徐闻菠萝展位十分受欢迎。

受访者供图

菠萝美食文化节助推徐闻菠萝品牌做大做强。受访者供图

俯瞰大地，一块块菠萝地犹如油画一般美。吴东俊摄

在徐闻“菠萝的海”，几十万亩菠萝丰收正酣，而在千里之外的浙江，徐闻菠萝却走上了“红毯”。近日，2024世界品牌莫干山大会在浙江省湖州德清县举办，徐闻县委书记罗红霞率代表团参加此次盛会，并在现场宣传推介徐闻菠萝品牌，讲好徐闻菠萝故事，让徐闻菠萝飘香世界品牌大会。

近年来，徐闻依托“12221”市场体系机遇，不断挖掘徐闻菠萝品牌潜力，打造成强有力的“世界菠”全球品牌。如今，徐闻菠萝故事唱响世界品牌大会，也让徐闻经营多年的菠萝品牌建设交出了一份满意的成绩单。

●南方日报记者陈欢

擦亮名片

徐闻菠萝成优秀代表产业

5月12日，2024世界品牌莫干山大会系列活动《中国品牌十年路》发展报告发布会在浙江德清国际展览中心举行。本次大会以“品牌，让世界更美好”为主题，来自世界各地的4000余名代表齐聚一堂，聚焦全球品牌话题，汇聚全球品牌观点，发出全球品牌声音。

《中国品牌十年路》发展报告是由中国品牌建设促进会指导、中国国家品牌网和南开大学商学院联合编制的一部总结性分析报告。报告以中国品牌建设近十年的发展为主轴，全景式地展示了近十年中国品牌建设的发展历程和辉煌成就，同时还收录一系列具有标志性的中国优秀企业成功案例、中国优秀产业集群成功案例和中国优秀地理标志农业品牌案例，从不同角度展示这些品牌和品牌集群在发展新质生产力、以科技创新引领潮流、致力打造一流品牌等方面所取得的突出成就，揭示优秀品牌建设的内在逻辑和规律，为各行各业的品牌建设提供有益借鉴和启示。

与会者表示，中国品牌建设的面貌和格局在这十年中发生了较大转变，品牌建设的体制机制进一步完善，品牌建设的国际化进程取得积极进展。

会议提及，最近十年，入选世界品牌500强的中国品牌数量由29个增至48个，10个品牌进入100强，我国品牌知名度、美誉度和影响力不断攀升，成为引领全球潮流的代表。当前有一大批具有全球竞争力和影响力的中国品牌正在走出国门、走向世界，而徐闻菠萝位列其中。

在“乡村振兴·地标名品”行动中，各地市县纷纷积极响应，涌现了一批在产业方面表现突出的县域、地区和企业。徐闻菠萝便是入选代表产业之一，在“地理标志品牌政府代表发言”环节，罗红霞对话众多媒体，向各大媒体发出祖国大陆最南端的甜蜜邀约，并代表徐闻县委、县政府接受“2024我最喜爱的中国品牌”和中国品牌十年路典型案例颁奖。

罗红霞表示，近年来，徐闻紧抓“12221”政策机遇，打好菠萝发展的“三张牌”：一是打好“品质牌”，抓好菠萝“三品”，不断提升菠萝品种、品质，抓实品控，用“品质果”保障品牌竞争力，擦亮地标产品“金招牌”。二是打好“产业牌”：抓好菠萝“三化”，积极推进工业化，延长菠萝产业链；积极推进食品化，深挖菠萝价值链；积极推进节庆化，传播菠萝好故事。三是打好“市场牌”：抓好菠萝“三销”，逐步打响品牌影响力，让徐闻菠萝从“中国菠”向“世界菠”华丽转变。徐闻菠萝品牌走上2024世界品牌莫干山大会，正是菠萝打好“三张牌”的生动体现，也是踢好“世界菠”的生动案例。

抢抓机遇

从大基地升级为大品牌

从“中国菠”到“世界菠”，徐闻菠萝为什么要发展品牌？又是如何打造品牌的？

罗红霞表示，品牌建设是农业高质量发展的重要标志。写好“土特产”这篇大文章，走好未来创新之路，努力探索为乡村振兴和农业现代化赋能的“徐闻品牌方案”，才能让徐闻菠萝插上品牌化的翅膀，越飞越远。

谈及徐闻菠萝，就不得不说徐闻县位于中国大陆最南端、与海南岛隔海相望的优越地理位置，以及热带季风常年吹拂的气候条件，万年火山喷发的富硒红土，更是让徐闻一跃成为中国最大的菠萝种植优势区，孕育出独特的富硒菠萝。

