良品鋪子降價求生，零食界卷出內傷
近期，良品鋪子采取瞭一系列降價措施，引起瞭外界的關註。作為中國零食行業的代表品牌，良品鋪子一直以高端化定位示人。然而，董事長楊銀芬在最近的一封公開信中提到瞭企業當前所面臨的困境。他表示，消費者認為他們的產品價格較高，因此他們必須加大降價力度，使產品更加親民。
為此，良品鋪子將進行17年來最大規模的降價，主要集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的300款零食上。最高價格降幅達到45%，平均降幅為22%。這一降價舉措是在當前消費者越來越註重性價比的背景下進行的。不僅在零食行業，各個行業都開始朝向平價方向發展。
京東零售的劉強東將低價策略列為未來三年的重要戰略，盒馬也在商超領域發起瞭折扣戰，一些知名茶飲品牌如喜茶和奈雪也紛紛宣佈降價。
與此同時，量販零食店的崛起也引領瞭休閑零食行業朝向低價方向發展。近年來，以低價優勢為依托，"零食很忙"、"趙一鳴零食"、"零食有鳴"等品牌迅速擴張，在市場份額上與傳統的零食品牌如良品鋪子展開競爭。整個中國的休閑零食市場已經進入瞭一個平價的周期。
面對宏觀環境壓力、消費能力下降和消費信心不足的形勢，良品鋪子此次戰略調整實屬及時之舉。通過加大降價力度，良品鋪子能夠適應市場需求並維持競爭力，進一步提升消費者對其產品的認可度和購買意願。
“零食刺客”要走親民路線
良品鋪子面臨巨大的調整壓力，其業績和股價的雙重下滑成為瞭關註焦點。
據報告，今年前三個季度，良品鋪子的營業收入約為59.99億元，同比下滑瞭14.33%。與此同時，歸屬於上市公司股東的凈利潤約為1.91億元，同比下滑瞭33.43%，凈利潤率約為3%。截至11月30日收盤價，良品鋪子每股報收19.38元，跌幅為0.77%，總市值為77.71億元。從今年初至今，良品鋪子股價下跌瞭46.96%。
為瞭提振業績，公司將壓力轉嫁給瞭新的領導班子。根據11月27日發佈的公告，創始人楊紅春已卸任公司董事長和總經理職務，由楊銀芬接任。
作為公司的老將，楊銀芬於2008年加入瞭良品鋪子的創業團隊，當時品牌剛剛成立兩年。公開資料顯示，在團隊的努力下，良品鋪子的營收在2010年至2013年間增長瞭超過五倍。2013年，楊銀芬帶領團隊開始瞭良品鋪子的第二次創業，成立瞭湖北良品鋪子電子商務有限公司，當年銷售額近億元。隨後，線上渠道也成為品牌後續業績增長的重要推動力。
2019年，良品鋪子提出瞭高端零食的定位，並表示高端零食將成為未來十年的企業戰略和品牌經營戰略。2020年，公司在上交所上市，成為高端零食行業的代表企業。每個進店購物的顧客都會拿到一袋印有"良品鋪子，高端零食"字樣的手提袋。
面對業績和股價的雙重下滑，良品鋪子必須迅速調整以應對當前的挑戰和競爭環境。公司需要通過制定有效的戰略和運營措施，提高產品競爭力，並進一步挖掘線上渠道的潛力。同時，加大市場推廣力度、進行品牌宣傳，增強消費者對良品鋪子的認知和好感度。隻有通過積極的轉型和調整，良品鋪子才能重塑競爭力，實現業績的回升。
然而，良品鋪子的高端定位卻引發瞭爭議。一位消費者在社交平臺上發佈的一條動態引起瞭很多網友的共鳴，他指出：“隨便拿瞭幾小包零食，就花瞭100多元，良品鋪子是零食殺手嗎？”時代財經註意到，在社交平臺上存在著很多類似的動態。
對於許多消費者來說，良品鋪子的高端定位幾乎等同於高價格。顯然，楊銀芬也意識到瞭這個問題，在一封公開信中，他表示要從消費者的角度全新思考“品質”。他說：“我們一系列變革的核心目標隻有一個：回歸良品鋪子那個親近的鄰傢形象，走向品質好、價格親民的路線。”
分析師朱丹蓬認為，在楊銀芬上任後，良品鋪子應該對整個戰略定位進行瞭優化，在確保產品品質的前提下，通過降低成本提高效率的方法進行瞭價格調整，但這需要依靠供應鏈的優化和成本的控制，如降低門店運營成本等措施。
