休閑食品“卷”價格：與量販零食渠道叫板 “零食大王“們以價換量搶份額|行業觀察
“現在生意不好做，品牌廠商要把銷量打開，對禮盒價格進行瞭下調。”長沙高橋食品批發商彭律對財聯社記者說，廠傢隻讓（進價基礎上）加幾塊錢人工費用，基本沒有什麼利潤。
在偌大的高橋酒水食品批發市場內，人流和貨車流量都顯得有些稀疏，市場內另一傢大型批發商銷售人員告訴記者，“現在還算是淡季，節前備貨來團購的還不多，預計旺季要到12月20號以後。”
（長沙高橋大市場酒水食品城 圖片來源：財聯社記者攝）
旺季將至，降價卻漸成主旋律。日前，休閑食品頭部企業良品鋪子（603719.SH）“放下身段”，宣告門店300餘款產品集體降價。近日，財聯社記者實地走訪批發經銷商、傳統商超、零食量販渠道等，能明顯感受到價格更“親民”。而降價的理由很直接——“引流”。
“鹽津鋪子烘焙系列這周驚爆價16.8元/斤，平日促銷價19.8元/斤，正常售價25.8元/斤。”一傢溫爾登超市的銷售人員告訴記者，“這是超市搞店慶，全店打折，他們要求品牌廠商都拿出幾款產品打特價，因為現在（超市）生意難做。”
休閑零食行業經歷瞭大流通-商超-專營店-電商-量販五輪渠道變革，每輪渠道變革都有贏傢和輸傢。對於多個渠道以及廠傢都在“卷”價格，頭豹研究院分析師鄭紫炯對財聯社記者表示：“休閑零食行業目前已從增量市場轉向存量市場競爭，進入平價時代是大勢所趨，也是零食企業在行業存量競爭大背景下的無奈選擇。但對於品牌廠傢而言，降價不降質且實現盈利增長並非易事。”
“價格之矛”砍向多個環節
價格是休閑食品繞不開的話題。去年部分廠傢產品提價，從今年的業績變化看，效果平平。風雲突變，休閑零食的江湖又在重新洗牌，財聯社實地走訪各主要銷售渠道，今年降價潮已在各個環節蔓延。
12月4日的長沙艷陽高照，溫度適宜。休閑零食旺季將至，但在這個當地最大的酒水食品批發市場內，進店人流和擺放的貨車，卻顯得較為冷清。
“這款良品鋪子的每日堅果禮盒，從105元/盒降到瞭80元/盒，另一款禮盒裝則從80元/盒降到瞭60元/盒。我們這是批發價，單買和團購也是這個價。”財聯社記者走進一傢大型休閑零食批發商鋪，在進入正門口最顯眼的位置，擺放著多款良品鋪子堅果禮盒。
（批發商店內的良品鋪子禮盒、恰恰瓜子系列 圖片來源：財聯社記者攝）
彭律對財聯社記者說：“多款禮盒都已降價，品牌方要把銷量打開，對價格進行瞭下調。”談及降價後的銷量，他表示，這幾款都賣得很火，但門店的利潤空間很小，主要通過品牌產品來引流。財聯社記者註意到，店內陳列的多款禮盒都是11月份出產，生產日期較新。
在緊鄰隔壁的另一傢大型休閑零食批發店內，陳列著多款洽洽食品（002557.SZ）的產品，銷售經理李安對財聯社介紹稱：每日堅果禮盒裝價格有下調，目前是賣60元/盒，到年前價格有可能上調，因為“現在是淡季”。
財聯社記者走訪瞭多個傳統商超市場發現，“促銷價”成為高頻詞。以烘焙糕點為例，在前述溫爾登超市內，鹽津鋪子“憨豆”系列限時促銷價為16.8元/斤，旁邊“豪士”也標出瞭類似促銷價，還有很多小品牌陳列瞭類似的產品。據該商超工作人員介紹，“憨豆”系列平日售價為25.8元/斤，現在買最劃算，因為生意難做，所以要求品牌廠商都拿出幾款產品打特價，以吸引客流。
上述鹽津鋪子16.8元/斤的促銷價，與其在零食很忙擺放的子品牌“焙寧”面包的價格已很接近，其中藍焙寧乳酸菌小口袋面包售價為13.8元/斤。
不同於批發市場和商超的冷清，12月7日，財聯社記者走訪多傢零食很忙門店發現，店人流旺盛，收銀處排起瞭長隊。當天是零食很忙的會員日，全場商品在平價基礎上再打8.8折。
（長沙開福區零食很忙某門店 圖片來源：財聯社記者攝）存量競爭下的艱難抉擇？
誠然，品牌廠商成本端壓力的緩解，提供瞭降價的“溫床”，但深層次的原因或來自終端消費者的取舍。鄭紫炯對財聯社記者分析說，休閑零食進入平價時代，一方面是居民消費觀念逐漸轉向高性價比的產品；另一方面，休閑零食行業從增量市場轉向存量市場，眾多企業為在存量時代實現突破，紛紛采取戰略調整，其中降價是效果較為明顯的戰略之一。
頭豹研究院數據顯示，2022年休閑零食市場規模為16715.8億元，同比增長5.1%，增速下降3.6百分點，與此同時，87.1%的消費者在消費時比以前更看重性價比。
“頭部企業的財務數據也顯示行業正處於明顯承壓之勢。”鄭紫炯說。公開數據顯示，前三季度，良品鋪子、來伊份（603777.SH）營收分別同比下滑14.33%和7.61%，其中來伊份第三季度凈利潤更陷入虧損。而量販零食渠道的“搶跑者”，如鹽津鋪子（002847.SZ）、甘源食品（002991.SZ）和勁仔食品（003000.SZ）則享受到薄利多銷的紅利，前三季的營收同比分別增長52.5%、35.6%、47.9%，凈利潤同比分別增長81%、139%、47.5%。