有近百年种植历史的徐闻菠萝，历经多年发展，现常年种植面积约35万亩，年产量近80万吨，成为国家地理标志产品，入选全国名特优新农产品名录，全国每3个菠萝就有1个来自徐闻，这是徐闻菠萝在品牌打造的厚实基础。

徐闻菠萝的品牌建设之路，要回溯到2018年徐闻菠萝在广东省农业农村厅的指导下首创的徐闻菠萝“12221”市场营销模式。在机遇和人为的双重努力之下，徐闻菠萝依托“12221”市场体系逆转市场局势，曾经的“伤心果”，变成远近闻名的“甜蜜果”“致富果”和“振兴果”，徐闻菠萝“12221”也成为2022年广东省唯一入选国家农业品牌创新发展的典型案例，自那以后，徐闻菠萝便开启了品牌化进程。

近年来，徐闻县积极推动菠萝产业升级，抓品质、抓产业、抓市场，不断提升菠萝品种、品质，用“品质果”保障品牌竞争力，不断提升品牌价值力，打响品牌声誉，强化品牌影响力，连续多年举办“徐闻菠萝文化旅游节”，延伸菠萝文化价值链条。

2021年，徐闻首次举办“英雄武汉，温厚徐闻”为主题的“行走的广东徐闻菠萝节”，同年开启横跨14个省市的“徐闻菠萝”高铁专列，并多次在各大城市开展“广东菠萝甜蜜中国行”品鉴活动。2023年，“广东菠萝号”巴士在北京开启“环城游”，让广东徐闻菠萝进一步打响了知名度。2024年，徐闻“菠萝的海”马拉松甜蜜开跑，开启了当地“菠萝+体育”的文旅品牌融合范例；《菠萝传奇》AI创作农产品品牌推广歌曲首发式在广州市举行，让艺术和技术赋能菠萝文化产业的升级。

数字营销的发展，同样助推了菠萝品牌的传播，为其插上互联网翅膀。通过大力发展直播短视频等电商新业态，举办“百千万直播活动”，发布徐闻菠萝指数，推出全国首款菠萝AI机器人“菠萝君”，徐闻菠萝实现数字化传播、产业与市场的交融，并培养出一批批一手拿锄头、一手用手机，既会种菠萝又会卖菠萝的“双栖新农民”。

依托跨境直销，通过大力擦亮国家级“RCEP菠萝国际交易中心”牌子、搭建首个县域面向中东的“农副产品销售平台”，积极开拓国际化市场，拓宽了菠萝“全球销”之路，让徐闻菠萝销往世界各地。

延伸链条

“菠萝+”拓宽品牌之路

在世界品牌莫干山大会上，徐闻菠萝系列产品在大会会场展厅亮相，罗红霞在展区现场向嘉宾热情推介徐闻菠萝，中国品牌建设促进会理事长刘平均莅临展区参观指导，点赞徐闻菠萝产品，徐闻菠萝发出了世界级的强音。

会场展品琳琅满目，而徐闻菠萝产品备受关注，各位嘉宾对徐闻菠萝系列产品赞不绝口。作为中国菠萝之乡、全国最大的菠萝产区，徐闻素有“天下三分菠萝果，一分甜蜜是徐闻”的美称，《中国国家地理》杂志赞誉徐闻菠萝创造了中国最美的“菠萝的海”，在这片“菠萝的海”里，孕育着巴厘、台农17（金钻凤梨）、台农16（甜蜜蜜凤梨）、台农4（手撕凤梨）、台农22（西瓜凤梨）和金菠萝等品种。徐闻菠萝具有皮薄、肉脆、汁多、味美等特点，是独有风味的岭南佳果，产品畅销全国各地及部分中东国家和地区。

“近年来，徐闻立足徐闻菠萝自身优势，积极推进菠萝食品化、节庆化、市场化，深挖菠萝价值链，打磨菠萝文化内涵，传播菠萝好故事。”罗红霞表示，通过积极鼓励菠萝加工企业延伸菠萝产业价值，催生了菠萝罐头、菠萝果脯、菠萝果馅、菠萝果汁、菠萝干、凤梨酥、菠萝酒、菠萝月饼、菠萝年糕等菠萝产品，并打造菠萝预制菜产业，推出菠萝烤鱼、菠萝虾仁、菠萝咕噜肉等菠萝预制菜产品，积极引进企业开发生产菠萝醋、菠萝粉、菠萝酶等高附加值产品，逐步打响品牌影响力。

在菠萝“食品化”不断走高的同时，也有部分企业积极响应，为徐闻菠萝产业发展造势，助力徐闻菠萝实现品牌打造，响应“百千万工程”的号召，让菠萝产业实现从“舌尖美食”迈向“菠萝文化”的发展目标。

