观察OBSERVATION

跨 界

轻食终究是“真风口”还是“快消品”？市场和消费者的选择将给出答案。

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨 汤艳

从早餐的燕麦拿铁、低脂鸡胸三明治，到午餐的藜麦牛油果沙拉、全麦帕尼尼，再到晚餐的燕麦奶昔、低卡便当，“轻食”早已成为都市人的日常。它不仅是一种饮食选择，更代表着追求健康、精致与自律的生活方式。

健康饮食观念的普及，也让轻食市场迎来了更多入局者。茶饮、快餐、运动健身等多个行业品牌纷纷跨界，以各自独特的方式挖掘这一赛道的消费潜力。那么，为什么这些品牌纷纷瞄准轻食？

PART.01

轻食赛道迎来新势力

如今，轻食已不再只是沙拉、全麦三明治的天下，各类新物种正不断涌现，重新定义健康饮食的“边界”。3月12日，新中式茶饮品牌“奈雪的茶”在深圳前海印里开出全新店型“奈雪green”。

据了解，作为首家奈雪green店，该店以“自然绿意，轻盈生活”为理念，专注于轻饮轻食，面向白领客群，精准瞄准“低卡”“健康”“日常”的需求，提供4款轻食能量碗及多款全新饮品。

中购联铱星云商探店时，远远便被这抹标志性的“奈雪绿”吸引。门头上，“轻饮轻食green by NAIXUE”的logo清新醒目，店外布置了多个座椅区域，可容纳30余人就餐，绿植点缀其中，增添了轻松自在氛围。

步入店内，空间延续了简约自然的设计风格，墙面菜单清晰展示着轻食、轻饮系列，奈雪经典茶饮与烘焙产品亦悉数呈现，满足早餐、午餐、下午茶等全时段消费需求。

在轻食方面，奈雪green围绕低卡、低脂、营养均衡的理念，推出4款能量碗，以蔬菜、坚果、鸡腿肉、牛板腱等高品质食材为主，售价在 23.8~28.8元 之间。例如，“元气牛肉泡菜能量碗”（28.8元）搭配牛板腱、羽衣甘蓝、贝贝南瓜、溏心蛋、杂粮饭及泡菜，兼具营养均衡与美味健康。

探店时正值工作日午餐时间，铱星云商观察到，店内座位几乎坐满，既有独自前来的白领，也有三两好友聚会的人群，选择套餐（能量碗+茶饮）的消费者偏多。社交平台上，有不少网友分享探店心得，称这里“产品和环境都很出片”、“比外卖轻食更有品质感”，并表示“希望能在市区开更多店”等。

作为新中式茶饮的头部品牌，奈雪的茶此次跨界轻食，意图何在？奈雪方面表示，这不仅是在满足当下市场对健康饮食的迫切需求，更是以创新驱动，打造出全场景、多品类的健康消费体验闭环。未来，奈雪还将在“健康”方向上探索更多可能性。

与奈雪green类似，肯德基也在加码轻食赛道，并通过子品牌“肯德基KPRO”深入布局。近年来，肯德基KPRO已陆续在北上广深等核心城市拓店，去年10月，深圳首店落地南山科技园。第二家门店位于深圳福田天安数码城，由原肯德基店焕新开业，改造成肯德基、KPRO、肯悦咖啡三店齐开，打造成提供咖啡、轻食、快餐等多样化选择的独立休闲空间。

铱星云商探店天安KPRO时，最直观的感受便是装修风格的转变——不同于肯德基传统的红色，门店以绿色为主基调，呈现极简清新的视觉氛围。产品方面，KPRO店提供帕尼尼、能量碗、超级食物奶昔等系列产品，还有多款多款29.9元主食套餐。

探店期间，店内已接近午餐高峰，尽管店内就餐人员较少，但外卖取餐区订单繁忙，门店还设置了“骑手取餐”处，彰显出轻食外卖市场的活跃度。

显然，从新式茶饮到快餐连锁，越来越多品牌正在通过多品类布局，深入挖掘健康消费的增长潜力。奈雪的茶、肯德基KPRO的相继入局，表明轻食正从小众健康选择，逐步成为不少都市消费者的日常饮食偏好。

PART.02

跨界轻食赛道的背后

随着健康意识的提升、消费观念的变化以及社交媒体的助推，轻食正逐渐成为新的饮食趋势。尤其在现代都市快节奏的生活中，低卡、高营养的轻食正契合消费者对健康饮食的需求，特别是深受Z世代青睐。他们追求便捷、个性化的餐饮体验，而轻食恰好满足了这一生活方式。

此外，社交平台的推广使得轻食的热潮愈加炙手可热。小红书、抖音等平台上，我们总能看到轻食打卡与食谱推荐的分享，迅速让这一趋势渗透到更多人的日常饮食选择中。

艾媒咨询数据显示，2023年有75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中39.5%的消费者每周吃2至4次；而美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，预计五年内轻食将逐步占据餐饮业总收入的10%左右。

