17年來首次主動降價，最高降幅45%，曾經的高端零食第一股“失速”
這是新消費智庫第2224期文章
新消費導讀
焦慮盡顯的良品鋪子，大刀揮向自己。
作者：樂樂
編輯：竺天
審核：Single
來源：新消費智庫
風口總是來來去去，今年，率先站上“風口”的是量販零食店。這些以稱重散裝食品為主的零食店一夜之間遍地開花，他們主打品類豐富和高性價比，在三線及以下城市快速擴張，吸引瞭眾多零食愛好者駐足。
《新消費智庫》統計瞭國內較具代表性的量販零食店，創辦於浙江的“老婆大人”門店總數超過1200傢；四川品牌“零食有鳴”以每月超100傢門店的數量擴張；頭部量販零食品牌“零食很忙”，2022年全國門店零售營業額達64.45億，今年全國門店數已經突破3000傢；趙一鳴零食的擴張速度同樣令人咋舌，一年內開出千傢門店，於今年2月完成1.5億A輪融資，近期，“零食很忙”與“趙一鳴零食”更是拉開瞭整合大幕……
量販零食的“狂飆”，顯得老牌零食的處境稍顯失意。
11月28日，良品鋪子創始人之一、公司董事長兼總經理楊銀芬發出全員公開信，表示將啟動新一輪改革，改革的第一刀就是降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，這也是良品鋪子17年來最大規模降價。
“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”楊銀芬如是說。17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰，按照品牌規劃，良品鋪子急需回歸鄰傢形象，走向品質好、價格親民的路線。
再往前看，雙十一天貓食品店鋪銷售榜出爐，曾經的高端零食第一股良品鋪子竟跌出前十，這次的榜上無名，不難看出品牌在線上銷售的失利。
圖片來源：良品鋪子官方微博
業績下滑、股東減持、頻繁關店、副牌“零食頑傢”也未在市場激起多大水花……良品鋪子前幾年的風光，如今似乎被一朝丟棄。
老業務護城河未穩，新業務突圍困難，這次，良品鋪子試圖用“降價”脫困，但《新消費智庫》認為，僅有降價，止不住良品鋪子的頹勢。
主業失速：線上紅利退去，渠道佈局搖擺
“放下身段”降價的背後，與良品鋪子的主業業績困境有關。
不久前，良品鋪子公佈三季報，財報顯示，公司前三季度實現營收為59.99億，同比下滑14.33%；實現凈利潤為1.91億元，同比下滑33.43%；扣非凈利潤為1.22億元，同比下滑44.23%。
其中，第三季度，良品鋪子營收為20.13億元，同比下降4.53%，凈利潤僅1998萬，同比大降97.88%，扣非凈利潤虧損207.88萬元，同比下降102.31%。這樣的業績表現，稱得上“斷崖式下滑”。
時間拉回2019年，良品鋪子提出“高端零食”的戰略發展方向，區別品牌與低價零食的定位，同時提升品牌溢價能力和利潤空間，時間過去三年，這一戰略並沒有取得預期的效果。
復盤近幾年的財報，2019-2022年，良品鋪子實現營收分別為77.15億、78.94億、93.24億、94.40億，提出高端化後，品牌營收增速卻明顯放緩。此外，在凈利潤層面，品牌已然出現增收不增利的情況。2019年其凈利潤為3.40億，2022年凈利潤反而下降至3.34億。
圖片來源：東方財富網
良品鋪子主業不穩的焦慮，也傳導到瞭資本市場。高瓴資本曾以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪子，但從2021年3月起，高瓴資本迅速開啟第一輪減持，而後更是清倉式套現。資本市場的減持算是一種正常的商業行為，但高瓴的清倉走人，與良品鋪子長期業績不佳，毛利率上漲不無關系。
曾經高端零食第一股，是如何陷入越走越難的困境的？《新消費智庫》認為有如下幾點：
一 、良品鋪子線上流量優勢被瓦解，營銷宣傳占據較大費用。回顧良品鋪子的成長路徑，早期的它崛起的“秘訣”，用四個字便可概括：電商流量。
2010年，長期以線下為主要銷售渠道的百草味關停線下店鋪，全面向電商等線上渠道進擊，良品鋪子看到瞭這個行業信號。2012年，良品鋪子開始大力佈局電商業務，率先抓住淘寶、京東等電商平臺的發展機遇。2015年雙“十一”，良品鋪子便登頂天貓零食品類第一，在流量聚集的托舉下，融資、上市、營收一路走高都是自然而然的事情。