勁仔食品相關負責人對財聯社記者表示，公司在零食專營渠道保持一個穩定增長的趨勢，目前已覆蓋100餘傢零食系統，前三季度營收超1億元，同比增長超230%。公司今年陸續開發瞭“深海鳀魚、蜂蜜味鵪鶉蛋、真有魚豆幹”等8項新品，其中鵪鶉蛋推出18個月，月銷已突破4400萬元，是公司重點培育的下一個“十億級”超級大單品。
財聯社記者以投資者身份致電甘源食品證券部獲悉，公司與幾傢頭部的量販系統都有建立比較穩定的合作關系，如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴、好想來等，也一直在拓展合作系統。在零食量販系統，主要是銷售老三樣、薯片、綜合豆果，不同的系統合作的品類會有一些差異，陸續也在增加產品。
鹽津鋪子將平價進一步深入商超。公司推出魔芋絲、辣鹵禮包等9.9元量販裝系列，打入辣鹵賽道。“每包賺1元，凈利率也可以達到10%。”一位快消渠道銷售業內人士對財聯社記者表示，在消費降維背景下，公司通過選品、供應鏈管控能力，把成本做到極致。
高性價比零食時代已至，質優價廉、供應鏈完善的先行者率先享受行業紅利，從目前渠道動銷格局看，量販零食渠道無疑仍占據C位。2022年，零食很忙便已成為鹽津鋪子第一大客戶。截至今年H1,鹽津鋪子在零食連鎖渠道銷售占比約17%左右。後來者銷售占比在5%左右或更低。
盈利增長並非易事
“降價對於休閑食品行業而言是一個考驗，比拼的就是成本管控和新品推廣能力。”前述勁仔食品相關負責人對財聯社記者說，公司非洲肯尼亞水產品原料基地正在積極拓產，主要原料成本穩定。
對於品牌廠商主動降價，鄭紫炯對財聯社記者分析說，從總體上看，產品的降價改革確實在表面上呈現出量增價減的態勢，但並不會導致此消彼長的局面。盡管產品售價降低，生產企業仍可通過調整價格策略和成本控制等手段，實現量增、售價減和利潤增長的良性循環。
鄭紫炯說，對於零食廠商而言，合理調整各類產品的降價幅度，可使得銷量增長的貢獻大於價格下跌所帶來的影響。例如，良品鋪子的夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果；以及豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食；辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類是降價主力。在鄭紫炯看來，這些產品具有成本優化卻不影響品質和復購率高的特點。
財聯社記者以投資者身份致電三隻松鼠證券部，其工作人員說，“高端性價比”戰略下，公司整個貨盤在今年一二季度陸續更換，實現毛利率穩定，比如說堅果，公司有自有的堅果工廠，能通過規模優勢實現又好又便宜。包括零食品類也是如此，雖然沒有自有工廠，但是通過供應鏈的強綁定和深入，在單品量足夠大的時候，也會有規模效應，從而帶來經濟利潤。
洽洽食品證券部人士對以投資者身份致電的財聯社記者表示：“公司與大的量販零食系統都有合作，與傳統渠道相比，雖然量販零食系統毛利率有一定影響，但因為中間沒有費用，所以總的利潤是差不多的。此外公司以定制化產品進入量販零食系統，幫助維護價盤穩定。”
鹽津鋪子則在向上遊延伸。公司日前公告，正規劃建設1條1萬噸馬鈴薯全粉智能化生產線及配套設施。預計在2024 年建成投產。公司相關人士表示，此舉意在通過延長產業鏈，進一步提升成本優勢，利於公司供應鏈管理優化。
不過，鄭紫炯亦指出，“雖然通過調整價格策略和成本控制可實現量增、售價減、利潤增的局面，但對於零食企業而言，降價不降質且實現盈利增長並非易事，企業還需配合供應鏈優化和門店運營成本控制，以實現真正的降本增效。目前零食降價對生產企業帶來的結果仍有待觀察。”
鹽津、勁仔、甘源等提前鋪捉到瞭渠道變革的風口，在零售量販渠道享受到瞭“薄利多銷”的紅利，今年在量販零食渠道仍處於產品爬坡的過程，但從中長期看，面對同質化競爭的休閑食品賽道，更重要的是在量販渠道紅利還未完全褪去前，後續新品能否逐步接力。
未來休閑食品市場或許會更“卷”，在更嚴酷的競爭壓力下，產業鏈人士仍在期待旺季到來。上述批發商彭律對記者說，“就看春節前的銷量起量瞭。如果打算團購幾十盒的話，現在可先預交部分訂金，我們可預留，到節前訂購不一定有貨。”
甘源食品證券部人士對以投資者身份致電的財聯社記者表示，截止三季度，安陽工廠烘焙薯片產品產能利用率達到瞭80%以上。春節旺季預計在明年1月份，銷售較好的產品在春節旺季可以達到滿產。
據瞭解，包括鹽津鋪子、勁仔食品等，已啟動12月份年貨備貨，迎接年底消費小高峰。
（文中彭律、李安均為化名）
編輯/范輝