原標題：中國酒業10大年度關鍵詞，回看酒業2023年的跌宕起伏

文丨酒業傢團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨一凡 編輯丨雲頂 編審丨雲頂

當回望2023的時候，你會用哪些關鍵詞來總結和回顧這一年？

2023年，酒業發生瞭很多變化。面對庫存堰塞湖，頭部酒企通過紅包掃碼、演唱會等方式打響動銷大戰；消費降級趨勢下，酒企酒商紛紛入局加碼大眾醬酒賽道；頭部名酒為尋新增量，進一步下沉與區域酒搶市場……

酒業傢對酒業全年發展情況進行復盤，力圖通過十組關鍵詞，呈現行業在2023變化的同時，帶給酒業一些思考與啟示。

關鍵詞一：動銷

熱度指數：★★★★★

渠道苦堰塞湖已久。然而，在今年信心不足導致消費需求減弱的背景下，終端動銷疲軟再度加劇這一趨勢，使其成為2023最受酒商關註的一大話題。

酒業傢也在持續關註中發佈《七省渠道庫存調研：動銷大提速，有酒商庫存消化達80%，價格、利潤難守丨酒業大復蘇》、《名酒動銷調研：現金紅包、宴席配贈是標配，有酒商庫存下降30%｜酒業動銷時代》、《醬酒庫存去化成效初現：茅系繼續低庫存，第二陣營去化加速，大眾醬酒成動銷主力軍丨一線調研》等系列報道。

全年來看，酒業去庫存情況在春節迎來一抹“暖陽”：七省受訪經銷商庫存動銷恢復至去年同期的7-8成，百榮、高橋、鳳凰名酒城三大批發市場相比去年同期預計復蘇80%，部分批發商的業績甚至遠超2021年同期。但這一現象並未延續，在此後的“五一”、“中秋”、“國慶”等節日，動銷表現略顯冷淡。

實際上，以五糧液、瀘州老窖等頭部名酒為代表的酒企並未選擇躺平，而是通過回廠遊、品鑒會、佈局宴席市場、掃碼促銷、加大買贈及獎勵政策、反向紅包、演唱會等諸多舉措打響動銷大戰。

這一系列操作也取得瞭一定成效：濃香、清香庫存處於合理范圍，醬酒庫存有所緩解，尤以大眾價位帶表現突出，但整體仍呈現出明顯分化：處於醬酒第一陣營的茅系庫存健康；以習酒、郎酒、國臺、珍酒為代表的第二陣營，因動銷得力，相比年初已有不同程度的降低；而腰部及以下醬酒中，山東地產醬酒因政策較為靈活、廠傢給到的備貨壓力較小，庫存情況相對良好，相比之下，部分貴州中小型醬酒品牌庫存問題仍待解決。此外，開發品庫存情況也值得關註。

關鍵詞二：名酒市場下沉

熱度指數：★★★★★

名酒下沉對區域性中小企業的擠壓是2023年白酒產業發展中最為重要的現象之一。

酒業傢曾在《名酒下沉時代：100元以下價格帶競爭白熱化，中小企業迎來生存之戰》一文中提到，今年以來，以五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、古井等為代表的全國性名酒、省酒龍頭，紛紛以“雙方紅包/反向紅包”等數字化營銷手段，推動中低端產品（100元左右價格帶）快速下沉縣級市場。

而11月，酒業傢在走訪河南、山東、廣東、河北等多個市場時發現，洋河、郎酒、茅臺、瀘州老窖等頭部名酒的下沉已進一步觸達至鄉鎮。酒業傢在《茅臺、洋河、郎酒等名酒渠道下沉加速，新一輪名酒機遇來臨？丨一線調研》中提到，紅花郎通過高頻次舉辦品鑒會，實現長葛縣銷售額預估過億；瀘州老窖頭曲通過縣級招商模式，即“千分之一的人口與終端比例”的極致細分，在全國佈局超30萬傢終端網點；小郎酒與順品郎則通過鋪市陳列、消費者互動與品牌投入三大主要手段，實現瞭局部市場的爆發。同時，酒業傢在系列調研中發現，廣告車投入、品鑒會、開瓶掃碼發紅包、搭贈、旅遊等都是名酒下沉的慣用策略。

名酒市場下沉背後，一系列影響隨之而來：一方面，名酒的不斷下沉讓一眾地方型中小企業面臨生存危機，此番沖擊或許會開啟酒業新一輪洗牌。另一方面，分銷商太多，縣級市場與一線市場沒有價差，經銷商的利潤空間縮小；過度扁平化，則意味著廠傢直接跳過經銷商，不斷將核心客戶發展成為團購商，無論哪種情況，都將使經銷商利益受損。因此，名酒的代理無疑也面臨著新的機遇和選擇。

