临近中秋，月饼市场也进入到销售的冲刺阶段。北京青年报记者注意到，从包装“瘦身”、到跨界联名、多元口味，大量月饼“轻装”上市，更是有“极简风”的月饼出没于社区糕点店铺中。

主食厨房卖月饼 “极简风”盛行

“我们楼下主食厨房都开始卖自制月饼了，四元一块还挺好吃。”市民孙女士告诉北青报记者，这种月饼很多都是主食厨房现做，赶巧的时候买到的月饼还是热乎的。

北青报记者注意到，糕点店、超市的面包房以及社区的主食厨房今年不少都开始销售现制的月饼。这些月饼走了“极简”风——有的摆在柜台里现卖，不讲就包装，最多有一个食品盒装着，有的就直接被装进食品袋，买月饼“跟买烧饼似的”。

别看这些月饼不讲究包装，但是口味和价格都颇为诱人。口味上，咸的有菌菇牛肉、宫保鸡丁，甜的有巧克力流心、玫瑰乳酪，芋泥麻薯，还有传统月饼的升级版——十四仁月饼等等；酥皮的、翻毛的、广式的、苏式的、还有桃山皮和冰皮的，有的月饼还做成了立体的“福”字外形。即使花了这么多心思，也没有在价格上“找补”。这些现制的月饼，有的一盒5粒9.9元，贵一些的一块也就10元左右。

“我这几天早上都是拿月饼当早点，真是好吃又实惠。”孙女士表示，这种把心思都花在口味和造型而不是包装的月饼让她一下“爱上了”。

地方特色月饼“破圈”

不仅是“家楼下”的月饼迎来更多的消费者，一些此前默默无闻的“地方特色月饼”，也借着互联网火出“家门”。

随着山西游近期大火，一种山西空心月饼又被网友发现，一时间“山西空心月饼火了”“山西月饼是非遗的秘密藏不住了”成为社交媒体和短视频平台上的热点话题。

北青报记者在电商平台搜索发现，10个装售价30多元的山西空心月饼，在几个网店近一个月以来都有过万的销量。“很多是北京、浙江的买家，今年的销量比以往多了一倍左右。”一位网店的客服表示，这款月饼刚火的时候他们不知情，也没准备，突然涌入的订单，让他们都懵了。“现在已经加班生产了，保证48小时内发货。”

不仅是山西，作为知名的榛子产地，东北的榛子月饼在大网红的带货下也在这个中秋前迅速被网友认识。同样10块价格在30元左右的榛子月饼，在短视频平台上卖出更多，有的网店已经达到了月售14万+的业绩。

除此之外，还有内蒙古奶皮子月饼、黄金大饼，广西的合浦大月饼，天津老式月饼等等。

月饼礼盒 “玩梗儿”、联名当道

而在零售渠道，“玩梗儿”、联名月饼成了年轻消费者的心头好。

“老板画的饼，竟然有这么大！”在麦德龙，一款麦臻选大月饼备受青睐，月饼把“老板画的饼”作为设计元素融入产品设计，吸引了不少“打工人”买单。

稻香村携手时下大火的游戏产品《黑神话：悟空》推出跨界联名中秋限定礼盒“齐天揽月”，并于不久前正式开启全网预售。这款“齐天揽月”月饼礼盒六种口味的月饼分别做成了天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫六种造型。这款月饼目前大多是“预售”，且有的网店显示最晚要到中秋节前6天才能发货，也没有影响到网友的购买热情。有的网店声称有现货，但该月饼礼盒的价格却比预售价翻了一倍左右，仍旧能够吸引到消费者，显示已经卖出了近40件。

此外，联名仍旧是今年品牌“破圈”的利器之一。香港美心西饼再度联名小黄人，推出了小黄人复古投影仪月饼礼盒；广州酒家也与玛氏旗下德芙和M&M'S携手推出多款跨界联名月饼礼盒；良品铺子今年首次与黄鹤楼IP联名，首推“低糖坚果”月饼；奈雪的茶与哈利·波特的联名月饼，用毛茸茸的妖怪书做外包装，内部糕点融入了分院帽、93/4站台、入学通知书等经典元素；故宫文创月饼以故宫文物古画为创意，如清乾隆蒋溥的《月中桂兔图》、清马逸的《菊酒蟹螯图》等画作等等。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，预计今年中秋月饼产量在30万吨，销售额在200亿元左右，相比2023年持平或略有下降。今年500元以上的月饼礼盒已基本退出常规市场。

在销售渠道方面，《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，在今年月饼销售的渠道中，传统渠道仍是主流，线上销售渠道更加多元化，电商平台和直播带货等继续受到重点关注。上述报告认为，预计今年月饼线上整体销售额将进一步增长，在总销售额中的占比将近三成，头部企业竞争激烈，量大利微的特点仍将延续。

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文/北京青年报记者 张鑫

编辑/田野