從酒到生活方式 不愛白酒的年輕人緣何對茅臺“上頭”
上市一周線上、線下便銷售一空，茅臺此次與周傑倫一起哼著年輕曲調，再次驗證茅臺一出手便知有沒有的行業鐵律。12月5日，小編登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發現MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批貨物已經售罄，第二批正在接受預定中。在線上渠道銷售火爆的同時，線下渠道MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批1500箱上市一周便已售罄。
從茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，到醬香拿鐵首發銷售額超1億元，再到如今茅臺雞尾酒首批9000瓶產品一周售罄，茅臺的年輕化“秘籍”似乎已打通白酒與年輕人之間的通路。然而，不愛白酒的年輕消費群體緣何鐘情於茅臺？
7天銷售9000瓶
MOJT“貴州味道”系列雞尾酒上市兩周後，小編登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發現MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批貨物已經售罄，第二批正在接受預定中，預計12月中旬到貨。在該店內，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒已有超200人預定。與此同時，該產品已經成為預調雞尾酒熱銷榜第四名的位置。
不僅僅是線上市場，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒在線下市場也受到熱捧。據相關經銷商人士表示，MOJT“貴州味道”系列雞尾酒首批1500箱（9000瓶）上市一周已售罄，目前一貨難求，隻能預訂等下一批生產，“據可靠消息，過去一周裡經銷商訂貨已經超過10萬箱（60萬瓶），超出瞭原定計劃”。
針對整體銷量以及備貨情況，小編致電貴州茅臺（集團）生態農業產業發展有限公司（以下簡稱“茅臺生態農業公司”），截至發稿前，未獲得回復。
據瞭解，11月20日，此次推出的“貴州味道”系列產品是由茅臺生態農業公司與MOJT莫其托共同推出的雞尾酒產品。在該產品上市初期，小編登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發現，“貴州味道”零售價539元/瓶，已售超400筆。
此次推出“貴州味道”系列產品，並非茅臺首次通過非白酒類產品試探年輕消費群體。據瞭解，2020年茅臺悠蜜推出新款UMEET悠蜜藍莓精釀酒遇見系列。此後，今年5月底，茅臺悠蜜“遇見”系列五款“美”產品以及兩款巽風聯名產品全新亮相。
但相對於終端市場一瓶難求的MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，茅臺悠蜜產品似乎並未受到年輕消費者追捧。針對茅臺悠蜜產品銷售情況，小編登錄悠蜜旗艦店發現，售價為139元/瓶的遇見·藍雪已售僅51筆。
對此，業內人士表示，與MOJT“貴州味道”系列雞尾酒不同的是，由於茅臺悠蜜的產品屬性較為小眾，因此目標消費群體受限，從而導致產品覆蓋面較低，很難實現動銷。MOJT“貴州味道”系列雞尾酒整體借助瞭周傑倫及茅臺兩大頂流，目標定位更為廣闊的年輕消費市場，因此銷量相較於悠蜜更好。
初嘗年輕化滋味
如果隻能用一句話來形容茅臺年輕化產品過去一年的經歷，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力產品為當下白酒年輕化指出一條“明路”，可能是最恰當的描述。
2022年5月下旬，茅臺官宣推出三款包括青梅煮酒、經典原味和香草口味的茅臺冰淇淋產品。此後，時隔一年時間茅臺才相繼推出酸奶、抹茶以及藍莓雪泥三款新品。近日，小編走訪瞭北京部分終端市場發現，在包括物美、華聯以及Ole’精品超市等超市中，茅臺冰淇淋產品均有陳列，售價在60元左右。
此後，在冰淇淋產品熱銷之下，茅臺進一步跟進，於今年7月底，再度發佈5款冰淇淋新品“小巧支”，定價29元/根。
茅臺冰淇淋的推出，可以說是茅臺年輕化重要開端之一。與此同時，茅臺冰淇淋也在引來一票消費者“嘗鮮兒”。根據公開資料顯示，截至今年5月29日，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
盡管茅臺冰淇淋仍不是茅臺主流的產品線，但它的推出足以證明茅臺不再是年輕消費群體的“絕緣體”，並且借助聯名產品逐漸展露出一個主流年輕化品牌的面貌。
在推出自有年輕化產品的同時，貴州茅臺也在不斷策劃與其他品牌的聯名產品。據瞭解，今年9月初，茅臺推出瞭與瑞幸聯名的首款咖啡產品“醬香拿鐵”；9月中旬，咖啡類產品上市10天後，茅臺再度官宣與德芙巧克力的合作。其中，“醬香拿鐵”僅上市首日，便完成醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
對此，酒類營銷專傢肖竹青向小編表示，貴州茅臺陸續推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及茅臺巧克力，均為在更多的時間機會和空間機會中與年輕人建立互動。在接觸頻率與好感成正比的規律影響下，年輕人對茅臺品牌會累計好感。從茅臺冰淇淋、茅臺咖啡和茅臺巧克力開始培養年輕人對茅臺的熱愛，隨著年輕人到中年後，隨著購買力提升，便可以成為茅臺酒的忠誠消費者。
販賣“生活方式”
從“賣酒”到“賣生活方式”，茅臺年輕化看似是主動出擊，但實則是為擴充消費群體的被動轉型。
近年來，白酒企業普遍面臨消費者斷層的危機。據瞭解，目前白酒消費者主要以35-55歲的中年男性消費者為主。此外，據《年輕人的酒》報告，僅有11.2%年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。對此，業內人士指出，基於此，茅臺開展多元化戰略，通過對現有產品進行“再創造”試圖在年輕消費者身上找到新的增長曲線。其中，以聯名方式開拓市場是戰略環節之一。
對此，茅臺集團董事長丁雄軍曾公開表示：“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代。目前，茅臺已完成瞭‘喝、吃、品、飲、帶’的產品矩陣生態佈局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+茅臺’周邊產品開發也將告一段落。”
對於年輕消費者而言，目前53度飛天茅臺在終端已接近3000元/瓶，而在茅臺所推出的年輕化產品中，均有茅臺酒的身影。對此，酒類分析師蔡學飛表示，茅臺年輕化產品能夠快速出圈，來源於茅臺品牌自身極高的社會關註度，從而引發瞭大量消費者圍觀，點燃瞭消費者的獵奇心理。
如今，當茅臺在年輕化之路上不斷落子，旗下產品如何在脫離獵奇心理後，如何在終端市場站得住腳，成為擺在茅臺面前的問題。對此，LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，過去十年與現在做酒本質上不一樣，酒水領域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產品以及他們與酒價值之間的關系，從而創造酒與用戶群體之間的互動點。基於不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉換品牌價值與消費者之間的關系。
新媒體編輯：翟楓瑞
記者：馮若男