被資本寵壞的酸菜魚，不香瞭？
文 | 價值星球Planet唐飛
編輯 | 劉景豐
在“吃貨們”的努力下，任何一道菜都能成為一個產業，酸菜魚就是其中的典型。
相傳酸菜魚始於重慶江津的江村漁船。據說，當時漁夫將捕獲的大魚賣錢，賣剩的小魚往往用來與江邊的農傢換酸菜吃，漁夫將酸菜和鮮魚一鍋煮湯，湯味鮮美、魚肉清香，於是在當地形成一種特色菜。後來逐漸出現以此為賣點的小型餐館，供應南來北往的食客。
90年代初酸菜魚開始走紅，在大大小小的餐館都有其一席之地，重慶的廚師們又把它推向祖國南北，使酸菜魚成為重慶菜“出渝”的先鋒之一。
後來，酸菜魚逐漸成為一個賽道，並滋養瞭上下遊諸多從業者。Frost&Sullivan數據顯示，中國酸菜魚市場規模從2014年的40億元快速增長至2018年的123億元，復合增速高達32%，預計2024年酸菜魚市場的規模有望達到705億元。
在這條百億賽道裡已經湧現出如魚你在一起、太二酸菜魚、渝是乎等連鎖品牌，也出現瞭叮叮懶人菜、安井凍品先生、麥子媽等預制菜品牌。
不過在經過幾年“烈火烹油”的快速發展後，整個行業迎來一波出清。數據顯示，2022年到2023年2月，新開酸菜魚類門店數量11539傢，關店數量13810傢，一年多的時間裡全行業凈增加瞭2200餘傢店，卻平均每個月要關店1000傢。
所謂“開店容易守店難”，曾經資本眼中的香餑餑——酸菜魚，為什麼不香瞭？
從大熱到冷清，已經被拋棄瞭？
番茄資本創始人卿永稱，“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化後的最大收益品類之一，在做成單品休閑餐廳之前，它隻是川菜裡的其中一道菜。”
而自它因酸爽的口感走紅大江南北後，競爭的激烈程度超乎想象。
美團點評&美團點評餐飲學院發佈的《2018酸菜魚市場發展報告》顯示，2016年國內酸菜魚門店數為1.3萬傢，2017年全國酸菜魚門店數量增長率為41.1%，2018年全年增長率為63.6%，經過兩年的“狂飆”，截止2018年四季度全國酸菜魚門店數量達到3萬傢。
隨後開店增速開始放緩，辰智大數據顯示，2021年全國營業中的酸菜魚門店數約4.91萬傢，到瞭2022年這一數字約為4.39萬傢。而據窄門餐眼的最新數據，截至今年4月7日，全國酸菜魚門店總數僅剩28442傢，可見從整體趨勢來看，酸菜魚營業門店正在加速減少。
除瞭門店減少，頭部品牌的營業額和翻臺率也在降低。一個顯著的證據來自太二酸菜魚（以下簡稱“太二”），太二所屬的九毛九國際控股有限公司發佈的2022年財報顯示，去年九毛九共收入40.06億元，同比下滑4.2%。作為九毛九集團營收主力、占到77.6%的太二酸菜魚，近年來核心數據一直處於下滑狀態。
2018年太二的翻臺率達到4.9，2019年至2021年的翻臺率分別為4.8、3.8、3.4，到瞭2022年已跌至2.6。翻臺率下降的背後，直接反映出進店消費食客變少的困境。
為瞭扭轉局面，太二嘗試放下身段，自去年開始悄然改變瞭“超過4人以上不接待”的用餐規則，目前太二在多座城市的門店已開放5人至6人用餐。在策略優化之後，2023年H1太二的翻臺率回升至3.1，但仍與前幾年有明顯差距。
事實上，不止太二，整個酸菜魚賽道都在經歷大洗牌。一組數據顯示，2022年到2023年2月，平均每個月要關店1000傢。
市場加速洗牌的同時，近兩三年，大眾對於酸菜魚的關註度也在下降。《中國餐飲發展報告2022》顯示，近年來，尤其是2019年底新冠疫情爆發以來，酸菜魚品類的關註度在短暫上升後便開始下降。從網絡熱搜熱度（綜合百度指數、微信指數及抖音指數）來看，以“酸菜魚”為關鍵詞的搜索熱度數值在2020年3月之後下滑趨勢明顯。
2023年餐飲行業投資金額。圖源：IT桔子
