端午假期中，令人震惊的大跌除了金价外，还有茅台。

今年端午节前后，茅台酒（53度 500ml）批价持续下跌。据今日酒价数据，今年以来，茅台酒批价已由年初2700元/瓶左右，跌至2445元/瓶左右。据不二酱平台发布的数据，2023—2024年原箱跌5元—10元/瓶，2024年散瓶跌价40元/瓶；兔年、虎年、猪年跌价30元—50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元—200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。

价格大跌后，最先慌乱的是黄牛……

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茅台大跌，黄牛急了

一直以来茅台都因为其稀缺性在市场中成为黄牛等投机者重点押注的品类，本轮价格下跌影响最先传导至了黄牛。酒贩黄牛与电商之间的矛盾也自此彻底揭开。

由于茅台官方购买渠道数量和商品数量非常有限，因此以官方正价买到茅台的概率并不高，多数在市场中流通的茅台酒通常都有一定程度的溢价。根据不二酱平台数据，6月11日2024年飞天茅台散瓶行情价位2430元，较年初价格跌去近300元。

不少茅台酒贩将本轮杀跌的原因归结为电商平台，据每日经济新闻报道，业内人士分析称，因为消费者下单，电商平台并非三五天发货，而是设置20天，因此不急于求货。而档口收货没钱周转就得砸价出手，比如商家卖价2600元，但可以等到砸价到2300元收货，同时还有平台的补贴，一来一回赚的差价至少300元。这样一来，亏损的只有黄牛们，比如回收价2400元，最后2300元出手。于是黄牛们号召大家集体拒收，或者收货了要求开发票。

一位酒企的电商渠道负责人在接受蓝鲸财经记者采访时表示，飞天酒的价格波动如此之大，对于电商平台来说也是一个巨大的挑战。由于电商平台普遍要求在20天左右发货，如果买家在价格高峰时购入，而发货时价格已经大幅下跌，那么买家将面临巨大的损失。因此，黄牛们可能会选择拒收货物，或者要求开具增值税发票来增加卖家成本。

一位茅台经销商在接受采访时分析道，“和拥有茅台经销权的经销商相比，他们（黄牛）的拿货价格通常较高，囤货价值可能高达数亿甚至数十亿。一旦茅台价格出现大幅波动，他们的资金链很可能会断裂。”

蓝鲸记者采访多位黄牛得知，目前由于茅台价格大跌，不少黄牛已经暂停回收相关产品，“即便收价格也不高，2300元左右，几乎天天跌，再跌下去都砸手里了。”

“杀跌”对于黄牛的影响远不止如此，蓝鲸记者了解到，多个规模不小的“撸货群”于近期跑路，其中包括广州国源、杭州鼎盛等。“撸货群”召集大量群友，通过限定名额购买/抢购/抽签等方式低价获得容易高溢价的商品，再由“撸货群”高价回收。“撸货”目标通常为茅台、补贴价格手机等。

一位广州国源跑路受害者告诉蓝鲸记者，“我损失1w多，群内有不少茅台寄过去了，但钱没收到。现在我已经报案了，在等消息。”另一位杭州鼎盛跑路的受害者小齐告诉蓝鲸记者，“5号发现群解散了，当时没注意，结果没想到直接跑路了。”

02

被经销商裹挟？

2019年之前，茅台经销渠道营收占比仍然高达90%以上，直营渠道占比仅仅为5%-10%。在此之前，茅台成立过电商公司，启动过云商平台，但最终都铩羽而归，没能够在渠道改革上有所作为。

这背后，就是茅台的多年的经销体系形成的利益链条绑定已经变得盘根错节无比复杂，甚至可以与茅台一荣俱荣，一损俱损。

这样的模式，对于茅台来说必定有利有弊。

利就不用说了，飞天茅台的品牌溢价，甚至变成具备金融投资属性的奢饰品，其实非常离不开其庞大代理经销商群体多年来的经营维护。

这关系，说白了就好比一个网红的背后，离不开NCM机构和资本把它联合捧起来，懂的都懂。

弊方面，就是会导致太过于以来经销商，可能会被经销商反过来要挟，导致茅台品牌逐步脱离人民群众，甚至成为金融投资的“奢饰品”，有违“酒喝不炒”的精神。

2021年8月，新上任的丁雄军开始重新推进经销模式改革，尤其是大力推进直销渠道和电商渠道，试图压降对线下经销渠道的依赖，打破批发代理渠道的垄断地位。

这样的改革一开始确实取得了成效，2023年，贵州茅台直销渠道的营业收入约为672.33亿元，同比增长36.16%，经销商数量也出现了明显下降。

同时，丁雄军在茅台执掌帅印期间，还大量改革推出面向年轻人的新产品和布局面向千元、百元酱香价格带。

从消费者来看，丁雄军无疑是很好的，能让茅台更加“接地气”，让更多人能喝多更便宜的茅台。

但从资本来看，这样的做法明显会有损它们的利益。按照业内的说法是：

这样做不但破坏了茅台的既有生态，打破了围绕着茅台酒的利益格局，动了经销商的奶酪，还以普茅为代价，将茅台这只“金鸡”养成了“土鸡”。

而茅台的品牌溢价一旦被持续稀释，那么维系在其上的过高溢价就难以维持。

尤其是在当前宏观消费力下行的市场环境下，以往经销商、黄牛党和个人所海量囤积的存货的价值就很可能遭受折损。

这个量一旦投放到市场，带来的冲击谁也承受不住。

茅台或许也是深刻理解到了这个问题。

上月底，茅台再次换帅，换上了曾在茅台任职多年的“茅台自己人”张德芹，其上任半个月以来，就频频在多次重要场合表示“经销商是茅台的家人”，对经销商的态度明显与丁雄军不同。

