首發 | 今麥郎發佈“綠色”紅燒牛肉面，打響方便面“紅綠”心智之戰？
作為方便速食類目的“老大哥”，有著65年歷史的方便面，一直都風光無限，但隨著消費潮水的變化，正在面臨一場硬戰。
一方面，短期內，方便面的“地位”仍舊無可撼動，方便面市場需求仍呈上揚態勢。2022年，中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%，全年需求量已接近2020年的“高峰值”。[1]
另一方面，長期來看，方便面的店均賣力正在波動下滑，方便面要持續維持市場份額的正增長實非易事。短期數據也顯示，2023年方便面在各渠道的店均賣力表現均不及2022年的同期水平，其周度店均銷售額在經歷瞭2022年的上漲之後又逐漸回落。[2]
不可否認的是，隨著消費環境的變化，中國消費者對方便面的偏好也在逐漸發生轉變。在多元化選擇出現、健康飲食需求盛行的情況下，有業內人士認為方便面市場正面臨一場硬戰，如今影響力猶存的市場體量或將見頂甚至縮窄，行業的轉型已迫在眉睫。創新挑戰風險大，誰敢做“第一個吃螃蟹”的品牌？
12月8日，今麥郎旗下高端品牌拉面范綠色的紅燒牛肉面正式上市，主打“0油炸健康面”。
今麥郎拉面范推出“綠色”紅燒牛肉面；圖片來源：今麥郎
區別於紅燒牛肉面口味常用的紅色包裝，今麥郎的拉面范紅燒牛肉面以綠色為主色調，背後是品牌方將“0油炸”認知區隔到底的決心。據瞭解，該新品桶裝定價6元，袋裝定價4元，還特別推出瞭“不好吃不要錢”的電商活動，產品一經發售，就吸引瞭眾多樂於嘗鮮又註重健康的年輕消費者在平臺下單，#王耀慶綠牛舞#還沖上瞭微博熱搜。一時間，魔性的“綠牛舞”吸引瞭大量用戶花式翻跳，似乎要在全網刮起一陣綠色旋風。
今麥郎拉面范“綠色”紅燒牛肉面；圖片來源：今麥郎
一、打造“尖刀產品”，“綠牛”面踩準瞭什麼痛點？
提到做產品，范現國有著經典的“尖刀理論”，在一次公開發言上，他這樣講道：“今天不是產品做全的時代瞭，而是產品做尖的時代。這個‘尖’就是尖刀產品，沒有尖刀產品很難生存。什麼樣的產品是尖刀產品？能抓住消費者痛點的價值創新的產品才是尖刀產品。”
那麼，如今的消費者有著怎樣的痛點亟待解決？
近日Innova發佈瞭2024全球食品飲料十大趨勢，“健康縱享”為其中之一。“健康縱享”指現在的消費者在追求健康的同時，又想減少妥協。
Innova強調，消費者曾會為美味不惜付出健康的代價，但是這樣的時代已經一去不復返瞭。“健康縱享”是“感覺良好”（feel good）和“對你有益”(good for you)的終極混搭。[3]
從品牌端出發，縱享型產品和健康產品未來創新的難點在於，如何能在吸收對方特質的同時，不丟失自身的吸引力。對於方便面品牌來說，要在保證方便快捷的產品特性和美味口感同時，走上健康化的道路。
再從政策端看，《中國居民膳食指南（2022）》提煉的平衡膳食八準則中就提到“少鹽少油，控糖限酒”。作為健康教育和公共政策的基礎性文件，膳食指南是國傢實施《健康中國行動》（2019-2030年）和《國民營養計劃》（2017-2030年）的一個重要技術支撐。[4] 膳食指南正在推動中國消費者向著有益健康的飲食選擇和行為改變。
未來方便面的終極戰役，就在消費者的“心智”戰場。而今麥郎拉面范想踩準的，正是“健康縱享”這個心智。
今麥郎拉面范“綠色”紅燒牛肉面；圖片來源：今麥郎
今麥郎表示，這次“隻做0油炸”的拉面范推出“綠牛”，正是今麥郎積極拓展“0油炸健康面”賽道，預判消費趨勢、與時代脈搏共振的一個縮影，也是食品企業響應“健康中國2030”踐行民族品牌使命的擔當。
“健康中國2030是一個偉大的使命，國傢有要求，民眾有需求，企業有信仰，行業才有希望。作為行業的頭部企業，應該引領行業不斷地創新、健康發展。”今麥郎集團董事長范現國如是說道。