關鍵詞三：提價

熱度指數：★★★★★

10月31日晚間，茅臺發佈公告稱，自11月1日起，53%vol 貴州茅臺酒（飛天、五星）的出廠價格平均上調20%至1169元，漲幅達200元每瓶。酒業傢第一時間發文報道《重磅丨茅臺出廠價提價20%至1169元，時隔近6年再度提價，提振行業和資本市場信心！》

時隔5年10個月，作為酒業龍頭的茅臺再次提價，無疑對酒業乃至資本市場都產生瞭較大影響。酒業傢曾發文對此進行深度解析《從歷史看未來！茅臺酒提價對茅臺、醬酒、高端白酒和資本市場將產生哪些影響？》

對茅臺自身來說，此番提價將給茅臺業績形成強力支撐，使其未來幾年發展與業績更加具備確定性；於高端白酒而言，茅臺出廠價的提高進一步抬高瞭高端白酒出廠價的天花板，為其他產品提價打開空間，接下來也或將引起高端白酒新一輪的發展浪潮，帶動行業的產品結構升級和高端繼續擴容；與此同時，茅臺的提價也能夠利好股東、增強資本市場信心。

此番提價後，飛天茅臺市場價格僅在短期有小幅波動，而五糧液是否會跟漲、年底茅臺是否會宣佈提高市場價格等問題也再受酒業關註。

關鍵詞四：反向紅包

熱度指數：★★★★★

為幫助渠道去庫存提升開瓶率，在存量競爭加劇的趨勢下搶奪更多消費者，借助數字技術的快速發展，反向紅包在今年被各大酒企應用。

酒業傢在《備戰中秋國慶旺季：政策向C端轉移、反向紅包成標配，終端備貨意願不足丨一線調研2023》提到，反向紅包幾乎成為酒企備戰旺季的標配。具體操作形式為：消費者掃碼獲得紅包獎勵後，煙酒店與經銷商獲得相應返利，有些企業的返利與消費者掃碼紅包金額同等。也有產品在消費者開瓶掃碼後，經銷商與零售商會獲得不同獎勵。例如某產品消費者獲20元現金，煙酒行老板將另得5元，經銷商得2元。隨著加入者越來越多，紅包的金額、玩法正呈現多元化趨勢。

就目前來看，紅包對終端及消費者的刺激成效顯著，有效提升瞭開瓶率。《“瘋狂”的白酒反向紅包激勵，是良藥還是毒藥？》指出，由於反向紅包具備的及時性、高效對付特點，也有助於終端積極性的提升，在絕大多數經銷商看來，反向紅包不僅促進瞭動銷，還為其增加瞭利潤。

但隨著反向紅包的傳播范圍越來越廣，硬幣的另一面隨之展現：其刺激動銷、開瓶的效果正在減弱，消費者掃碼意願降低，盜掃套費用擾亂市場等現象層出不窮。

在《掃碼紅包“藥效”評價分化，“高中獎率、高金額”白酒產品遭渠道反噬？》一文中，酒業傢提到有終端門店惡意開蓋掃紅包，導致市面出現大量遠低於市場價的“開蓋酒”。有酒商透露，一些中獎率較高的中低端酒成為“開蓋酒”的重災區，當終端商“盜刷”紅包後，甚至可以將“開蓋酒”的價格賣到市場價的三分之一甚至更低。而據酒業傢瞭解，某些濃香名酒以及醬酒頭部品牌的腰部及終端產品也成為投機者以及終端店盜刷套取費用的重災區。

當“盜掃”紅包已經形成產業鏈，廠傢已經遭到瞭反噬：據瞭解，部分“紅包率”高的產品價格已經崩盤。

關鍵詞五：大眾醬酒

熱度指數：★★★★

隨著茅臺傢族臺源酒、習酒的圓習酒相繼重磅上市，頭部醬酒品牌開始集體進入大眾醬酒這一賽道，醬酒在100-300元這一大眾價位區間的爭奪戰正式打響。

而隨後關於“大眾醬香是否是偽命題”的論戰，無疑讓大眾醬香這把火燒的更旺。酒業傢對此也進行瞭《大眾醬香引酒業激辯，是真香還是偽命題？丨爭鳴》《大眾醬香引酒業論戰，是沃土還是雞肋？丨爭鳴後續》系列報道。一方認為大眾醬香是以犧牲品質換取短期利益，但在另一方看來，主流、大體量的消費還是靠大眾，大眾醬香恰好迎合瞭當前消費降級的市場需求。

