原標題：面對生死存亡，良品鋪子脫下“長衫”

11月29日，良品鋪子(SH.603719)剛剛上任的董事長、總經理楊銀芬在全員公開信中表示，該品牌將實施17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上。

據悉，在這次降價活動中，包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆幹、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款產品。其中，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%；經典豬肉脯的價格將低於山姆會員店，降至65元/斤。

行業唯一不變的是變化，改革勢在必行

而如果把時間撥回2019年，彼時的良品鋪子提出高端零食定位，並表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。2020年，其在上交所掛牌，成為“高端零食第一股”。每一個到店消費的顧客，買單後都會得到一個印著“良品鋪子，高端零食”的手提袋。

但在很多消費者心中，良品鋪子的高端定位幾乎與高價劃上瞭等號。楊銀芬顯然意識到這個問題，他在公開信中表示，要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。“我們一系列變革的背後，核心目的隻有一個：回歸良品鋪子鄰傢形象，走向品質好、價格親民的路線。”

至於為什麼要率先降價？在楊銀芬看來，這是“自救”。“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困不困難的問題，而是活不活得下去的問題。”“一系列變革的背後，核心目的隻有一個：回歸良品鋪子鄰傢形象，走向品質好、價格親民的路線；不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”楊銀芬在公開信中坦言。

那麼形勢真的如此緊迫已經達到瞭生死存亡的地步瞭嗎？從良品鋪子的業績和股價看，改革其實已經勢在必行。

實際上，中國休閑零食市場正由快速增量市場轉向微增市場。艾媒咨詢數據顯示，2011年至2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，由4600億元增至11654億元，但增長率卻在逐年遞減，由12.2%降至0.8%。

市場增速放緩，使得不少零食品牌陷入瞭瓶頸，固守高端城池的良品鋪子也未能獨善其身。2020年至2022年，良品鋪子的收入分別為78.94億元、93.24億元和94.40億元，同比增長2.32%、18.11%和1.24%，增速明顯放緩。

進入2023年後，良品鋪子的業績陷入萎縮，於2023年前三季度實現59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度收入為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤僅199.84萬元，同比下降97.88%。

與此同時，良品鋪子同行們的日子也不好過。2023年前三季度，除瞭良品鋪子營收、凈利潤罕見同比雙降外，來伊份同樣出現營收、凈利雙雙下滑，同時扣非歸母凈利潤近5年同期第4次出現虧損；好想你的扣非歸母凈利潤則連續一年多處於虧損頹勢中；三隻松鼠連續三年出現前三季度營收同比下滑。

業績的無力也反映在股價上，年初至11月30日收盤，良品鋪子股價跌幅超40%。

量販零食店來勢洶洶，做出差異化是品牌零食們的共同選擇

良品鋪子業績的頹勢除瞭整體市場放緩外，還面臨行業新業態的挑戰。近年來，零食量販店加速崛起，行業快速發展，零食很忙、趙一鳴零食等頭部企業跑出，受到資本市場熱捧。

。時間軸往回拉10年，在零食行業上一場“從零散走向品牌”的戰爭中，良品鋪子、三隻松鼠等成為贏傢，但隨著平價成為新的訴求，下一個10年，“零食很忙們”或許會奪走良品鋪子、三隻松鼠的話語權。

與傳統零食品牌不同，量販系統部分產品由廠傢直供，因為沒有經銷商加價環節，在終端市場擁有更大的價格優勢。據國泰君安近期研報顯示，量販零食連鎖自2020年以來擴張加速，門店數量將在2023年底突破2萬傢、2024年或達到3萬傢，促進瞭零食品類在下沉市場和性價比人群中的滲透率提升，其中頭部品牌”零食很忙“在短短6年間，全國門店已突破4000傢。

不過對於良品鋪子這樣的品牌零食店來說，如果下場和量販零食打“肉搏戰”，對於品牌建設來說並不是一個好的選擇。楊銀芬對於“新型競品”的態度：“我們走的是一條差異化道路，本質上和量販零食是不同的發展之路。我們這條路更難走，挑戰更大，同時，價值更大。我們當下的困難是我們沒有把差異化和價值感做出來導致的。”