二、不是所有創新都有未來，尖刀產品背後的“維度思考”
在當今的消費品市場內卷下，僅靠一個微小的創新點就能取勝的時代已經過去瞭。拉面范的產品創新，則是在實踐瞭范現國的“定位生態5Z”理論基礎上的系統性創新。
在范現國看來，產品創新要從“內在品質、外在顏值、占領心智、體驗超值、品牌增值”的定位生態出發，打造極致產品。“綠牛”就是這樣一款產品。
“定位生態5Z”理論；圖片來源：今麥郎
在洞察到一些消費者“吐槽”健康食品吃起來“有壓力”的情況下，拉面范選擇開創“0油炸健康面”新品類。
據瞭解，今麥郎從1999年第一代產品煮著吃，再到2022年第5代產品拉面范，通過20年非油炸技術的攻關積累，才做到3分鐘快速復水，面餅低脂更健康。同時品牌采用的創新蒸煮工藝，源自幾千年來中國人蒸煮飲食智慧，是對國人骨子裡對面條“煙火氣”、“鍋氣”的心智挖掘。區別於通常方便面的卷曲外形，拉面范使用的直面也更符合中國人對一碗好面的認知。
傳統油炸面餅和0油炸面餅對比；圖片來源：今麥郎
正如今麥郎集團董事長范現國講道：“企業真正有價值的創新不是滿足消費者的現有需求，而是通過開創新品類引領新需求。”因此並不是所有的創新都能贏得未來，隻有選準賽道，開創新品類，才能引領新需求。在他看來，真正的快消品企業，看似是銷售的競爭，實際上更高維度是品牌的競爭、品牌之上是品類的競爭，一定要找到這種推倒一切的力量。
此次今麥郎拉面范打造“綠牛”，就是想通過新品類新產品，占領消費者心智。我們將從兩大亮點討論其思路。
1、拉面范選擇做“綠牛”，透露出品牌想要打破“紅牛”印象的野心
調研數據顯示，在中國方便面消費者購買方便面的口味種類選擇上，紅燒牛肉味排名top1，受眾最廣（68.2%）。[5]
紅燒牛肉味排名top1；圖片來源：艾媒咨詢
在方便面領域，紅色作為最刺激食欲和貨架上最醒目的顏色，一直是各方便面品牌的首選經典色。當問及“紅燒牛肉面是什麼顏色的？”，“紅色”的答案會脫口而出。
隨著口味出現紅色的“刻板印象”，方便面自身也難撕“應急食品”的標簽。然而，當方便面進入到“紅”海，綠色反而成為最出挑的顏色，如今綠色也多代表著“健康”和“打破”。此時今麥郎選擇“綠色”和“紅燒牛肉面”這個經典口味，做瞭“綠牛”的組合，其想要打破人們對“紅牛”方便面固有認知的野心不言而喻。
方便面戰場上的“紅綠”心智之戰，已然悄然拉開帷幕。
2、Uncle王的綠牛舞+“不好吃不要錢”，拉面范的營銷很魔性
今麥郎作為傳統渠道巨頭，不但有著先鋒的創新精神，在品牌營銷上也和年輕人“玩”在一起。隨“綠牛”一起出現在消費者面前的還有一隻病毒tvc廣告。看著被網友稱為“國民舅舅”的王耀慶解鎖uncle wang新舞蹈，跳起瞭“綠牛舞”，不少看過tvc的年輕人表示舞蹈和音樂非常魔性洗腦，讓人一下記住瞭“綠牛”。
綠牛舞；視頻來源：今麥郎
同時，今麥郎打出瞭拉面范綠牛“不好吃不要錢”的電商活動。據瞭解，消費者可以在抖音、天貓、京東平臺購買N+1試吃桶，若不喜歡則可以申請整單退款。
“不好吃不要錢”的口號背後，是今麥郎對自身產品的強信心，這樣的活動帶來瞭更低的嘗試門檻，讓消費者有機會嘗試“不一樣的方便面”。品牌希望能通過這樣的活動滿足消費者“健康縱享”的需求，讓他們在享受美食的同時，也能追求健康的生活方式。
Innova全球新品數據庫顯示，全球於2018年下半年至2023年上半年推出的新品中，具有某種主動健康宣稱的縱享型產品數量以每年14.1%的速度增長。[3] 隨著趨勢發展，“綠牛”極有可能將成為今麥郎拉面范的“尖刀產品”，甚至成為整個帶動“0油炸健康面”品類發展的新動力。
三、創新背後，今麥郎有著怎樣的戰略和堅持？
傳統巨頭嘗試創新，有的被業內評價為“大象轉身難”。相比於互聯網新品牌的高效率，傳統巨頭開始品類創新，多有一個艱難緩慢爬坡的過程。
