國貨大潮方興未艾 “老字號”成促消費強勁引擎
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| 周春媚/攝 |
證券時報記者 周春媚 吳瞬
一份現卷的手工春餅，傳承著數十年不變的味道；一杯香醇濃鬱的白酒，沉淀著逾百年經典佳釀的韻味；一套精致的瓷器，凝結著上千年中式美學的意境……在首屆粵港澳大灣區老字號（文化）博覽會（以下簡稱“老字號博覽會”）上，證券時報記者看到，一傢傢老店用一件件獨具匠心的產品，展現著“經久不衰，歷久彌新”的魔力。
12月16日—18日，老字號博覽會在深圳會展中心舉行。15000平方米的展區中，來自食品飲料、珠寶鐘表、醫藥健康、服裝服飾等多個行業的300餘傢企業集中亮相。它們都有一個共同的標簽——“老字號”，不僅擁有悠久的歷史，而且富有深厚的中華傳統文化底蘊。
近年來，新國潮消費方興未艾。作為國潮的“開山鼻祖”，老字號們迎來瞭廣闊的發展機遇，並在堅守產品品質的同時，在品牌塑造、營銷模式、市場開拓等方面不斷推陳出新，努力擁抱新的消費趨勢和潮流，正加速成為推動消費增長的強勁引擎。
加快數字化轉型
打造科技老字號
在八馬茶業信記號展區，一個由數百個茶罐組合而成的迷你智能茶倉引起觀眾圍觀。茶倉的入口顯示著“溫度25℃，濕度55%”。“普洱茶是發酵茶，一個好的倉儲條件是普洱茶越陳越香的關鍵。”據現場工作人員介紹，公司在福建安溪打造瞭一個上萬平方米的普洱生態環境倉，采用先進的恒溫恒濕系統，可以24小時調節茶倉的溫度與濕度。
過去，一提起老字號，許多人都難以將其與科技掛鉤。但在本屆博覽會，記者註意到，加強科技創新已成為老字號企業的常規操作，一塊塊老招牌，科技成色越來越足。在走向高科技的道路上，數字化轉型是一個重要的關鍵詞。
海天味業負責人告訴記者，作為調味品行業龍頭企業，經過數年的數字化建設，目前已實現銷售、研發、生產、物流、售後各個環節數據打通，帶動產業鏈上下遊數智化轉型。
以釀造設備研發為例，上世紀90年代，海天引入日本塔式圓盤制曲設備，但並不能完全適配海天釀造工藝，而且價格十分昂貴，操作還處處受制於人。“因此，海天痛下決心自主研發，經過三四年的摸索，將圓盤直徑做到20米，掌握瞭全世界最先進的圓盤制曲技術，也帶動瞭釀造行業的發展。”該負責人表示。
數字化不僅賦能生產環節，在銷售環節也發揮著越來越重要的作用。在新寶堂新會陳皮的展區，一場直播帶貨正在進行。“我們傢的陳皮是天然生曬自然陳化的，味道香醇甘甜，不僅可以祛痰止咳，還有健脾養胃的功效。”記者看到，主播拿著一罐陳皮，對著鏡頭細致地介紹著產品的特點與功效。
事實上，直播已經成為不少老字號提升銷量的有效途徑。抖音電商今年發佈的《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，2022年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長110%。其中，老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。通過擁抱短視頻、直播電商，老字號們在“雲端”展現出新的生機與活力。
發力營銷和“出海”
爭取更大市場
“一口醬油，兩口上頭”，在海天展區，冰箱中的一瓶瓶醬缸與醬壇外觀的醬油冰淇淋造型新穎別致，格外引人註目。現場工作人員告訴記者，今年夏天，海天在廣州、上海、長沙、成都四個網紅城市落地醬油冰淇淋快閃活動，與年輕消費者線上線下一起互動。
除瞭冰淇淋快閃活動，海天還推出瞭“幹飯節”“真香節”等品牌寵粉節日，努力“捕獲”年輕消費者的心。有機、0添加、減鹽減糖減脂、營養強化……海天推出瞭近百款健康營養產品，還根據年輕人快捷時尚的生活需求，相繼推出自熱火鍋、自熱米飯、復合調味汁等快捷烹飪產品。
