方便面行業上演“物競天擇”，讓紅牛面瑟瑟發抖的“綠牛”面來瞭
文丨方文
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
商業競爭就像是叢林法則，遵循物競天擇的進化機制，一個企業無論過去多麼強大，如果沒有品類創新，最後終將走向消亡。
這樣的故事在過去十幾年間不斷上演。
曾經的功能機時代王者諾基亞，在極短的時間裡就被蘋果取代，這個案例在近代商業史上被不斷提及，眾多企業傢都將其當做教訓，背後的原因就是諾基亞沒能夠跟上新趨勢。
當時代的大潮改變方向，市場份額領先但一成不變的企業加速隕落。相反，另一些從消費者需求出發的企業，積極迎接新趨勢、優化新技術，敢於創新，逐漸從開創者成長為領導者。
如今，這樣的“物種進化”也出現在方便面行業。
1、撐起千億市場，非“0油炸”不可
低油、低脂正在成為消費主流趨勢，方便面行業裡也出現瞭新生力量。
作為“0油炸健康面”開創者的今麥郎，旗下高端品牌拉面范推出瞭一款0油炸的紅燒牛肉面。
12月8日，拉面范經典紅燒牛肉面正式上市，采用0油炸面餅、FD凍幹鎖鮮肉丸，配以獨特的湯底，主打0油炸和健康低脂的飲食方式。
從外包裝上，也可以看出其與傳統的紅燒牛肉面顯著不同，傳統的紅燒牛肉面以紅色為代表色，而今麥郎拉面范經典紅燒牛肉面采用綠色的包裝，也被成為“綠牛”。
“綠牛”裡的綠，既指包裝上的綠色，也代表瞭產品自身的綠色和健康。
據瞭解，今麥郎拉面范的“綠牛”的”0油炸健康面”面餅與傳統的油炸方便面相比，熱量減少約1/3，可以做到真正的低脂和保留更多的營養成分。
上市首日，拉面范綠牛開啟“不好吃不要錢”活動，活動期間凡在電商平臺購買“綠牛”活動指定產品，可拆封任意一桶進行試吃。若試吃後認為不好吃，可寄回其餘產品店鋪將辦理全額退款（退款金額以實際支付金額為準），可以說今麥郎誠意滿滿瞭。
“綠牛”一經推出就受到瞭市場的廣泛關註，數據顯示，首日微博曝光超3.8億，受到8.9萬網友互動討論。
“綠牛”推出當天，便成為瞭爆款。國民舅舅王耀慶“綠牛舞”也帶動“綠牛”大火，單支視頻播放量高達1100W+，洗腦BGM配合“舅舅獨傢舞技發揮”，讓今麥郎拉面范“綠牛”營銷成功破圈。
“綠牛”的推出，給方便面市場帶來瞭一個“深水炸彈”。
要知道，方便面的市場規模已幾乎達到瞭天花板。
長期數據顯示，2018-2022年中國方便面市場規模從1039.1億元增長至1459億元，年均復合增長率約8%，預計2023年國內方便面市場規模將達到1584.3億元。
但現實數據中也不乏悲觀信息：尼爾森IQ零售研究數據顯示，上半年方便面全渠道銷售額同比下滑2%，其中線下渠道銷售額同比下滑0.3%。
兩個看似矛盾的數據，實際上背後有一個核心邏輯，那就是方便食品依然是消費者所需求，但是方便面也應該消費升級，傳統油炸方便面給消費者帶來的不健康，限制瞭自身的發展。
為何消費者對於油炸方便面開始消費欲望下降，這要從大的時代背景下來看。
油炸方便面自被發明以來，已經有65年的歷史。
在這65年的歷史裡，方便面從被認為是一項偉大的創新，解決人們食物短缺的難題、美味的食品，再到後來被認為是高油高脂的“垃圾食品”。
傳統的油炸方便面正走下歷史舞臺。
時代變瞭，從物資匱乏到物資極大豐富，從消費者無可選擇到無從選擇。與此同時，方便面從消費品變成瞭人們不消費的代名詞。
方便面應該被改變。
破局之點，就在於如何讓方便面既方便又健康。
這看似不可能背後，今麥郎拉面范紅燒牛肉面如一條鯰魚一般攪動瞭市場，給市場打開天花板的機會。
“綠牛”的橫空出世，恰逢其時。
今麥郎董事長范現國認為，“新物種推動社會進步，新品類帶來行業發展。”方便面市場徘徊在千億級市場的情況下，急需一個“鯰魚”來攪局，既能撥動消費者需求和心智，也能攪動行業快速變化，來實現市場的向上突破。
2、長期主義和尖刀產品思維，做攪動行業的鯰魚
健康飲食的趨勢不可擋。這也是隨著經濟發展、理念革新背後，消費領域的必然趨勢。
《“健康中國2030”規劃綱要》中提出，減鹽、減糖和減油的目標，到2030年，人均每日食鹽攝入量不超過5克，成人每日食用油攝入量不超過25~30克，人均每日添加糖攝入量不超過25克。
新理念帶動新產品火爆，新產品火爆推動新理念加速普及，這種消費良性循環驅動的風暴正勢不可擋。
好喝和低糖，原先不可兼容的兩個需求，伴隨著技術進步和新產品的推出，正在加速融合。
