娃哈哈如何通過“瞄準童心”謀發展
娃哈哈成立於1987年，多年以來，從一瓶水、一款飲料到進軍新賽道，在今年亞運會上，作為官方非酒精飲料贊助商，在國際舞臺發出和弦聲響。其產品AD鈣奶從1996年問世起，至今在不同代際之間仍有較強號召力，各大商超、自動販賣機前總能看到消費者購買AD鈣奶的身影。如今飲品行業更新迭代迅猛，新品層出不窮，一些新晉品牌將年輕人作為營銷重點，那麼為瞭維持品牌在Z世代中的影響力和好感度，娃哈哈如何打出“瞄準童心”謀發展，擁抱年輕化，走向新生代？
跨界聯名，構建超級IP矩陣
AD鈣奶、營養快線、爽歪歪等幾款爆款飲品，助力打響瞭娃哈哈品牌名聲，為娃哈哈帶來可觀的收入，是當之無愧的“元老級”王牌產品。近年來，娃哈哈通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，讓消費者對品牌產生多元的認知，逐步打造超級IP矩陣。
其中，營養快線通過與央視“華彩少年”合作，賦予該產品“營養強則少年強，少年強則國強”的品牌形象，並與國漫IP《鬥羅大陸》聯名推出風味酸奶，夯實瞭國潮IP的基礎，迅速提升品牌在年輕群體中的知名度與影響力，強化消費者對產品認知。在跨界合作上，“娃哈哈蘇打水x英雄聯盟”打入電競圈，連續兩年成為英雄聯盟職業聯賽（LPL）官方合作夥伴；“pH9.0蘇打水x泡泡瑪特”攜手潮玩圈，把盲盒的潮流氣質和社交屬性“裝”進瞭pH9.0蘇打水。盲水一經發售，1000箱5分鐘內便被盲盒愛好者一搶而空。開展的六一主題活動，更是使“六一就要喝AD鈣奶”、“成排喝AD鈣奶”成瞭節日氛圍名場面。
場景實驗室創始人吳聲在《超級IP》中解釋道：“超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手遊、網文，更多是代表在這個時代，隻有擁有內容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基於用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉化為更可持續的流量。”
經典產品創新，延長生命周期
今年亞運會開幕式上，觀眾們註意到瞭娃哈哈純凈水的不同之處。純凈水采用瞭獨特的袋裝包裝形式，經典紅白配色設計融合亞運吉祥物形象，讓消費者眼前一亮。
近年大型場館類活動，如演唱會、體育賽事等成為新的大眾消費趨勢，且出於安全考慮，大部分活動都不能攜帶瓶裝飲料進入場館。針對這一新消費場景，娃哈哈袋裝純凈水解決瞭回收困難、安全保障和方便存放的問題，表明品牌正積極洞察市場、開拓文體演藝賽事和大型場館活動的消費需求。
為瞭滿足年輕群體的多元場景消費需求，AD鈣奶也不斷在包裝上創新升級，傳統220ml小規格產品升級為450ml暢飲裝，滿足隨時隨地暢飲需求，現如今更是推出瞭750ml大包裝，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求。
打破認知圈層，與年輕人深度共鳴
AD鈣奶的消費者以80、90後居多，對他們來說，喝AD鈣奶，仿佛能夠穿越回到那個“純真年代”，回味片刻的童年時光。但對於即將成為消費中堅力量的Z世代，他們對AD鈣奶的情感鏈接沒有那麼強，是娃哈哈需要重點突破的圈層。
邁迪咨詢在一項調研中指出，對Z世代來說，娃哈哈這樣的老字號品牌與其他品牌無異，都是剛剛出現在消費視野中的品牌。在被調研的160個老字號品牌中，Z世代僅知道其中的19個，Z世代對老品牌的認知，需要培養。娃哈哈推出的“未成年雪糕”和“泡泡瑪特盲水”，旨在通過話題吸引追求新鮮感的Z世代，打破圈層，以好品質、好味道“留下”消費者，與他們建立情感共鳴，用新奇、好玩的方式傳遞品牌理念和年輕的姿態，開拓新生代粉絲群體，為品牌註入新活力。
此外，娃哈哈還積極與媒體合作，搭載優質劇集、電影等開展內容營銷，用有趣的創意互動與潤物細無聲的內容，潛移默化地影響消費者的購買行為。
卓越的產品力、喜聞樂見的品牌活動、持續不斷的跨界聯名、“童年回憶”營銷加持等，一系列組合拳打出“童心牌”，為娃哈哈的品牌升級進程按下加速鍵。
稿件來源：“品牌研究院HN”公眾號
本期編輯：羅立丹
本期內容：羅立丹
資料綜合：新華網、杭州日報、糖酒快訊
圖片來源：娃哈哈官方微博、中國經濟網