線上業務營收占據瞭品牌營收的五成。但從2020年開始，中國電商流量發生巨變，良品鋪子賴以生存的基礎也隨之“出現明顯的動搖”，線上增長引擎失靈。
此外，為打造其高端品牌形象，良品鋪子不斷擴大營銷宣傳力度，先後邀請楊紫、迪麗熱巴等一線明星代言。財報顯示，在良品鋪子全年銷售費用長期維持在20%左右，也就是說，100塊錢的商品，其中有20元便是營銷費用。今年三季度品牌業績大跌的原因，便是銷售費用侵蝕瞭凈利潤。
圖片來源：東方財富網
二、渠道定位搖擺。良品鋪子，並不是沒想過線上線下“兩條腿”走路，吃盡線上紅利後，品牌把重心更多的回到線下門店。對於線下門店這種重資產模式，良品鋪子引入瞭加盟托管開店模式，目前，品牌加盟店比直營門店多出一倍多。
但良品鋪子的線下門店，運行似乎並不順暢。從數據來看，其閉店數量明顯高於新開門店數，今年的一季度，良品鋪子的新開門店數量為80傢，而閉店數量達122傢。
高閉店率的背後，是良品鋪子不菲的加盟費用。線下門店首先得活下去，才能去奪市場、拿份額，但在線下渠道，良品鋪子顯然還在艱難跋涉。
副業難扶：“清倉”趙一鳴，零食頑傢難攻下沉市場
主業領域的競爭防線並未穩固，大量新興消費品牌正對良品鋪子的市場份額虎視眈眈，基於尋找新增長點的良品鋪子，開始在各個領域搞副業。
在品牌熟悉的零食賽道，良品鋪子開始做細分人群的零食生意：例如推出兒童零食子品牌“小食仙”、做健身減脂人群的生意，推健身代餐零食品牌“良品飛揚”和“控多卡”、甚至開始做起糖尿病患者的生意，推出“解唐憂”品牌，可惜，無論是大眾零食還是更細分的兒童、健康零食等領域，都決定瞭其主要走高端、高價路線，這些品牌很快便沒瞭聲響。
圖片來源：良品鋪子官方微博
在看起來並不相關的餐飲領域，良品鋪子也加快瞭佈局。早在2021年，良品鋪子就在武漢開出瞭“Tbreak良品茶歇”門店，主推茶飲、西點、咖啡、冰淇淋等產品，目前處於停業狀態；而後，部分良品鋪子的門店已經開始銷售咖啡，消費者可以在購買任何零售產品後僅需增加6元，享用任意一杯咖啡，可惜這些都是一些隔靴搔癢的探索，並未給企業帶來實際的增長。
與此同時，市場上出現瞭一大批的網紅零食店，例如零食很忙、老婆大人、零食優選、零食有鳴，它們主打低價策略，門店開在社區附近，貼近終端消費者，通過加盟模式迅速在全國市場跑馬圈地。
不甘丟掉零食市場份額的良品鋪子，在2022年下半年再次下場瞭，它推出瞭自有品牌“零食頑傢”，聚焦湖北市場快速拓展佈局。“零食頑傢”並不售賣良品鋪子自有品牌，主要以售賣第三方品牌為主，滿足的正是普通消費者對平價零食的基本盤。
在行業玩傢的圍堵中，“零食頑傢”顯然不夠抗打。今年年初，良品鋪子旗下公司廣源聚億以4500萬元投資瞭零食集合店品牌“趙一鳴零食”，投資完成後，趙一鳴發展迅速，門店數量較投資時期已增長約2倍。
圖片來源：企查查
趙一鳴的發展勢頭良好之時，良品鋪子卻突然“清倉”趙一鳴。今年10月中旬，良品鋪子全資子公司以總計約1.05億元的價格轉讓趙一鳴零食3%的股權，按良品鋪子的說法，這是基於公司提升資產運營效率的需要。
不難看出，套得約6000萬元投資收益後，良品鋪子打算全身心的為自傢量販零食品牌“零食頑傢”鋪路。
有業內人士分析稱，良品鋪子在趙一鳴的股份僅為3%，但它對“零食頑傢’卻擁有絕對的主導權，這之後，“零食頑傢’應該會成為良品鋪子在零食量販賽道最為關鍵的佈局。
新下場的“零食頑傢”，還未在市場激起多大水花。對於消費者來說隻是社區街角裡的普通零食店，仍需提升品牌影響力，才可與其他零食連鎖品牌同臺競爭。
“降價”，能否使其脫困
從目前的狀況出發，良品鋪子的降價，的確是一場生存之戰。
良品鋪子一直以“高端”零食自居，在消費者心中，高端就意味著昂貴。但其實休閑零食行業本就具有產品技術壁壘低、消費者忠誠度低等特點，說白瞭，在零食行業，並非包裝精美的零食就能稱作高端零食，消費者很難建立高端的概念。