並且品牌零食店和量販零食店之間存在明顯差異，一方面是用戶畫像的不同，註重產品品質、傾向於健康食品的顧客對品牌零食店的黏性較強，尤其是為兒童采購零食的傢長會優先選擇品牌產品。正如楊銀芬所言：“一個客單價幾十元的生意，一個吃進人身體的食品，老百姓一定會選擇品質好一點的品牌，同時也對自己好一點。”

另一方面則是市場拓展方式的不同，品牌零食店註重門店的規格、裝修以及店員的素質，會投入更多資金在提升門店品質和強化員工培訓方面，最終形成差異化打法。面對當前激烈、無序的市場競爭，價格“內卷”會成為零食行業新常態，但不是所有產品都會采取低價策略，而是對產品、對客群進行分級分層，有低利潤和高利潤的產品，也分強黏性客戶和潛在客戶。

如何平衡品質和成本是一個大難題

在此背景下，如何平衡品質和成本就成瞭良品鋪子必須解決的問題。為此，良品鋪子給出的答案是優化供應鏈管理。

此前以“高端”作為標簽的良品鋪子，在行業內其他企業陸續縮減銷售費用占比的同時，仍在持續擴張，2023年三季度銷售費用占營收比例僅次於來伊份。換而言之，良品鋪子必須改變過去“大手大腳”的經營方式，用省出來的成本，彌合低價帶來的毛利損失。

在效率提升方面，公司給出的舉措包括：部分產品深入原料端，減低采購成本。例如在堅果上，很長一段時間裡，為瞭保證產品的大小一致、外形美觀，良品鋪子一直要求供應商定向采購高等級原料，由此帶來的巨大成本，卻並不能讓消費者滿意。

一顆堅果，好不好吃才是關鍵，至於大小是否均勻，外觀是否光滑，充其量隻是錦上添花。

對此，良品鋪子重新變革瞭原料收購的策略，進行市場統采，然後將原料進行分級應運，讓不同型號、不同等級的原料都能“物盡其用”。

再如砍掉長尾SKU，集中資源做差異化等等，但以上種種最後還是要看消費者是否會真的買單。

資本市場給予積極回應的背後：重奪低價心智愈發重要

不過資本市場卻已經率先做出瞭積極回應，自良品鋪子宣佈降價以來，良品鋪子股價接連大漲。

需要指出的是這是相對反常的現象。一般來說，上市公司主動采取產品降價策略，會導致公司的毛利率和凈利潤率下降，對上市公司未來的業績增長有負面作用。但良品鋪子這次宣佈降價後，二級市場的投資者並沒有用腳投票，反而用大筆資金逆勢增持公司股份，這透露出什麼市場信號呢？

在筆者看來，主要說明瞭兩個重要的市場信號：

一是市場認為消費降級的環境中，公司想要活得更好，采取降價的方式擴大市場份額，“以價換量”，不失為一種高明的經營策略。

二是市場認為良品鋪子已經做好瞭公司產品降價的預案。隻要上遊原材料的成本能夠控制得當，利用公司具備的“規模優勢”和“成本領先”的經營戰略，就能夠實現“以價換量”，逆勢取得業績增長。

除瞭以上兩點外，更重要的是在消費越來越講究性價比的當下，重新搶奪低價心智變的愈發重要。各個行業都開始“卷”向平價，劉強東將“低價策略”列為京東零售未來三年最重要的戰略，盒馬在商超行業發起“折扣”之戰，更早前，茶飲頭部品牌喜茶、奈雪也相繼宣佈降價。

這些無不驗證著在當下的消費市場，低價標簽的重要性。低價心智帶來的終端零售折扣化的趨勢，目前看來還會持續下去。不同商傢品牌在價格上的競爭僅僅是表面現象，對於良品鋪子這樣的品牌來說，更重要的是在壓力之下如何面對供應鏈的壓力，維持整個供應鏈的平衡，以及維持自身的產品定位不變。在低價時代，如何才能實現可持續的高質量發展，是所有零食品牌所需要共同面對的考驗。