原標題：瘋狂關店，僅剩4傢！這傢“人氣王”日本烘焙店，也撐不住瞭？

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• 來源/品牌界的007
• 作者/品牌界的007

引言：實體商業跌宕的2023年，關店、縮店已成常態詞。而在這波閉店潮中，烘焙行業無疑是其中的主力軍。

今年的烘焙圈，陷入瞭收縮、閉店、破產、負債等一系列的危機中。

最近，有著日本“甜品界神話之稱”的LeTAO小樽洋菓子鋪（以下簡稱“LeTAO”）被爆出關閉瞭在中國內地的大部分門店。

據贏商網報道，截至11月末，LeTAO在深圳的門店已經全部歇業，而上海僅剩下一傢門店在營業。

根據品牌的官網顯示，LeTAO在中國內地曾於深圳、杭州、北京、廣州、寧波等8個城市開出瞭25傢門店。

截止目前，LeTAO在全國內地的門店僅剩下4傢在營。

從高調亮相，到黯然離場，似乎是絕大多數網紅高端烘焙品牌的宿命。

鮑師傅的創始人鮑才勝曾說過：“烘焙行業五年洗一次牌。”

如今看來，倒是驗證瞭這個定律。

01、在中國5年，開業第一天就引發排隊盛況，如今淪落到無人問津

這個於1988年誕生在日本北海道小樽市的甜品烘焙店，是日本當地甜品店的代表。

它有多火呢？

曾創出每年賣出250萬個的銷量神話，還獲得瞭北海道人氣商品金獎。

用現在年輕人的話來說，就是“yyds”。

頭頂著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”、“北海道必入伴手禮”等光環。

甚至有人為瞭它專門飛一趟日本去吃。

作為雙層芝士蛋糕的鼻祖，它也帶火瞭“雙層芝士蛋糕”這個品類，國內不少蛋糕店、烘焙店都將這個產品列入瞭菜單。

2018年，LeTAO將內地第一傢門店開進瞭上海新天地。

LeTAO新天地開店盛況

和所有的網紅烘焙店一樣，品牌首店每到一個城市，總會伴隨著長長的隊伍和湧動的人潮。

LeTAO上海首店開業的那一天，即使是雨紛紛的天氣，也沒能阻擋大傢排隊的熱情。

排起的長隊，已經排到瞭興業路口，大概有50米長。

自營業以來，這傢店就迅速成為瞭年輕人新的打卡點，在小紅書、大眾點評等平臺出現瞭眾多的安利帖。

它傢主打的產品雙層芝士蛋糕售價為238元一整個，就算是小小的切件也要60元，一口下去幾十塊沒瞭！

另外一款明星產品“牛乳冰淇淋配上一塊單人份的芝士蛋糕”，一份不足10公分高的小杯子容量，單杯售價也要高達68元。

窄門數據顯示其人均客單在85元。

在社交平臺上，網友對其的評價大都是：“除瞭貴沒毛病”。

對於被指定價過高，根據品牌的介紹，其產品都是在北海道當地制作完，再原裝冷鏈運送到國內。

為此，品牌甚至還專門研發瞭專業的冷凍狀態宅配技術。

疊加瞭運輸、店面租金、儲存、人工等成本後，所以價格著實不便宜。

然而，開局有多風光，如今就有多落寞。

根據網友的爆料，在上海之前的一傢LeTAO門店，張列瞭一張物業通告。

“貴司已拖欠我司該房屋2023年截至11月份的租金、物業管理費、推廣費及公用事業費等應付費用......共計65074.61元。”

已經淪落到連房租都掙不回來，如此不體面的離場，很顯然，LeTAO已經沒錢續命瞭。

以往大排長龍的門店，也早就沒有人排隊瞭，進入店內，也是冷冷清清。

有人把LeTAO在大陸市場的敗退歸結於日本核污水事件。

畢竟，LeTAO的賣點之一就是日本冷鏈空運過來的原汁原味蛋糕。

核污水事件之後，9月8日，LeTAO發佈瞭一則聲明，稱自2023年8月24日起，已全面暫停日本原裝產品的進口貿易。

少瞭“純日本進口”的噱頭之後，產品的單價確實下調瞭。

238元的芝士蛋糕，降到瞭156元。切件蛋糕也從60元一件降到瞭39元。

然而依舊沒有挽救其頹勢。

將日本核污水事件說成壓垮LeTAO最後一根稻草，依然有待考證。

面對LeTAO的閉店消息，有人表示不舍，但是更多的都是吐槽其“性價比低”、“價格比日本當地貴出一半不止”......