但不可否認的是，大眾醬香的確是大勢所趨。在《大眾醬香，誰的機會？丨酒業傢特稿》一文中，酒業傢就曾指出，隨著過去一輪醬酒熱的發展，醬酒品牌集體完成瞭對消費者的醬酒品類教育和培育，尤其是過去一年時間，諸多醬酒產品市場價格走低，越來越多的消費者接觸到瞭醬酒；而另一方面，近年來醬酒產能、產量迅速增長，如今已逐漸進入產量釋放的階段，醬酒的供求關系發生改變，供應端已經有能力實現大眾醬酒產品的供應。

另就市場端表現來看，大眾醬酒也足以稱得上是今年的動銷先鋒軍。酒業傢走訪調研獲悉，在山東、河南市場，100-200為主銷價格帶；即使在消費較高的廣東，主流消費也降至300元左右，此外，酒企、品牌開發商集中加碼佈局大眾價位段也是一大輔證。分品牌來看，目前大眾醬酒市場，動銷主力仍為茅臺王子、迎賓、老珍酒、銀質習酒等已有多年市場積淀的產品，而臺源酒、圓習酒等新產品則仍處於鋪貨、培育階段。

關鍵詞六：宴席

熱度指數：★★★★

行業數據顯示，中國白酒宴席市場容量超過2000億元，占白酒市場總量的40%以上。尤其在今年市場動銷普遍疲軟的大背景下，宴席，無疑是今年最為活躍的核心消費場景。

通過對宴席市場的持續關註，酒業傢調研發現，無論春節、暑期還是中秋國慶雙節，宴席市場都呈現出強復蘇的態勢。《酒業宴席市場大調研：場次激增、有酒商增長100%，高端及大眾價位增長明顯，次高端承壓丨酒業大復蘇》、《升學宴高峰將至，劍南春、舍得、酒鬼酒等酒企“趕考”出奇招》、《升學宴一線調研：酒廠政策內卷、場次規模提升不明顯，河南醬酒占比提升至50%｜酒業動銷時代》、《“雙節”宴席用酒大增，有酒商宴席預定量翻番，消費向老品牌回歸丨一線調研2023》

事實上，宴席市場的爆發一方面得益於前兩年累積的需求釋放，另一方面，廠傢端通過瓶蓋回收、常態化開瓶紅包、贈酒、贈旅遊、推廣費、陳列費等方式持續加碼宴席支持力度無疑也起到助推作用。

據酒業傢調研瞭解，今年宴席市場整體呈現“量增價減”的趨勢，大眾價位酒成為宴席主流。地區分佈上，四川、安徽、江蘇等地宴席場景表現更優。具體到產品選擇上，也表現出一系列變化：品牌上，宴席市場呈現出品牌化集中趨勢，尤其以省級龍頭為代表的區域性名酒獲明顯增長；價位上，消費升級與消費降級並行，整體來看高端價位酒和大眾價位酒恢復、增長最快，次高端承壓。

關鍵詞七：躺平

熱度指數：★★★★

酒業深度調整期，酒類產品價格倒掛嚴重，酒商普遍陷入做代理商不賺錢甚至還可能虧錢的困境。

然而，在《放棄代理、變身“倒爺”，部分酒商重壓之下選擇“躺平”丨一線調研》一文中，酒業傢提到，價格倒掛不僅在廠商之間，就連不同區域也存在著較大的價格差。據酒商透露，現在河南百榮市場與廣東的價格差異就有50-80元。這一差價的存在，導致在跨區域倒貨過程中，刨除運輸成本外仍然有得賺。不僅如此，酒商向同行調貨的價格比廠傢給的計劃價格更劃算，甚至很多時候上遊的批發價就是電商平臺的零售價。

兩相對比，部分經銷商索性“躺平”做“倒爺”：他們放棄代理權或者減少代理產品，轉而從市場調貨。

事實上，此前的行業調整期也出現過這一現象。但不同的是，此輪調整集中化加劇，頭部酒企的高速發展與終端的動銷疲軟之下，處於中間環節的渠道承擔著巨大的庫存壓力，而隨著渠道存量不斷增加，一些經銷商的資金壓力和經營壓力也繃到極限。

因此，相比“累”“賺不到錢”的中小經銷商，做“倒爺”則能相對輕松地賺點錢。而相比傳統的“倒爺”，經銷商更專業、手上的資源更多，無疑也是降維打擊。

關鍵詞八：澳洲酒

熱度指數：★★★

澳洲葡萄酒的回歸一直備受關註。作為中國進口酒曾經的榜首，澳洲酒曾在奔富、天鵝莊、黃尾袋鼠等頭部品牌的帶領下，在中國市場一路高歌猛進，因此，酒業普遍認為，澳洲葡萄酒回歸中國市場將會對中國葡萄酒市場的回暖與信心提振起到積極作用。

