“先把砂锅装起来，两根土豆粉，一根睡着了的豆芽，一根清醒的豆芽……”

“这位顾客，您要什么辣度？微辣，中辣还是唏不辣（特辣）？”

“菜齐了，您的‘麻辣烫’做好啦。”

谁能想到，这一幕并不发生在街边大排档，而是在博物馆里。

两年前，甘肃省博物馆曾以一只丑萌丑萌的绿色铜奔马火爆全网，今年夏天，该馆带着“毛绒麻辣烫”“什锦砂锅”再次火出圈：游客购买的过程就像玩过家家，挑选好菜品后，工作人员会询问口味喜好，洒上“秘制酱料”，完成一系列烹饪动作，再把这碗“香喷喷”的麻辣烫打包给顾客。

“麻辣烫”和“绒馍馍”

这个夏天，热度不减的博物馆文创领域，刮起了一股“土特产”风，他们以自己所在地区的美食或特产为灵感，设计出各类文创毛绒玩具。不管是甘肃的“麻辣烫”、西安的“绒馍馍”，还是长沙的“瓜果蔬菜”，纷纷在网上走红，主打一个凭“食”力出圈。

这些毛绒绒玩具，是如何吸引了大量成年人，并玩得不亦乐乎的？

壹

“谁点的砂锅好了！快来开吃咯～”甘肃省博物馆的社交平台账号上，列出了“兰州砂锅”的菜单。明明只是毛绒玩具，却被贴心地细分了“什锦砂锅”和“素砂锅”。

“什锦砂锅”包含15件单品，“素砂锅”包含12件单品——戏精豆芽、肉肉午餐肉、同心海带结、发财黄金蛋饺、香香香菇……每一件“食材”上都有着可爱的豆豆眼，表情或微笑，或嘟嘴，仿佛真的拥有生命。评论区里，不少网友在留言求购：“没有什锦砂锅了！不行，我要吃午餐肉！”

以甘肃天水麻辣烫为原型的麻辣烫毛绒玩具，还打起了“现煮现卖”的广告：一套69元的“麻辣烫”，本不可以食用，但依然分为了不辣、微辣、中辣、唏不辣，包含了丸子、年糕、蟹排、西兰花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”。

印象里，这些可爱的毛绒玩具是为小孩子准备的，但实际上为其消费的多是成年人。那些具有毛绒触感的玩具，正在成为成年人治愈自我的良方。

为情感付费，是如今年轻人的消费趋势之一。“知道这都是假的，哄小孩儿的，但依然想要拥有。”暑期去西安旅游的大学生张兴，买了一份西安的“绒馍馍”，她告诉记者：“就像真的做肉夹馍一样，买的时候店员用刀假装切馍，问我吃肉要肥点的还是瘦点的……毛绒绒的触感也让我觉得很温暖，感到被宠爱，很开心。”

气呼呼的“补气”黄芪

在微博，甘肃省博物馆的麻辣烫上了热搜；在抖音，甘肃省博物馆相关话题有2.5亿次播放；在小红书，相关的文创话题也有近1300万的浏览量；在淘宝上，麻辣烫玩具已经有上万销量。还有网友圈自家省份的文旅官方账号，表示也希望拥有本省“毛绒美食”：“广东快出干蒸烧卖、油角。”“新疆博物馆真是糊涂啊，羊肉串、馕饼子、烤包子都可以做啊，还等啥呢。”

那些滴着“鼻涕”表情呆萌的“兰州软儿梨”、呲着门牙傻笑的“天水樱桃”、永远一脸震惊的“定西土豆”、气鼓鼓地拿着“ 补气”牌子的“陇西黄芪”……成为成年人们情感投射的对象。这并非毫无道理可言：在心理学上，毛绒玩具也被称为“舒适对象”，它能够承载更多的符号意义——更具有想象空间，为看起来混乱的生活提供一种连续的幸福感。

西安“绒馍馍”走红网络 图据视觉中国

这样的想象，可以营造出一个与现实截然不同又极具诱惑力的世界。就像是J.G.巴拉德的短篇小说《黯淡正午的吉奥孔达》里那样，主人公回到海边的乡村别墅治疗眼疾，暂时的失明使得他的其他感官敏锐、让想象力升腾，他可以靠非视觉的感官想象自己置身于一片覆盖蓝色岩石的海滩，在幻境之中攀登石梯，遇见神秘的女巫。然而，就当他更换绷带时，一缕阳光照射到他的眼睛，顷刻间所有想象化为灰烬。

贰

许多网友表示，自己是被“假模假样的制作过程”吸引。

慕名购买的网友们，纷纷在社交媒体上晒出自己被“戏精”服务的过程，在直播间里，网友们甚至开始了“食品监工”：“每次‘撒盐’都撒到了锅里，会不会齁得慌？”“小姐姐这份忘了放辣椒啦！”还有网友惊叹：“天啦，现在卖文创之前得先‘发疯’？”

网友“食品监工”

对于年轻人而言，消费时如游戏一般的仪式感，是吸引他们购买的重要因素。法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾提到，人们不再简单追求商品的使用价值，而是更加注重商品被赋予的符号价值和象征意义。

