瀘州老窖，又跌爆瞭
老牌酒廠的掙紮。
1
大跌
瀘州老窖（000568）又經歷瞭一場震蕩。
12月13日，瀘州老窖盤中跌超5%，引起市場關註。這場大跌並不是孤立的，從12月11日至12月15日，瀘州老窖的股價累計下跌瞭9.45%。直到12月18日，該公司股價才出現小幅回升。
如果把時間再拉長一點，截至12月18日收盤，瀘州老窖的股價為172.76元/股，相比於前兩年的高點，已經跌去45%，幾近腰斬。
從市值來看，瀘州老窖目前是2543億。而根據億牛網的數據，其此前的巔峰市值一度超過4500億，也就是說，如今蒸發瞭近2000億。
兩年多時間，一個浦發銀行（最新市值1926億）跌沒瞭。
而且這一次，隨著瀘州老窖的大跌，整個白酒板塊也被帶崩瞭，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等酒企都出現瞭不同程度的跌幅。
瀘州老窖經歷瞭什麼？答案來自一則傳聞。
12月11日，有市場傳言稱，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的出廠價進行瞭下調。原打款價為980元/瓶的國窖1573，經銷商於12月18日前打款隻需930元/瓶，另外瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。
雖然瀘州老窖很快進行瞭“澄清”，稱上述核心產品結算價格並未改變，而是針對部分客戶進行的利潤前置調整。但按照業內人士分析，此次降價雖不是直接降低出廠結算價，也屬“變相降價”。
正是這種“降價”行為，引發瞭資本市場的擔憂。要知道，高端白酒的核心利潤增長邏輯，正是漲價。如今作為行業頭部的瀘州老窖都帶頭降價，投資者還能有啥信心？
更關鍵的是，瀘州老窖在業內一直被稱為“漲價王”。華創證券統計顯示，2006年7月至2023年8月，17年的時間裡，瀘州老窖的高度國窖僅在2014年進行過3次降價，2015年之後便再也沒有降過價。
▲圖源：酒經
根據征探財經的統計，僅2022年，瀘州老窖旗下的產品漲價就超過10次。2022年雙十一期間，因為京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”，瀘州老窖甚至和京東公開“翻臉”，暫停合作。
這就奇怪瞭，最喜歡漲價的酒企之一，為何卻主動打響“降價第一槍”？
2
庫存
這種“反轉”背後，是瀘州老窖藏不住的無奈。
盡管瀘州老窖過去一直在提價，但價格倒掛問題長期揮之不去。
“今日酒價”數據顯示，國窖1573批價875元/瓶，特曲(老字號)批價260元/瓶。但在京東平臺，國窖1573零售價格約829元-929元/瓶；拼多多平臺，國窖1573更是被商傢賣到809元/瓶。
▲圖源網絡
根據21世紀經濟報道的消息，即使是國慶前夕旺季，也有終端門店抱怨，稱國窖1573沒賺頭，“賣一瓶最多就賺個三五十塊錢”。
明顯的價格倒掛之下，賺不到錢的經銷商開始打起瞭退堂鼓。財報顯示，2020年—2022年，瀘州老窖國內經銷商數量分別減少瞭341傢、671傢和127傢。
經銷商數量減少，瀘州老窖的庫存卻在增加。
財報顯示，截至2023年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較年初的98.41億元增加瞭11.68億元。
另一個指標是合同負債。財報顯示，2022年瀘州老窖合同負債為25.66億，比2021年的35.1億下降瞭26%，2023上半年，瀘州老窖的合同負債為19.34億元，同比下滑17%。
所謂的合同負債，其實就是經銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一傢酒企的合同負債增多，說明經銷商對未來的預期看好，反之則說明經銷商在清理庫存，害怕囤太多酒將來賣不出去。
換句話說，合同負債的多少反映瞭酒企的產品在市場的受歡迎程度，也間接反映瞭酒企的未來業績——
預期酒賣得好，或者能升值，經銷商才會主動多囤一點。
這樣看，也難怪瀘州老窖急著降價。
3
掉隊
往更深處看，瀘州老窖的急迫還有著另一層壓力。
瀘州老窖來自“中國酒城”四川瀘州，曾有過輝煌的歷史。
1988年的時候，瀘州老窖的年產量達到頂峰，是川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、劍南春、五糧液、全興）銷量之和。但在上世紀末，由於選擇瞭“名酒變民酒”的策略，瀘州老窖走起瞭平民化路線。
自此，瀘州老窖錯失發展良機，茅臺、五糧液等品牌則順勢崛起。到瞭2010年，瀘州老窖的營收和凈利潤被昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。從那以後，“重回前三”成瞭瀘州老窖的一個執念。
在這樣的背景下，2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長，正式提出“重回前三”的口號。此後數年，劉淼拿著這個口號到處高喊，有人統計過，僅2018年一年，劉淼就至少七次公開提及“重回前三”。例如2018年3月，劉淼直言——
瀘州老窖要在2020年末重回行業前三。
但遺憾的是，到瞭2021年，財報顯示瀘州老窖營收僅為206億元，與洋河股份的253.5億元進一步拉大瞭差距。
2022年就更尷尬瞭，當年一季度，瀘州老窖的63.12億元營收被山西汾酒的105.3億元一舉反超，瀘州老窖不僅沒能擠進前三，反而跌到瞭行業第五，還是當時唯一掉隊百億規模的頭部酒企。
截至今年前三季度，瀘州老窖凈利潤排在行業前三位，身後追兵日漸迫近。從營收看，瀘州老窖依舊排在行業第五位，與前面幾位的差距越來越遠。
這不禁令人好奇，八年過去瞭，目標反而越來越遠瞭，難道劉淼隻會喊口號？
毋庸置疑的是，瀘州老窖的底子依舊很紮實。回看它的營收增速，除瞭2020年受疫情影響較低外，連續多年都保持在20%以上。毛利率也在持續提高，一度僅次於貴州茅臺。
為瞭“重回前三”，瀘州老窖也做瞭不少努力，常規的控貨、提價、清理貼牌之外，還發力多元化，搞起瞭跨界。聯名奶茶、數字金融、香水、酒心巧克力、聯名雪糕都做過，甚至還搞出瞭“酒糟醒膚修護面膜”。
但這個行業的競爭遠比想象激烈。在前方，茅臺、五糧液已經望塵莫及，洋河股份、山西汾酒勢頭正猛；在後方，郎酒等品牌已經來勢洶洶。
隻能說，不是瀘州老窖不夠快，而是同行太快瞭。
隨著白酒行業步入寒冬，內卷、壓貨、滯銷、價格倒掛成為常態，留給瀘州老窖和劉淼的時間，真的不多瞭。