消費者沒有將就，如果產品將就，市場一定會推著改變。比如說油炸和方便，如果說消費者為瞭方便將就油炸產品，那麼市場最終的結果一定是既方便又健康。
“綠牛”，正是方便面領域攪動“健康”概念的一條鯰魚。“綠牛”既保留瞭方便面的“方便”優勢，也順應瞭0油炸的消費趨勢，成為“方便+健康”的新物種。
事實上，在全世界方便速食領域，如何把方便面從“垃圾食品”做成“健康食品”，對任何一個玩傢來說都是艱巨的過程。
今麥郎之所以能夠在方便面領域突圍而出，離不開兩大戰略思維——長期主義和尖刀產品思維，做攪動行業的鯰魚。
20年的行業創新革命，是今麥郎如今交給市場答案的底氣。
從1999年第一代產品煮著吃，到2018年，今麥郎從中國人“蒸饅頭、煮面條”的蒸煮飲食文化中獲得靈感，開創瞭第二代“0油炸健康面”。0油炸健康面的出現，滿足瞭人們從吃飽到吃好再到吃得健康的新需求。
2022年，今麥郎推出瞭0油炸蒸煮工藝方便面拉面范，今麥郎歷經48個產品開發迭代升級、31項重大技術突破，583次配方設計與工藝試驗，創新的蒸煮工藝和高離散高復水非油炸方便面加工關鍵技術，讓消費者在油炸方便食品與健康飲食之間的抉擇痛點，被今麥郎一舉解決。
對於食品健康，今麥郎有著自己的執著。
從研發出0油炸蒸煮工藝到讓消費者接受，今麥郎選擇做尖刀產品。
范現國將其總結為“定位生態5Z”，即產品創新要從“內在品質、外在顏值、占領心智、體驗超值、品牌增值”的定位生態出發，打造極致產品。
范現國認為，“今天不是產品做全的時代瞭，而是產品做尖的時代。能抓住消費者痛點的價值創新的產品才是尖刀產品。”
2016年涼白開開辟熟水賽道，2023年今礦重新定義高端礦泉水價值，每一個撼動市場格局的創新產品，都是今麥郎定位體系的生動體現。
“綠牛”火爆，正是范現國“尖刀產品”理念的一次驗證。
3、變與不變：守舊常常挨打
對於企業來說，唯一的不變就是變化。
有這樣的一個商業“詛咒”，強大的企業往往失敗在其最擅長的領域。
守舊常常挨打。
產品總有衰落期，沒有企業和產品可以長青，唯一的辦法就是適應時代的變化。
如今，消費者理念和技術，都在快速地變化，隻有創新才能適應這個時代的快速發展。
范現國有一個類似的說法，“改變消費者心智的方法，就藏在競爭對手強勢中的劣勢裡。”
以近幾年最明顯的變化來看，國產新能源汽車正在彎道超車。過去幾十年的時間裡國產車由於發動機技術落後，隻能跟隨在海外品牌後面。
如今，新能源汽車成為主流，“蔚小理極”、比亞迪等成為國產車的代表，不僅在國內市場份額加速提升，全球市場上的優勢也十分明顯。
反而是傳統主機廠“船大難掉頭”，受制於發動機領域的優勢，已經在新能源汽車領域落後國產品牌。
《創新者的窘境》中有一個知名的觀點，傳統強勢企業由於對新技術、新趨勢不夠敏感，成為創新企業突破的缺口。
舉例來說，柯達作為膠卷時代的老大，如果自身推出數碼相機，就會侵蝕膠卷的業務，因此對於數碼相機的浪潮閉目不見，最終被時代淘汰。
並非所有的“存在”即“合理”，對於不再符合消費者需求的舊傳統，要敢於改變。
消費者更註重健康和口感體驗，原先的脫水蔬菜包顯然不能滿足消費者需求。要知道脫水蔬菜包本身是為航天員提供，在極端環境下補充維生素。
過去食品保鮮的技術不夠成熟，消費者的體驗打折扣。
隨著技術進步，體驗在升級。
“綠牛”打造瞭FD凍幹鎖鮮的肉丸，給消費者更加新鮮極致的食用體驗。另外，綠牛面采用獨特的湯底，湯濃味醇，口感豐富，令人回味無窮。
實際上，0油炸、低油低脂消費的盛行，也是技術革新帶來的必然結果。
“綠牛”所對應的消費趨勢背後，是消費者理念和方便食品的儲存技術發生瞭改變。
技術革新上，“綠牛”采用的0油炸處理技術和蔬菜包的FD凍幹鎖鮮技術，都是技術帶來的消費品革新。從油炸到0油炸，從脫幹蔬菜到FD凍幹鎖鮮，技術的提升也可以更好地滿足消費者對新鮮和營養的需求，消費者已經不滿足基礎的需求，對口感、營養提出瞭更高的要求。
對新技術對應的新需求視而不見，是對市場的不尊重，也是頭部企業最大的風險。
范現國認為，宇宙具有天然的進化規律，無論動物還是植物，凡是進化慢的最終都會死去。企業無論過去多麼強大，如果沒有品類創新最後終將走向消亡。
當下，今麥郎正以更大的決心和更多的投入方便速食領域的健康化，致力於開辟方便面市場的新增量， 新物種已經攜帶著巨大的增長勢能而來。如果今麥郎能夠通過0油炸撼動整個行業，它勢必將會方便食品領域成為下一個速食品牌的領導者。