他認為，隨著頭部品牌降低價格，洽洽食品、三隻松鼠等知名企業甚至整個行業都會受到影響，可能會引導其他品牌降低成本提高效益。
分析： 上述內容涉及瞭良品鋪子面臨的高端定位爭議以及楊銀芬在公開信中對此作出的回應。分析師朱丹蓬也提到瞭在楊銀芬上任後，良品鋪子對戰略定位的優化，並通過降低成本提高效率的方式進行瞭價格調整。他還指出，這種調整可能會對洽洽食品、三隻松鼠等頭部品牌和整個行業產生影響，並引導其他品牌降低成本提高效益。
被量販零食店偷襲
除瞭面臨同行競爭，良品鋪子還面對著新業態的挑戰。近年來，零食量販店如零食很忙和趙一鳴零食等企業迅速崛起，並獲得瞭資本市場的大力支持。
零食很忙和趙一鳴零食分別在2021年5月和2023年2月獲得瞭2.4億元和1.5億元的A輪融資，資本的加入也推動瞭它們門店數量的快速增長。截至今年10月，零食很忙和趙一鳴零食的門店數量已分別突破瞭4000傢和2500傢。另外，萬辰集團是一個從食用菌行業跨足量販零食行業的企業，通過並購快速壯大，到今年9月底，其門店數量已達到4300傢。零食有鳴自2021年4月開設第一傢門店以來，門店數量已超過2000傢。
與傳統零食品牌不同，這些量販零食店直接與廠傢合作，省去瞭經銷商環節，因此在終端市場具有更大的價格優勢。良品鋪子曾在2023年中期業績會上回應稱，在零食量販店快速發展且門店密集的市場，如湖南和江西，對其業績造成瞭約30%的影響。但隨著經營時間的推移，良品鋪子位於江西和湖南的門店逐漸恢復。
回顧過去的10年，在零食行業的“從零售到品牌”的競爭中，良品鋪子和三隻松鼠等企業成為瞭贏傢。然而，隨著消費者對親民平價的需求增加，未來10年可能會看到“零食很忙們”爭奪良品鋪子和三隻松鼠的市場份額。
與良品鋪子相似，三隻松鼠也面臨著業績壓力。財報數據顯示，從2019年到2022年，三隻松鼠的營業收入從1017.3億元下降到729.3億元，2022年歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.29億元，同比下降瞭68.61%。
良品鋪子在量販零食行業中積極探索，以期分得一杯羹。今年4月，良品鋪子通過其全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司以4500萬元購入瞭趙一鳴零食3%的股份。然而，在今年10月16日的公告中，良品鋪子宣佈以1.05億元的價格出售瞭這部分股份。
雖然良品鋪子利潤6000萬元，但此次交易背後的原因可能包括良品鋪子希望發展自己的量販零食店品牌"零食頑傢"。根據官方資料，零食頑傢門店已更新到第4代，計劃在良品鋪子總部所在地湖北市場率先開設500傢門店。然而，零食很忙、趙一鳴零食等品牌已經提前在湖北市場佈局，因此雙方之間的競爭不可避免。
朱丹蓬還表示，良品鋪子僅持有趙一鳴零食3%的股份，這不足以支撐其未來整體戰略，因此"零食頑傢"應成為其未來投資的核心和重要項目。
下半年以來，量販零食店加快瞭行業整合的速度。零食很忙和趙一鳴零食合並，萬辰集團也整合瞭旗下多個品牌，較小規模的品牌之間也進行瞭合作。這意味著在與上遊零食品牌和工廠的談判中，這些合並後的企業擁有更大的談判能力，並可能進一步延續他們原有的價格優勢。目前，鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品、洽洽食品等品牌已與量販零食系統建立瞭合作關系。
在這樣的背景下，良品鋪子能夠成功講述親民平價和量販零食的故事嗎？這取決於其定位、營銷策略以及對消費者需求的敏感度。良品鋪子作為一個成功的零食品牌，在過去幾年中建立起瞭品牌知名度和口碑。如果能夠利用自身優勢，創新產品，快速響應市場變化，並加強與消費者的互動，良品鋪子有望在競爭激烈的量販零食市場中保持競爭力。