今年4月，为推动湛江农产品高质量发展，助力徐闻菠萝品牌化发展，御唐府举办了首届菠萝文化节——“甜蜜幸福菠萝的海”文化节暨菠萝美食争霸赛。御唐府·菠萝公社打造专属湛江的城市新兴地标伴手礼“海盐蛋黄菠萝酥”“水晶菠萝粽”，深受市民喜爱。并联合茶饮品牌“LINLEE林里”研发主题茶饮“满杯凤梨冰柠茶”，带动了徐闻菠萝产品的升级。大鹏艺术坊专注湛江文创手信，特为本次活动创作了“菠萝的海”及“鲜美湛江”系列贝壳画作品，将湛江特产和湛江本地特色文化相结合，让徐闻菠萝走得更远更深。

■奋斗者说

徐闻县菠萝协会会长吴建连：

品牌创造价值

质量成就品牌

近日，徐闻菠萝飘香浙江世界品牌莫干山大会，品牌建设成果亮眼，也为徐闻菠萝产业的发展提振了信心。而在徐闻菠萝品牌化建设的道路上，有许多优秀农民和企业家俯首躬行，奋战在田间地头，一步一个脚印踏出了菠萝品牌发展的道路。而徐闻县菠萝协会会长、连香农产品农民专业合作社负责人吴建连便是其一。

作为扎根“菠萝的海”田头几十年的徐闻人，吴建连既是农民，也是专家，经年累月专注于菠萝种植、加工、流通，承包土地发展菠萝种植业。在没有网络的年代里，吴建连一步一个脚印建立起徐闻菠萝交易市场，成立徐闻连香农产品农民专业合作社，引进外地客商来采购菠萝，在当时为当地果农解决了棘手的鲜果滞销问题，为做大做强徐闻菠萝产业作出了贡献，也成为徐闻菠萝品牌化建设中的亲历者和见证者。

“买菠萝，就找菠萝姐。”如果去湛江市徐闻县买菠萝，你能从当地人口中频繁听到这个外号。“农民一旦有菠萝相关的问题，就来找我，帮的人多了，他们便说我是菠萝的大姐大。”吴建连笑着说，“菠萝姐”——这一当地农民朋友为吴建连起的直接而又接地气的外号，既是对吴建连深耕产业多年的肯定，也让“菠萝姐”成为了徐闻菠萝产业的风向标。

借助着农民的口碑，吴建连建立起自己的品牌，在鲜果之外，探索菠萝产业的深加工和延链之路。据吴建连介绍，自2009年起，她便主动接触菠萝相关的加工产业，研发了徐闻菠萝罐头，并不断探索新产品的研发之路。

“为了发展菠萝产业，我到泰国学习小菠萝种植，到福建厦门学习菠萝干加工，到台湾学习凤梨酥制作。”足迹遍及国内外的吴建连，向菠萝、凤梨加工产业发展的佼佼者学习，将技术带回徐闻，也让她的“菠萝姐”品牌不断发展壮大。

谈及品牌建设，吴建连反复提到“品质”二字，于她而言，品牌就是品质，品质是品牌的无形资产，高品质的产品才能塑造好的品牌。近年来，电商带货营销强势崛起，但她却慎之又慎，她认为，几十万元、几百万元的订单量虽然迷人，但是菠萝产业的发展需要稳扎稳打，尤其是在鲜切菠萝、菠萝鲜果的销售上，品控仍然是一个亟待解决的问题。

“我希望把最好的产品呈现给消费者。”吴建连说，在她的得意产品——凤梨酥中，同样能窥见这样的品牌理念，将“菠萝姐”凤梨酥送进口中，量大料足便是最直观的感受。吴建连介绍，她曾经邀请凤梨酥的创始人来指导凤梨酥的制作和加工，对其产品作出评价，而创始人却认为凤梨酥用料较足，对于企业的成本来说是吃亏的。

吴建连却有自己的思考，她认为，徐闻不像厦门等地，文旅产业比较发达，特产食品消费有优势，只有把品质和诚意做好，才能将菠萝品牌建设好。吴建连对凤梨酥产品的设计和坚持的背后，既有企业家对市场的思考，但更多能看到她多年作为菠萝果农的质朴与真诚。

近年来，随着“12221”市场体系的发展，以及当地政府对徐闻菠萝的鼎力支持，有更多的企业加入了菠萝品牌的建设之中，御唐府·菠萝公社、徐小闻等品牌也逐渐成为推动菠萝出圈的重要力量。

“独木不成林，我希望有更多的徐闻菠萝有关的品牌可以在这片‘菠萝的海’生根成长，为徐闻菠萝打出一片天地。”吴建连说，“菠萝姐”是一个标杆，但不能一家独大，需要更多的企业加入进来，才能让徐闻菠萝产业发展得更好，也能互相促进产品品质的提升。