擁抱年輕人，成瞭老字號品牌保持活力的突破口。茅臺與瑞幸咖啡聯名推出醬香拿鐵；東阿阿膠聯名奈雪打造阿膠奶茶；白雲山潘高壽順應藥食同源的國潮新時尚，大力開發芝麻丸、龜苓膏、枇杷糖等輕養生大健康產品；同仁堂的養生咖啡將養生、咖啡、中藥三重元素相結合，成為社交媒體中的爆款……這些努力的背後，是老字號們不服“老”，借助聯名和品牌創新，引領新國潮的嘗試。
而除瞭迎合年輕人的需求外，不少老字號品牌開始尋求“走出去”。對此，澳門愛國教育總會主席、琴澳食品產業鏈創新孵化基地發起人李菲分享經驗稱，目前，琴澳食品產業鏈創新孵化基地通過功能性食品，致力於引領新一輪健康消費觀念和消費升級，打造具有澳門標簽和澳門監制澳門品牌雙品牌老字號產品。在推廣渠道方面，通過電商、專項展覽會、博覽會，以及具有民間外交屬性的俱樂部等，實現品牌“出海”，角逐更大市場。
中醫藥也是老字號的集聚領域。廣東羅浮山國藥股份有限公司董事長嚴志標表示，中醫藥國際化任重道遠，可采取健康食品、健康用品、康養服務作為突破口，廣泛參與國際交流，一步步獲得國外消費者認可，從而逐漸打開國際廣闊市場。
談及中醫藥“出海”，白雲山副總經理黃海文指出，廣藥集團不僅在國內成立中醫藥博物館，也在紐約、東京等地建立瞭王老吉涼茶博物館，還計劃在全世界建立56傢中醫藥博物館，講好中國故事，傳播中國文化，“產品要銷售，文化必須先行，一定要講好傳統中醫藥故事。”黃海文說。
以老字號
樹立地區消費標桿
四川的酒、山西的醋、雲南的茶、廣州的藥、安徽的筆墨紙硯……每每提及一個地方，人們常常會聯想起有代表性的地區老字號。值得買科技副總裁趙一鶴指出，老字號是在當地歷史和商業環境中逐步孕育而成的，代表著地方傳統產業和商業發展特征，也是在地文化的重要組成部分和重要標志，在消費促進、產業升級、文化引領等方面發揮著重要作用。
前海開源基金董事總經理、首席經濟學傢楊德龍向記者表示，老字號企業承載著一定的歷史使命，要將傳統文化作為品牌傳承的核心，並通過創新升級來推動消費增長。在當前擴消費、穩增長的大潮下，老字號在其中更需要挑大梁、擔重任。數據顯示，2022年，中華老字號企業實現營業收入超1.2萬億元，近七成企業實現盈利。今年前三季度，中華老字號企業營業收入已超過2022年全年水平，發展勢頭良好。
老字號既是文化傳承載體，又是擴大消費的引擎。因此，近年來，從中央到各地都高度重視老字號的創新發展，一系列政策與措施密集出臺。中央層面，從去年至今，《關於促進老字號創新發展的意見》《關於加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》《中華老字號示范創建管理辦法》等三個政策接連問世，為老字號企業的發展帶來利好和機遇。
地方層面，以廣東為例，去年印發的《廣東省促進老字號創新發展行動方案（2022—2025）》明確提出，到2025年，要培育老字號集聚區、特色區共10個，培育老字號（數字）博物館、展覽館、體驗館共20個，組織開展老字號專題展銷活動50場，認定100傢“廣東老字號”企業。記者從本屆老字號博覽會的配套活動廣東省老字號高質量發展工作會議上獲悉，目前廣東中華老字號中，百年以上的老店有28傢，2022年營業收入過億元的老字號有29傢。
在本次老字號博覽會上，除瞭有來自粵港澳大灣區的展團，記者還在現場看到瞭湖南、安徽、天津、哈爾濱、石傢莊等全國各地的展團。在點綴著片片雪花的哈爾濱展區，哈爾濱紅腸、五常大米、玉泉酒等傢喻戶曉的產品集中展出，備受觀眾歡迎。展區有關負責人介紹，哈爾濱近年來大力開展老字號品牌的宣傳推廣和營銷渠道建設，目前已培育發展包括馬迭爾、老鼎豐、秋林裡道斯在內的老字號企業150多傢。
“老字號是一座城市的符號和印記，也代表瞭一座城市的消費品牌方向。大力發展老字號，能幫助樹立一座城市的消費標桿，激發消費動能。”國瓷永豐源集團董事長兼總裁劉權輝表示。在國潮風的持續吹拂下，各地老字號有望加速崛起，煥發全新光彩，成為消費賽道強勁的增長引擎。
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