庞大的市场潜力之下，不少品牌瞄准了轻食赛道，纷纷跨界进入这一新兴领域。除了上述的奈雪的茶、肯德基，据铱星云商不完全统计，瑞幸、Manner、Tims天好咖啡等茶饮品牌，麦当劳、吉野家等外资快餐品牌，袁记云饺、老乡鸡等中式快餐品牌，以及Keep、薄荷健康、Lululemon等运动健身相关品牌也纷纷推出轻食产品。

这些品牌依托自身优势，推出特色轻食产品，不仅满足了消费者对健康、便捷餐饮的需求，还进一步拓展了其市场空间。例如，Keep早在2019年便上线KeepLite轻食外卖业务，提供沙拉盒饭、三明治、手卷等轻食，切入运动健身人群的饮食场景。健康饮食管理APP“薄荷健康”也延伸至代餐轻食领域，通过线上渠道销售健身餐，形成“饮食+健康管理”的闭环模式。

轻食市场的快速发展，吸引更多品牌跨界参与之余，也推动了整个行业的转型升级。回顾其市场演变，轻食最初以高蛋白、低脂、低卡等健康便餐为核心，如今已迈向多元化、功能化阶段，逐步形成成熟的市场体系。比如面对精细化的健康需求，轻食产品正升级为营养均衡、个性化定制等，推出低GI、纯植物蛋白，以及助眠轻食等功能性食品，精准匹配不同人群的健康诉求。

除了产品创新，跨界品牌还通过餐饮空间设计的升级和社交属性的强化，提升消费体验，吸引大量年轻消费者。例如，Manner全国首家轻餐店Manner Cafe，采用黑白灰配色，营造出现代简约风格，契合了消费者的社交打卡需求。作为首家集咖啡、烘焙和轻食于一体的Manner，该店还推出融合西方饮食特色与亚洲料理的新式轻食，满足了三种不同的功能需求。

从整体来看，轻食市场已经不仅仅局限于功能性产品，逐步发展成为兼具健康、时尚与社交属性的消费趋势。这种转变使得轻食成为品牌多元化布局的重要赛道，越来越多的品牌通过跨界轻食，借助场景重构、产品创新等手段，可以不断提升品牌吸引力，以适应现代消费者对健康和便捷的日益增长的需求。

PART.03

“真风口”还是“快消品”？

从减肥、健身到日常养生，轻食正成为越来越多人追求健康生活方式的选择。然而，轻食市场的快速扩张也带来了激烈的竞争，越来越多的品牌瞄准轻食赛道，各类轻食品牌层出不穷，行业竞争愈发白热化。

与此同时，轻食市场存在过度包装和短期炒作现象。部分品牌只是借势入局，短期推出轻食产品以迎合市场热度；一些跨界品牌只是将“轻食”作为营销的噱头；一些连锁品牌则因“高价低量”饱受争议；一些轻食私厨没有证照没有品质保障等，影响了消费者对轻食的信任度。

从经营角度来看，轻食赛道并非一门易做的生意。第一财经数据显示，一家开在上海陆家嘴附近商场负一楼、面积在20㎡左右的档口店，盈利周期长达两年。原材料需保持新鲜、品质高、保质期短，且涉及冷链运输，进一步压缩了盈利空间。

因此，不少曾风光一时的品牌，最终也难逃市场的严峻考验。作为轻食界的鼻祖，新元素曾引领国内健康餐饮风潮，却因严重经营亏损和资金链断裂，于2021年宣告破产。而另一家轻食头部品牌Wagas，则因大店模式带来的重资产负担和低坪效压力，最终在2022年被私募股权投资基金安宏资本收购60%股权。

瑞幸咖啡对轻食也曾寄予厚望。2018年8月，瑞幸曾专门为其轻食产品召开过发布会，强调其价格优势和供应链实力，视轻食为核心竞争力之一。然而，如今在瑞幸咖啡APP上，原本的“健康轻食”分类已被取消，过去的肉卷、沙拉、三明治等轻食产品不见踪影，取而代之的是更符合市场需求的烘焙类产品。

种种迹象，无不不折射轻食在国内市场的现实挑战，如何在健康潮流与商业可持续之间找到平衡，成为品牌能否长期存续的关键。从供应链端优化成本、提高产品性价比，到品牌端打造个性化IP、强化用户黏性，都是值得探索的方向。

同时，智能供应链、AI个性化推荐等技术的应用，将提高轻食产品的便捷性和个性化，助力品牌提升竞争力。线上线下融合、新零售模式、社交营销等手段，也将成为轻食品牌突围的重要助力。

值得关注的是，过去，轻食主要在一线城市的白领、健身人群中流行，而随着健康饮食观念的普及，二三线城市乃至县域市场的消费者对轻食的接受度正在提升。下沉市场消费理念的转型升级，也将为轻食品牌带来更广阔的发展空间。

轻食终究是“真风口”还是“快消品”？市场和消费者的选择将给出答案。对入局者而言，若想在未来占据一席之地，需精准洞察消费者需求，以创新产品、智能供应链和跨界合作为抓手，或能真正将轻食从“趋势”转变为可持续的餐饮模式。