02、那些年我們排過隊的網紅店，都相繼倒閉瞭

這一年陷入閉店危機的高端精品烘焙，不止LeTAO這一傢。

就在今年8月，毗鄰淮海中路鬧市中的上海網紅烘焙品牌Dikka Bakery，開業不到半年就閉店瞭。

這傢品牌定位精品高端烘焙，在開業初期，不少人慕名而去，更是一度被譽為“魔都新晉甜品排隊王”。

結果短短五個月就閉店瞭，曇花一現。

無獨有偶，5月，有著“法甜天花板”之稱的LENÔTRE雷諾特，也關閉瞭在中國的最後一傢門店。

從2020年登陸上海開設中國首店，短短三年就退出瞭國內市場，不禁讓人唏噓。

想當初，LENÔTRE雷諾特在上海開出首傢門店時，也是一度成為瞭眾多年輕人的打卡勝地。

甚至還有人特地坐飛機飛到上海，隻為一睹這傢法式甜點天花板的真容。

同樣的，還有2019年創立的昂司蛋糕，也在今年2月黯然離場瞭。

在寸土寸金的深圳開出瞭一傢占地面積6000㎡的店鋪，光開店就燒瞭1個億，更是請瞭不少明星背書，比如易烊千璽、范丞丞等。

再把時間線往回拉，來自紐約的Lady M也於2022年9月10日關閉其在中國內地全部現有門店。

2017年首次進入中國市場，開業一個小時就人滿為患，更是一度需要排隊6小時才能購買。

甚至還有黃牛哄抬高價，溢價2倍的一片蛋糕，依然有消費者趨之若鶩。

就連早在2012年就在港交所主板上市，成為“烘焙第一股”的老牌烘焙品牌克莉絲汀也淪落到瞭“賣樓抵債”。

其所屬的公司也被列為失信公司，今年3月，其旗下的所有線下門店均已關閉。

不僅是西式甜點，新中式烘焙也不好過。

2021年橫空出世的兩大新烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局·渣打餅行。

如今墨茉點心局在北京的門店已經全部關閉，全國的門店也從巔峰時期的50多傢縮減至目前的36傢。

今年4月份，虎頭局也出現瞭大批門店關閉，曾經排隊兩個小時都買不上，如今慘淡收場，甚至還曝出欠薪的醜聞，拖欠供應商的貨款房租等累計或接近2億元。

這些曾經有著“無數光環”的品牌，淪落到如此境地，一一敗退，不禁讓人唏噓。

03、高端甜品為何普遍短命？

鐵打的地段，流水的門店。

縱觀今年以來，已經有很多定位高端烘焙的門店相繼閉店。

閉店，是無奈之舉，也是及時止損，更是斷臂自救。

不可否認的是，烘焙行業正進行一場行業大洗牌。

今年更是烘焙行業的“至暗時刻”，烘焙“涼”瞭的品牌甚至占瞭餐飲行業“陣亡”品牌的一大半。

這些高端烘焙品牌最初在入駐商場的時候，無不是頭頂著巨大的光環。

靠著營銷噱頭，吸引瞭一大批網紅博主探店，開業期間更是大排長龍，一時間風頭無兩。

墨茉點心局北京首店最長排隊7.5小時

一個品牌落幕無非就兩個原因，一個是難吃，一個是性價比不高。

這才是老百姓最關心的、代表著他們最根本利益的原因。

柴米油鹽醬醋茶，吃飯乃是必需的事，但是烘焙甜點卻不是必需品。

這就意味著消費者對於面包甜點的消費頻次不高，高端的烘焙，對於大眾消費者來說，更多是嘗鮮。

等到熱度過去之後，該吃過的都吃過瞭，該打卡的都打卡完瞭，也就是這些高端烘焙走下坡路的開始瞭。

而且這些高端烘焙的價格也匹配它們給出來的定位——貴，性價比低。

即使在上海這這樣消費高的一線城市，也不乏有“貴”的聲音出現。

一塊切片蛋糕，動輒五六十甚至更高，確實讓人感覺有點“高處不勝寒”。

在消費降低的趨勢下，回歸理性的消費者更不會隨便為高價產品買單瞭。

烘焙，應該是接地氣的。

它不該被商傢賦予瞭多重意義，從而讓我們消費者為它多出來的這部分成本去買單。

把門店裝修得多高大上，把品牌故事講的多好聽，把營銷燒得鋪天蓋地，這些都與消費者無關。

隻有回歸到產品本身，同時把性價比抬高，才能得到消費者的青睞。

在當下，烘焙這個賽道也卷得不行，而且“網紅”這個詞也成為瞭貶義詞，在最開始，大傢還會為“新鮮感”買單。

如果重營銷而輕產品，消費者感覺到瞭“價格配不上品質”，那麼商傢隻能為自己的結果買單。

永遠都不缺新鮮的面包店，永遠有前仆後繼的網紅面包店，消費者不會永遠為新鮮感和好奇買單，但是他們會為經典買單。

如果你要問哪傢面包店最好吃，或許你傢樓下的那一傢面包店瞭。

不管面包的附加價值如何，至少它應該做到滿足最基本的口欲和一個合理的價格，這才會讓我們普通人進入到面包店，不會被價格所背刺。

眼看他高樓起，眼看他樓塌瞭，不知道下一個倒下的網紅品牌又是哪個呢？

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