另一方面，投資機構對於酸菜魚品牌的態度也日趨謹慎。2017年-2019年，包括姚酸菜魚在內的多個酸菜魚品牌獲得融資，就連供應鏈企業仙泉湖、信良記也獲得資本青睞，其中信良記更是在一年內完成兩輪融資，總金額約1.7億元人民幣。隨後幾年整個行業進入“冰凍期”，IT桔子數據顯示，最近三年全國餐飲業投資數量及投資金額呈下滑趨勢。具體到酸菜魚領域來看，2021年並未出現億元級別的融資，2022年也僅有1筆超億元融資，而2023年已接近尾聲，依舊沒有出現億元級別融資。
洗牌仍在繼續，開店容易守店難
從多方面數據來看，酸菜魚市場熱度有所下滑確實是不爭的事實。
券商分析師肖繆認為，導致酸菜魚市場增速下滑的原因主要有兩方面。首先，酸菜魚行業的紅利期集中在2017年-2018年，部分企業借助行業紅利迅速形成規模，而隨著規模化擴張行業逐漸呈現出飽和狀態。其次，突如其來的疫情對線下餐飲確實構成較大影響，在此影響下整個餐飲行業消費都“踩下瞭剎車”，這是整個餐飲行業的問題，酸菜魚自然也難逃其中。
“未來，創業者如果還用以前的老思路來做酸菜魚肯定會非常困難。整個酸菜魚市場容量基本已經到頂，不同品牌也已經積累瞭各自的優勢，無論是菜色、口味、配菜還是供應鏈、營銷打法都比較成熟瞭。”肖繆補充道。
一般來說，一個新消費品類問世且取得一定聲量後，會引發“聚集效應”，短期內會有大量創業者湧入其中，之前的奶茶、咖啡、預制菜都是如此，同時也會吸引很多消費者來嘗鮮。但是隨著後期行業調整和消費者口味變遷，市場就會進入常態化競爭階段，這個時候考驗的就不僅僅是品牌、概念和營銷瞭，會更加註重品質、標準化和健康經營等指標。
酸菜魚行業同樣遵循這樣的規律，前幾年酸菜魚品類熱度暴增，許多企業和創業者進入其中，如今冷靜下來後部分競爭力不強的門店開始出清，而具有競爭力的品牌仍能維持較多的門店和不錯的增速。
從過去三年的數據來看，一二線城市仍是酸菜魚品牌的主要競爭點，下沉市場依舊潛藏巨大機會。2022年，酸菜魚在一二線城市的門店占比總和約62.2%，而下沉市場的占比為37.8%。
以頭部品牌魚你在一起為例，最新數據顯示截止今年9月25日，魚你在一起全球門店數突破2000傢。過去一年（2022年12月-2023年11月），魚你在一起共開店698傢，平均每天差不多要新開2傢店。如果從增速來看，過去一年魚你在一起門店的主要增長點在三四線城市。
圖源：窄門餐眼
北京郊區某傢“魚你在一起”加盟商溫寧透露，自己的店面面積不足80㎡，因此隻能加盟“魚你在一起”的小型店。開店前，溫寧的投入就不少，包括加盟費12.98萬，保證金1萬，設備采購費用18萬，裝修和員工培訓等雜項共14.5萬元，加上餐飲材料的費用8萬元，合計成本差不多54萬元。
門店在今年7月20日正式開業後，又增加瞭每月的房租約5萬元，水電雜費8000元，4名全職及2名兼職員工的薪資約2萬元。
據溫寧介紹，目前店內工作日日均訂單約150單（含外賣），節假日訂單最多可到300單（含外賣），月均流水穩定在20-30萬元左右。早前總部給的參考回本周期是8-12個月，如果按照現在自己門店的經營情況應該在10個月左右可以完成成本回收並開始盈利。
魚你在一起連鎖門店。圖源：作者拍攝
番茄資本創始人卿永表示，中國餐飲目前依然處在成長期，對於中式快餐而言，除瞭一二線城市外，還有市場巨大的下沉市場和海外市場，“魚你在一起”也是比較早佈局下沉市場且比較成功的品牌代表。
太二酸菜魚也瞄準瞭下沉市場。九毛九集團副總裁趙媛媛在陳述2023年計劃時透露，為進一步擴大集團的市場份額，集團遵循多品牌及多概念策略，將持續加速門店擴張。核心品牌太二將延伸至下沉渠道，向低線城市擴張。
上文提到的開放5人至6人用餐就是太二結合下沉市場年輕人婚育年齡更早和傢庭消費、聚會消費比例更高的特點，而做出的改變。