然而“大象轉身”的緩慢，也可以取“謀定而後動，厚積而薄發”的含義。對於今麥郎而言，“綠牛”不隻是一款新品，它還是一款穿越周期，堅持長期主義戰略的產品。
企業做產品不僅要追求極致，更要有長期意識。在范現國看來要“先開創品類，再占領心智，奉行長期主義”，隻有如此才能逐漸提高消費者黏性，植入品牌核心價值。
奉行長期主義，企業還需要有戰略定力。而今麥郎保持戰略定力的方式是遵循“鐘擺效應”。
范現國表示：“我們觀察事物的時候，要看背後的邏輯，我稱之為鐘擺效應。”時鐘左右搖擺，搖擺的距離相同，否則它就會停止擺動。
“如果企業擇高而立，要站到1萬米高，某個戰略就做到1萬米深。”范現國指出，這就是企業發展規律中的鐘擺效應。“人類的共性是刀尖向外，革別人的命；實際上企業傢更應該反人性難點，勇於刀尖向內，革自己的命。”
鐘擺效應；圖片來源：今麥郎
今麥郎“敢革自己的命”，用“新物種”、“新品類”開辟“新賽道”，打造涼白開、拉面范新爆品的背後，離不開長期的堅持和“笨功夫”。
如果沒有戰略的遠見和巨額的投入，今麥郎就無法研發出創新的蒸煮工藝和高離散高復水非油炸方便面加工關鍵技術，而這一切都成為創造“0油炸健康面”新品類的關鍵。
江南春在新書《利勢》中，提到“忘掉短期熱點，把握長期趨勢”。對此觀點還有著更為形象的解釋：“熱點是可見的，像波浪一樣來去匆匆；而趨勢則像大潮，其力量將在長時期內持久存在。”[6]
0油炸健康品類將對方便面產生怎樣的沖擊和影響？我們目前還未可知，但據今麥郎內部人士透露，今麥郎0油炸產品的占比每年都在飛速增長。固然“0油炸健康面”品類還需要量能的蓄勢期，在成長之初還未被行業看到其不可小覷的新生力量，但隨著時間的推移卻終將顯現出巨大的成長勢能，為整個行業帶來成長的新生動能。
在《利勢》一書中，還有一條和今麥郎堅持“占領心智”的思路一致：“不要依附流量，轉而依附心智”。其對此解讀到，“有發展潛力的新品牌一定是吻合大趨勢，能夠穿越消費者偏愛周期的，而不是迎合當下的潮流化、風尚化。”[6]
如今的方便面賽道，有不少產品通過潮流話題獲得熱度，或是融合本土文化、國貨情懷引發購買。今麥郎拉面范希望通過踩準消費者“健康縱享”心智，以及企業對健康這一長期賽道的堅守，來獲得長期意義上的成功。
盡管目前方便面市場，各傢打法不一，但是今麥郎認為，“笨功夫”最終能越跑越穩，越跑越好。
四、結語
1958年，世界上第一袋油炸方便面問世。今時不同往日，方便面這個“老大哥”品類也到瞭從“分化”中“進化”的時刻。
范現國在2022年年底發言稱，油炸方便面的發展已經見頂，0油炸健康面、傢庭預制面將成為行業發展的新動能。油炸面、0油炸健康面、傢庭預制面，將三個品類三分天下。
“綠牛”的上市，對於今麥郎這個傳統巨頭而言，是其在0油炸健康面這項“長跑”中的一次必然發力。同時，也是“0油炸健康面”品類的一次“大考”，來驗證其未來潛能。隨著企業堅持通過“刀尖向內”的“反人性”方式來創新，“0油炸”高端健康速食面的新浪潮或將到來。
參考來源：
[1] 《2023年中國方便面研究報告》
[2]數讀「方便面」市場：“硬通貨”之後，市場走向何處，2023年12月4日，馬上贏情報站
[3] 首發 | Innova發佈2023中國食品飲料十大趨勢，為新品研發和品牌策略劃重點！，2023年3月17日，FBIF食品飲料創新
[4]《中國居民膳食指南（2022）》在京發佈，中國居民膳食指南
[5] 艾媒咨詢｜2022年中國方便面食品創新及消費需求專題研究報告，2022年10月28日，艾媒網
[6] 江南春：做加法是本能，做減法是智慧
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯系授權。