据悉，近期茅台在全国范围内的多个省份暂停直销渠道的新企业客户申请平价购酒服务，被指有意控制飞天茅台在直营渠道上的放量，这不仅是为了控量保价，也被看作是茅台向经销商释放善意。

5月10日召开的贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会上，张德芹明确表示：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。未来，茅台将持续尊敬和爱护经销商，厂商同心，共同推动茅台更好发展。”

这是否是茅台向经销商妥协的一个信号，目前还不知道。

但市场对此的反应，似乎并不领情。

在市场看来，手握海量存货的经销商更不愿意看到飞天茅台“降价促销”，他们如果重新作为主力，更愿意继续选择控量挺价。

但另一方面，现在宏观消费力减弱大环境下，市场也担心茅台的消费量不足，最终导致虽然稳住了经销商，但茅台的业绩增长压力加大。

现实情况来看，白酒行业的压力已经真切出现，也更加引起市场的担忧。

03

茅台还会继续跌吗？

茅台行情价格的下跌也传导至资本市场，截止昨日收盘，贵州茅台跌超3%，贵州茅台方面回复媒体称，公司已注意到股价波动，目前生产经营正常。针对茅台酒市场批价持续下跌，公司称会“实时关注”，近期销售情况正常。

茅台，只涨不跌的神话已经矗立了近十年之久，几乎成为了白酒行业的“信仰图腾”。当茅台飞天酒的价格开始下滑，这无疑在整个白酒行业投下了一颗重磅炸弹。行业内外的人们不禁开始恐慌，因为如果茅台都无法稳住价格，那么其他白酒又将何去何从？

据记者调查，目前五粮液的普五、泸州老窖的1573以及郎酒的老青花郎等高端白酒，其价格均稳定在900-1000元的价格区间内。然而，一旦飞天茅台的价格持续下跌，这一价格区间势必将受到严重挤压，其他白酒品牌的市场空间也将面临被压缩的风险。

在2014年，由于八项规定的影响，飞天茅台的价格一度暴跌至800元，而五粮液和泸州老窖的旗舰产品普五和1573也随之下滑至600元以下，整个白酒行业的生存空间遭受了前所未有的压缩。

如今，往事是否会重演，白酒行业的未来将何去何从，成为了每一个业内人士和消费者都关心的问题。

业内对于飞天茅台价格下滑的现象普遍持有心理预期，一位资深业内人士在接受蓝鲸财经记者采访时表示，在当前复杂的经济环境下，每个行业都难以独善其身，白酒行业也不例外。

他分析称，受经济周期和消费环境深刻变化的影响，刚性需求减少。这次茅台价格的波动很可能是由某个或少数大型经销商抛售库存引发的连锁反应。尽管如此，茅台作为白酒行业的领军品牌，其抗跌性依然非常强大。只能说是当前经济的不确定性传导到了市场末梢，导致茅台的金融属性在一定程度上有所消退。

“茅台近几年供应充足，2023年茅台产量为5.7万吨，这使得社会库存充裕，茅台的稀缺性降低。在供需关系的影响下，供应增加可能会导致价格下降。同时，这也意味着茅台不再像以前那样稀缺，从而降低了其作为投资品的吸引力。”该业内人士表示。

对于茅台而言，其价格的下滑往往可以通过“控量”策略来有效调节。此前，有消息传出多地“企业申购1499元飞天”政策宣布暂停，背后原因即是申请公司数量过多，名额已然饱和。这一变化实际上暗示了茅台已经在积极采取控量措施，以稳定市场价格。

白酒行业营销专家肖竹青在接受蓝鲸财经记者采访时表示，预计茅台董事长张德芹接下来将推动传统经销商使用自有资金购买低价茅台酒，以拉升贵州茅台的市场成交价。这一策略旨在通过经销商的积极参与，共同维护茅台的品牌价值和市场价格稳定。

尽管当前市场环境错综复杂，但一位大商在接受蓝鲸财经记者采访时表示，一旦飞天茅台的价格达到某个心理价位，他仍会出手购买。“茅台作为白酒行业的龙头品牌，其刚需属性决定了它在市场上的不可替代性。”但他并未透露具体价格。

值得一提的是，今年清明节前后，受茅台旗下“巽风酒”（属于茅台酒品类）放量传闻和消费需求因素影响，茅台酒批价一度也跌至2500元/瓶的低位。当时，贵州茅台一面澄清“巽风酒”计划量占茅台酒全年投放量比重小，预计不会对茅台酒价格体系产生重大影响；另一边，实施更灵活的产品投放策略，调整发货量和节奏。之后，茅台酒批价也一度回升至2650元/瓶左右。