另一方面，也有一些加盟商由於經營不善導致血本無歸。王先生在加盟苗小壇酸菜魚之前，也做過詳細的市場調查，並調研瞭周邊消費者的口味喜好。店鋪開業後，苗小壇酸菜魚呈現的菜品口感、服務質量等也都不錯，但是由於缺乏經營管理經驗，王先生的店鋪在開業幾個月後就開始出現問題。客流量逐漸下滑，員工流失嚴重，店鋪的運營逐漸陷入困境。他在向總部尋求援助後迅速采取瞭一些措施，但收效甚微，店鋪也隻經營瞭半年就匆匆轉手。
隨著各品牌加盟戰略的快速推進，門店密度增加也可能影響現有加盟商的利益。比如溫寧的店開業還不到半年，在她周邊三公裡內已經開瞭另外兩傢主營酸菜魚的飯店。還有一傢同品牌連鎖店正在裝修中，兩傢店隻相差兩個路口，直線距離不到2公裡。最重要的是這傢新店位於一傢大型商超的一層，有更穩定的人流量和更好的商業配套。
“以前不知道什麼叫開店容易守店難，以為開瞭店會比打工自由，但真當瞭老板之後才知道做餐飲要花費大量的時間和精力。而且這行競爭激烈，還是建議有意於開店的創業者，開店需謹慎”。溫寧說。
賽道仍有前景，市場需繼續探索
一方面酸菜魚在投資市場遇冷，另一方面品牌卻在大力推進加盟，這種冰火兩重天的局面也反映出投資人和消費者天然的立場不同。
首先從消費趨勢來看，酸菜魚作為一種具有濃鬱地方特色的菜品，能帶來足夠的感官刺激，已經形成瞭規模相當可觀的市場。
Frost&Sullivan預計，2024年酸菜魚市場的規模有望達到705億元。艾媒咨詢數據也顯示，單是中國酸菜魚預制菜市場在2022年就突破100億元，預計2025年將達到204.7億元。
而且酸菜魚本身適用場景非常廣泛，上到五星級酒店，下到傢常菜館裡，都有酸菜魚的身影。連鎖品牌中，魚你在一起是快餐品類代表，太二則是正餐品牌代表，2022年魚你在一起在酸菜魚賽道連鎖品牌市場中占比7.5%。
圖源：辰智大數據
其次，從品牌發展機遇來看，市場仍在探索階段，行業格局十分分散，CR3的市占率也隻有11%出頭。行業參與者未來成功突圍的可能性很大，一旦成為頭部品牌即可坐享品類紅利。
據價值星球瞭解，目前很多酸菜魚品牌都在積極的進行市場教育和品牌營銷，也從體驗層面做出更多嘗試。太二酸菜魚就通過小紅書、微博、抖音等公域流量平臺不斷輸出“二”文化及暗號玩法，刺激消費者到店吃魚。後來還推出瞭玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”、“太二中醫館”、“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店。“魚你在一起”則通過與知名營銷公司華與華合作，將品牌符號升級為“親嘴魚”，並進行視覺、裝修、門頭等全面升級。
為瞭加強消費者對酸菜魚的認知，一些品牌還在通過不同形式進行市場教育。魚你在一起和太二都采取瞭明廚亮灶的形式，消費者路過門店時就能看見裡面熱氣騰騰的餐品、他們還通過短視頻的形式介紹酸菜、魚、辣椒等基礎原料的種植（養殖）和篩選過程，甚至利用直播形式進行“烹飪教學”。
最後，行業整體在向上遊延展，補足供應鏈成為企業下一階段競爭的重點。以“魚你在一起”為例，門店內除瞭青菜，所有的物料包括巴沙魚、酸菜、大米、電飯鍋等全部由總公司統一配送。太二也是如此，裝著魚片、酸菜的料理包統一從位於佛山的中央廚房出發，運往全國各地。
九毛九集團副總裁趙媛媛表示“完善的、高效的供應鏈是口味一致的基礎。比如一份菜魚，一條魚從養殖到切配再到烹飪上桌，都有一套標準的流程，保證食材品質和出餐水準。”
投資人王剛認為，當酸菜魚的體量足夠大，要想酸菜魚市場不混亂，供應鏈依然是決勝的關鍵。
任何餐飲品類都會經歷崛起、擴張、成熟、衰退四個階段，當行業紅利期消失大量跟風進來的品牌都會被出清，同時也會誕生強大的頭部品牌。
“市場回歸理性後，酸菜魚品類將走向良性化發展，不僅不會消失反而會不斷進步。”投資人王剛補充道。