减少 5.7%，成为食品饮料行业中唯一下滑的品类。

2、黄酒逆袭：小而美”能撑起青啤野心吗？

公告数据显示：即墨老酒 2024 年营收 1.66 亿元，同比增长 13.5%，净利润 3047 万元，同比激增 38%，净利率高达 18.31%，远超古越龙（10.67%）、会稽山（12.11%）等上市酒企。即便剔除一次性收益，古越龙山、会稽山等企业仍实现营收正增长，其中会稽山营收增速达 15.6%，净利润增长 17.74%。

行业整体规模虽小，但增速稳定，2024年产量同比增长3.5%，销售额突破200亿元，成为酒业中少数保持增长的品类。

利润表现上，黄酒的差异化优势更为显著。

即墨黄酒的高净利率印证了其 “小而美” 的特性，而啤酒行业在高端化受阻后，利润率普遍承压。黄酒企业通过细分市场和价格带拓展，正在构建更具弹性的利润结构。

国内啤酒市场已进入存量竞争阶段，增速放缓，头部企业需寻找新增长点。黄酒虽属小众，但在健康、文化、高端化等具备潜力。正如青啤在公告中所述，收购是 “推动多元化发展，为公司未来带来新的发展契机”。

青啤的 “黄酒棋局”

品类、地域与文化三角战略

1. 品类补充：用黄酒填补啤酒的“消费空窗期”

即墨黄酒的加入填补了青啤在发酵酒领域的空白。其产品涵盖传统黄酒、气泡黄酒等，与啤酒形成 “低度 + 高度”“传统 + 创新” 的互补组合。

尤其气泡黄酒等年轻化产品，契合青啤 “新人群、新需求” 的战略方向。从消费场景看，黄酒的春秋冬销售旺季与啤酒夏季旺季形成天然互补，可平滑渠道资源的季节性波动。

2. 地缘优势：山东“渠道霸权”如何赋能黄酒

即墨作为 “黄酒北宗” 代表，在华北市场拥有深厚根基。

青啤凭借山东本地龙头地位，可将其渠道网络（如商超、餐饮）与即墨黄酒的区域品牌力结合，实现 “1+1>2” 的协同效应。

如，青啤在山东的冷链物流体系可降低即墨黄酒的运输成本，而后者的高端礼盒产品（如三十年陈酿）可借助青啤的高端渠道渗透商务场景。

3. 文化赋能：千年非遗如何变身“社交货币”

即墨老酒拥有千年历史，其 “古遗六法” 酿造技艺被列为省级非遗，2006 年获评 “中华老字号”。

青啤通过收购不仅获得品牌资产，更可挖掘其文化价值：即墨老酒博物馆的工业旅游资源、与鲁菜的饮食文化绑定，均能为品牌注入文化溢价。

巨头的“区域酒收割术”

从景芝承压到青啤的阳谋

啤酒巨头跨界收购区域小众品类，有过先例，但结果却不尽人意。

1. 景芝调整期承压：全国化渠道败给“小众香型认知”

华润啤酒 2021 年斥资控股景芝白酒后，试图通过其覆盖全国的渠道网络资源实现 “啤白融合”。

然而，景芝作为芝麻香型白酒的代表，省外面临香型认知壁垒，尚未形成广泛消费共识。尽管华润计划以安徽、河南等 “环山东” 市场为跳板，但目前景芝仍处于产品结构调整期。

这说明全国化渠道≠全国化市场，缺乏本土化叙事支撑的品类扩张，易陷入 “渠道空转” 的陷阱。

2. 青啤的山东阳谋：地缘+文化破解区域酒魔咒

青岛啤酒对即墨黄酒兼具地缘优势。

即墨作为 “黄酒北宗” 代表，在山东拥有深厚的消费基础，而青啤凭借本地龙头地位，可将其覆盖全省的商超、餐饮渠道与即墨黄酒的区域品牌力深度绑定。

此外，青啤能通过啤酒嘉年华等活动，将黄酒消费场景与青岛啤酒节的狂欢文化结合，实现 “传统 + 时尚” 的跨界破圈。

但挑战同样显著：黄酒消费频次仅为啤酒的 1/3，如何提升复购率是面临的现实问题。

正如蔡学飞指出，区域酒种价值提升需 “从品牌文化挖掘和消费场景引导入手”，资本输血与本土化叙事缺一不可。

华润收购景芝虽注入资金，但未解决香型认知短板；青啤收购即墨也能通过渠道协同提升效率。

景芝未能有效将芝麻香与地域文化绑定，而青啤能否通过即墨的“古遗六法” 非遗技艺、鲁菜饮食文化等符号，构建 “北派黄酒” 的本土化叙事是其检验成功与否重要的指标。

黄酒“假蓝海”？

存量收割与增量困局

表面上，黄酒行业增速亮眼；实际上，即墨黄酒在山东市场占有率已超60%，青啤收购是‘用资本买断区域护城河’。

尽管黄酒潜力显著，但在成为企业第二增长曲线之前，仍需要突破全国化、高端化、年轻化等多重瓶颈。

1. 地域枷锁：突破江浙沪包邮圈

目前79%的黄酒消费集中在江浙沪，古越龙山、会稽山等头部企业省外收入占比不足四成，金枫酒业更是高达95%依赖本地市场。

破局需学习其他品类，强化绍兴、即墨等产区的差异化标识，通过创新打破地域认知边界。正如宋书玉理事长强调，黄酒正处于历史性复兴阶段，需通过国际化和消费场景创新激活市场。

2. 价值重构：摆脱低价标签与高端化困境

黄酒80%产品单价低于50元，同质化竞争导致毛利率仅 30%-40%，远低于白酒的 60%-80%。跳出 “料酒替代品” 的认知，需拓展更多消费场景。

会稽山、古越龙山近期的提价尝试虽提高关注，但需配套品牌叙事升级，避免陷入 “为涨价而涨价” 的误区。

3. 代际对话：重构年轻化消费语言

黄酒消费群体40岁以上占比73%，25-35岁群体仅11%，传统包装和场景设计难以吸引Z世代。在产品形态、营销方式、消费场景上创新突破。例如即墨黄酒推出的 “寂寞小酒” 谐音梗产品，以及气泡黄酒的年轻化包装，已初现成效。

青啤收购即墨黄酒，本质是‘用啤酒赚来的钱，买一张黄酒存量市场的门票’，但门票背后是‘改造区域消费习惯’的持久战。

若成功，北方黄酒市场或从几十亿跃升至百亿级，成为巨头对抗行业内卷的新筹码。然而，黄酒的真正爆发需突破地域、价值、代际三重枷锁。

正如中国酒类流通协会副秘书长赵禹所言：巨头收购区域酒厂，短期看产能整合，中期看文化融合，长期看战略定力。

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