今年5月，酒業傢曾發文《澳洲葡萄酒何時重返中國？》就此進行探討，不足5個月，答案便逐漸明朗。10月22日，商務部發言人表示，在世貿組織框架下，中澳就彼此關切的葡萄酒等世貿爭端進行瞭友好協商，並達成妥善解決的共識；10月30日，《環球時報》也援引《衛報》消息稱，澳大利亞總理阿爾巴尼斯在接受媒體采訪時表示，兩國已同意暫停世貿組織爭端，中國將對（葡萄酒）關稅進行復審，預計需要五個月時間；11月30日，國傢商務部發佈公告，決定自2023年11月30日起對原產於澳大利亞的進口相關葡萄酒所適用反傾銷措施和反補貼措施進行復審。業內人士普遍認為，復審時間將持續3-5個月，澳洲葡萄酒最快明年3月或可回歸中國市場。

事實上，澳洲酒回歸中國市場，對於中澳雙方來說，或將都是重要利好。於中方而言，信心抵黃金，整個葡萄酒市場的活躍度會有很大提升；但也有業內人士認為，澳洲酒如果仍是以零關稅重返，加之目前澳元的低匯率，其性價比會對葡萄酒市場整體造成很大的沖擊。

而在國內進口商和經銷商對於澳洲酒回歸中國市場的態度上，也呈現出分化：有酒商開始減緩其他產品的進貨，為澳洲酒的重返提前留出艙位；也有持謹慎態度，表示暫不考慮代理澳洲酒。

關鍵詞九：資本市場

熱度指數：★★★

白酒企業闊別A股已多年。2月1日，證監會宣佈啟動全面實行股票發行註冊制改革。同一天，監管部門的文件顯示，白酒將被納入A股的“紅燈”上市受限行業。這意味著，短期內白酒企業仍將無望登陸A股市場，未來白酒企業將徹底失去A股上市這一最重要的融資渠道。更為重要的是，隨著A股這一市場對白酒企業關上大門，此前許多對白酒虎視眈眈的資本也因為失去退出通道而選擇放棄對白酒的投資和並購。

在《上市受限，白酒告別A股資本時代？》文中，酒業傢曾拋出“港股是否是白酒下一個融資通道”之問。隨後4月27日，珍酒李渡卻在香港聯交所另辟蹊徑走出瞭另一條道路。是日，珍酒李渡在港交所掛牌上市，“港股白酒第一股”“醬酒第二股”正式誕生，打破瞭白酒企業IPO的“七年之癢”。

關鍵詞十：煙酒店困局

熱度指數：★★★

庫存高壓，價格倒掛，流通渠道內卷加劇、零售連鎖發力……多重因素下，今年的傳統煙酒店正面臨前所未有的挑戰。

酒業傢曾在《5省50傢煙酒店生存調研：以煙帶酒模式失效、8成以上業績下滑，部分門店已入不敷出》中提到，今年煙酒店除客流下降、消費價格下移，更為嚴峻的是，以煙帶酒模式失靈。庫存與價格壓力下，煙酒店不再像以往一樣囤貨，而是選擇在缺貨時找同行調貨。

在《八大盈利模式全部失靈！誰是煙酒店的自救良藥丨一線調研2023》一文中，酒業傢進一步指出，在過去，傳統煙酒店賺錢的“八種武器”包括“吃陳列費”等政策、低進高賣、票據、截取廠傢福利、以煙帶酒、做代理等。但酒業傢調研發現，在廠商幹預規范、互聯網沖擊、疫情影響、經濟下行等一系列影響下，煙酒店的傳統盈利模式已存在不同程度的失靈。

此外，不同煙酒店情況也出現分化：擁有穩定團購資源的煙酒店，盈利能力要優於那些擁有位勢優勢、以煙帶酒模式的煙酒店，至於跨界跟風的煙酒店，則面臨更高的出局風險。

值得關註的是，名酒價格普遍透明疊加倒掛的市場環境，引發煙酒店要不要做名酒的討論《困在名酒產品中的煙酒店：“賣名酒找死、不賣名酒等死”丨一線調研》，但在消費者更青睞品牌的當下，高利潤的非名酒產品又難以流通，“賣名酒找死、不賣名酒等死”，無疑也成為煙酒店普遍面臨的困境。