更核心的原因是，其實像三隻松鼠、良品鋪子、百草味，均屬於“代工+貼牌”的食品企業，本來就很難靠產品構築起絕對的優勢，堅果類的山核桃、開心果；點心類的手撕面包、肉松餅；果脯類的芒果幹、草莓幹很難吃出差別，甚至可能都出自於同一傢代工廠，產品同質化嚴重，那麼消費者在選購時，價格便成瞭主要考慮因素。
“到處能買到的商品放到良品鋪子裡價格就要翻倍，同樣都是代工，憑什麼打上高端的標記，就能賺大錢？”一名90後消費者表達瞭自己的看法。
圖片來源：良品鋪子官方微博
加上當下經濟形勢和消費需求變化，消費正在回歸理性，良品鋪子的高端定位顯然不具備優勢。
但降價，真的能挽救其頹勢嗎？
一方面，降價隻針對線下。據每日經濟新聞報道，良品鋪子的降價，主要針對線下門店進行，線上還是會維持目前的活動方式。對此，《新消費智庫》在線上下單時候，也詢問瞭其官方客服，得到瞭相同的回復。
但其實，線上大多會有滿減優惠券等活動，門店價格本就比電商標價更高，現在的調整，更多的是讓其產品回歸瞭正常價格。
另一方面，此次降價隻針對部分SKU。根據公告，本次針對300款左右的產品進行降價，其中，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類，是降價主力。總體來說，品牌並不是直接從高端降為平價，隻是根據需求的分化，開辟出更細的貨盤定位。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“想做到品質不變、價格優惠，良品鋪子大概率會加強通過供應鏈的優化、成本控制，以及整個門店運營成本的控制。”
此番降價，或許能從一定程度上改善當下的業績表現，但仍然沒有跳出同質化競爭、代工的圈子，穩固其核心競爭力。與此同時，降價後的良品鋪子，是否會和零食頑傢形成一定的競爭關系，還值得繼續觀望。
“攪局者”來勢洶洶，零食賽道生變
放眼整個零食行業，許多品牌早已躬身入局，走瞭性價比之路。比如，三隻松鼠早在2022年4月，就宣佈將進行以“高端性價比”為核心的全方位戰略轉型；鹽津鋪子也在去年2022年提出從“高成本下的高品質+高性價比”變成“低成本之上的高品質+高性價比”。
時代倒逼企業變革，良品鋪子，算是跟著進入瞭“降價”時代。
某食品行業分析師認為，從宏觀環境壓力、消費能力下降、消費信心等方面來看，中國的休閑零食領域已經進入瞭“平價”周期。休閑零食品牌紛紛調價背後，其實也是中國零食行業換瞭一種增長邏輯。
上一個十年，良品鋪子、三隻松鼠等休閑零食品牌，把用戶從商超中吸引瞭出來。而量販零食的興起，又把這一波用戶的註意力搶瞭過去。
量販零食店擅長用低價來換取高銷量，主打一個性價比，比許多超市或者便利店要便宜，這讓囊中羞澀但又喜歡吃零食的消費者歡喜不已，這些量販零食店，滿足的正是80%大眾群體的零食剛需。
“自從傢附近開瞭零食很忙，再也沒去過良品鋪子，價格低30%-40%不香嗎？”某消費者向新消費智庫表示。
在傳統的零售模式下，零食在出廠之後會經歷代理商、經銷商、零售商等多個環節，每個環節都需要剝下一部分利潤，到瞭消費者手上，價格自然被抬高。
而量販零食店，則多是跟生產廠商或大經銷商合作，通過大批量采購降低進價，依靠快節奏、高周轉省去大量的中間環節，最終壓低售價，許多量販零食門店，都在采用這種模式來實現低價。
這種模式，的確對上一代依靠線上流量的休閑零食品牌產生瞭一定的沖擊。不止是良品鋪子面臨這種困境，2023年前三季度，三隻松鼠營收同比下跌14.07%，其營收已經連續三年下滑。吃著電商紅利快速長大的三隻松鼠，也在思考如何“過冬”。
艾媒咨詢發佈的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2012年到2022年，中國休閑食品行業市場規模從5300億元增長至11654億元，預計2027年達到12378億元。
圖片來源：艾媒咨詢
在競爭激烈的市場裡，零食行業的故事肯定會越來越難講，如何尋找新增長點，成瞭各個品牌需要好好考慮的問題。
跑馬圈地正當其時，或許關於零食的戰爭，遠沒有到停火的時候。
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