其实，如今爆火网络的产品逻辑，大多都是从单一的消费行为转化为仪式化消费行为——就像抽取盲盒之前的测量、摇晃、许愿、猜测等行为，点一块蛋糕就能收获的“熊猫舞”……如鲍德里亚所言，“把一切日常之物与哗众取宠的模式牵扯起来”。

这一“过家家”的仪式所营造的“童年感”，让许多购买者着迷，“有一种梦回童年的感觉……即使进入了社会，还是有人愿意把你当孩子。”

长沙隆平水稻博物馆的蔬菜水果文创产品 图据IC

“童年与成年之间的界限越来越模糊”“儿童成人化，成人儿童化”是许多社会学家达成的共识。例如探讨该问题最著名的那本《童年的消逝》，尼尔·波兹曼在这本书中认为，人生有三个阶段：一端是婴儿期，一端是老人期，位于其中的是“成人化的儿童”。毕竟在娱乐时代，早已没有一个清楚的成人概念。再如西蒙·梅（Simon May），他认为童年是成年人的新的神圣之地，童年是许多成年人审视自我情感生活的一面镜子。

其实，在这类博物馆文创流行前，来自英国的品牌jELLYCAT早已在中国形成了庞大的粉丝群。其创始之初，理念就是为婴儿设计“安抚玩具”，因其触摸时手感格外细腻柔软，甚至获得过“世界上最柔软的安抚玩具”称号。

纽约时代广场的jELLYCAT餐厅，每一位工作人员都像是迪士尼电影中的人物，动作浮夸地为你做一份“汉堡”。在国内，许多商场、书店都有jELLYCAT的专柜。

网友分享的jELLYCAT餐厅视频，工作人员正在“制作汉堡”

就像是网络上流行的说法：“成年后，将自己当作小孩重新养一遍。”无数的购买者被这种孩子游戏一般的购买形式所吸引，他们想要满足的不过是自己“内心的小孩”。

叁

无论是jELLYCAT，还是这个夏天火起来的“麻辣烫”，设计逻辑上都有一个共同点——试图将你在日常生活中接触到的每一件工具性的物品人格化，比如甘肃博物馆的“砂锅大哥”“豆芽三兄弟”“开心娃娃菜”……

jELLYCAT的灵感不仅仅是食物、动物，还有云朵、网球、钻石戒指、一个盆栽，甚至一卷被撕开了一小截的卫生卷纸……日常生活场景中的各类物品似乎能被其设计成玩偶。

上海的一家jELLYCAT门店 图据视觉中国

试想，如果你每天敲打的键盘，突然有一天开口道：“轻一点打字！很痛的！”当你早上刚冲了一杯咖啡，你的杯子咂咂嘴：“你怎么这么爱喝这些苦东西？”当你玩手机玩到发烫，手机抗议了：“好热啊，能不能等会儿再玩？”他们都有着可爱的豆豆眼，长出小小脚……像是儿时幻想中的小精灵，生活该变得多么热闹和有趣啊。

最典型的是jELLYCAT的紫色茄子，许多网友自嘲，茄子那愚蠢又单纯的表情，像极了刚入职场的自己，为它手动画上黑眼圈、眼泪和电脑，做成表情包在网络上流传。

将“毛绒玩具”“玩偶”当作自己孩子、宠物养，成为年轻人的流行文化之一。正在四川大学攻读博士学位的姜姜给红星新闻记者分享，他有一只jELLYCAT的紫色茄子，取名“茄总”，还有一只宜家鲨鱼布罗艾——它本身的定位是“陪伴18个月以上孩子探索世界的好伙伴”，但在姜姜这里，它名字叫“鲨琪玛”。

陪伴姜姜看论文的“茄总”

“我会带着它们跟我一起看文献。”姜姜说，虽然知道它们是没有生命的，但它们的陪伴，让自己像是领养了一只宠物，可以满足自己的情感投射：“我看累了，就会把‘鲨琪玛’放在凳子上，让它假装替我看一会儿。‘茄总’要小一些，我会把它放在桌子上和我一起看。”

一些网友甚至会珍藏它们的吊牌，给这些“毛孩子”做成户口本的模样，出门旅行时也会带着它们和自己一起走遍世界。

他们认为，这些每天笑嘻嘻地看着自己的玩偶也有生命和情感，它们给予自己陪伴，也需要自己的照顾。

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姜姜的“鲨琪玛”

在这个过程中，它们为成年人提供了相当多的“情绪价值”。正如印度人类学家阿帕杜莱（Arjun Appadurai）提出的概念“物的社会生命”那样，一些物品在被购买之后，它们的商品属性就渐渐消失了，取而代之的是人们附加在上面的各种私人意义。那些看上去并没有什么区别的茄子、鲨鱼，在成年人的眼里变成了帮助自己看论文的好伙伴，陪自己旅游的搭子，以及见证自己各种辉煌时刻的好朋友。

这也是成年人在疲惫而忙碌的生活中，为自己创造的一个温暖的梦。

红星新闻记者 毛渝川 任宏伟 编辑 苏静