中国商家把自己内卷死的残酷真相

从九块九奶茶到四块五拖鞋，一场没有赢家的价格战

当价格战成为唯一武器，商家的结局只有一起倒下

2026年8月

一、爆单的奶茶店，为什么老板在哭？

你见过一家店因为订单太多，老板差点当场哭出来吗？因为他很清楚，手机每响一声，自己就要多亏几块钱。

假设你是一名奶茶店的老板，一杯奶茶成本八块钱，原本卖十五块，舒舒服服赚点辛苦钱。结果一觉醒来，隔壁同行突然杀到九块九，对面老板不甘示弱，马上跟到八块八，街角那个已经杀红眼的老板，更是直接挂出全场六块九。

这时候你面临的已经不是今天要不要赚钱，而是我需要今天亏一点，还是直接没生意。最窒息的是，所有老板都知道这样做没有未来，却没有任何一个人敢先停下来。当价格已经低到连成本都盖不住，他们又会用多么没有底线的方法，把亏掉的钱偷偷抢回来呢？

在正常的逻辑里，如果一家店突然爆单了，那老板肯定在数钱笑到出声。但在中国内卷的大地上，「爆单」这两个字往往等于「暴亏」。

就拿济南一家奶茶店的店员小张来说，前阵子外卖平台搞大促，小张的店一天之内直接爆单三千多杯。表面上看那场面有够风光的，一天的账面流水冲到了一万多块钱。小张和同事们在吧台里连轴转，累到手腕上贴满了止痛膏药。

结果到了晚上对账的时候，老板看着后台的截图，差点当场心梗。扣除掉平台的抽成费，再扣掉茶叶、杯子这些物料成本，平均卖出一杯奶茶，竟然连一块钱都赚不到，甚至有不少叠加了满减的单子，老板还要倒贴两到三块钱。看到最后结算的那个负数，忙活了一整天，老板还倒欠了平台一笔。

二、囚徒困境：为什么大家宁愿一起亏，也不肯涨价？

五家奶茶店的价格战：从和气生财到互相残杀

听到这里，聪明的你肯定会问了：既然知道九块九是亏本，为什么不大家商量好，把价格涨回十九块九，大家舒舒服服地把钱赚了，不香吗？

这就要提到经济学里常说的囚徒困境了。这其实就是一场互相伤害的最高境界。

2.1 从和气生财到杀红眼

一条繁华的商业街上，本来和和气气地开着五家奶茶店，大家心照不宣，每杯奶茶都卖十五块钱，每卖一杯都能赚个四块钱的毛利。你做你的学生党，我做我的写字楼，大家相安无事，都有美好的未来。

直到某天，其中一家店的老板突然想不开，为了抢占市场流量，直接把价格打到了九块九。这就导致另外四家店的客流量瞬间暴跌百分之八十。

这时候，摆在这四位老板面前的，其实是一个无解的死局：

选择一：坚决不降价，维护自己的利润和尊严。结果就是今天一个客人都没有，钱都给那九块九的赚了。

选择二：咬碎了牙跟着降到九块九。结局是整条街的客流重新恢复平衡，但这五家店全都没了利润，大家一起进入慢慢流血的状态。

2.2 信任崩塌，谁先涨价谁先死

那问题又来了，既然大家都亏得底裤都不剩了，为什么没人站出来带头把价格涨回去呢？

答案很简单，因为人与人之间最基本的信任，在抢生意面前连个屁都不是。只要这五家店里有任何一家在别人涨回十五块钱的时候，偷偷把价格降到十二块，那他就能把另外四个讲武德的老实人吸干抹净。

这就导致大家都死死盯着对方，巴望着隔壁先熬不住关门大吉。而在这个连买包纸巾都要货比三家的时代，各大平台更是把商家的命脉捏得死死的。

三、平台的手：算法是怎么逼死商家的？

电商平台的价格力系统：谁便宜流量就给谁

如果说商家之间的内卷是自发的，那各大平台的算法，就是在内卷的火堆上不停浇油。

3.1 五星价格力：比价逼死好货

就拿淘宝之前强推的五星价格力系统来说，全站实时比价，谁的价格最低，流量就全给谁。有商家就曾在网上吐槽，自己卖的一款猫粮，成本三百三十八元，定价三百四十元，一单只赚两块钱，结果却收到系统的警告——商品高价触发限流，降价后可避免限流。

而系统的对比对象，竟然是另一家卖劣质同款的黑心店。平台根本不在乎你卖的是不是好东西，他只看那一串数字。你敢涨价，系统立刻把你降权屏蔽，让消费者在搜索列表里根本翻不到你的店。

3.2 进退两难的老板们

那老板们能怎么办？几十万的装修费早就砸进去了，天价的加盟费交了，昂贵的机器设备也买了。进退两难的老板们，最后只能咬牙继续接单。毕竟在他们心里，卖了顶多是亏一点，还能回一点现金流；要是不卖，那就是真的死透了。

为了在内卷里活下去，商家们搞出了几种越来越离谱的抢客套路。

四、内卷三重奏：从拼服务到拼套路

当价格低到离谱，套路就开始了

4.1 初级阶段：物理极限疯狂卷

初级阶段主打物理极限疯狂卷，这阶段大家还在合规的边缘试探。买一送一只是标配，接着就是二十四小时连轴转，外卖免包装免配送费，点个十几块的快餐还倒送你毛绒玩具。

说白了就是靠透支员工的身体和老板的存款，把基础服务全卷成了白嫖。这种操作顶多是累死自己，还算有点底线。

4.2 中级阶段：薛定谔的低价

到了中级阶段，就成了半哄半骗的薛定谔低价。你在网上刷到九块九精简体验券，兴冲冲地跑去，托尼老师会告诉你，九块九只能让总监助理帮你修个刘海，想剪全头，出门左转或当场办张一八八八的金卡。

看到十九块九双人火锅，坐下一看，服务员端上来的还真是晶莹剔透的纯白开水。最经典的还是街边永远不落幕的「老板跑路最后一天」的大红横幅。结果三年后你再经过，老板没跑路，连二胎都给你生出来了。

4.3 高级阶段：游走在违法边缘

到了高级阶段，商家连面具都不要了，直接游走在违法诈骗的边缘。当价格战卷到连一毛钱都挤不出来的时候，老板们的刀就只能挥向消费者了。

你点了一份九块九的超值肉片套餐，看着外卖盒里堆得冒尖的肉，心想哇，老板真是个活菩萨。结果筷子一拨开，才发现那底下铺满的全是便宜土豆和绿豆芽。

不仅是吃饭，奶茶界更是点满了套路。你手里拿到一杯新出的网红奶茶，看着又高又大，但你仔细一看，这杯子底下竟然给你来个超厚凸起，杯身再悄悄给你刷窄一圈。原料也能给您来个大变身，原本的动物奶油换成了全是科技与狠活的植脂末，现沏的原叶茶也变成了廉价的香精粉。

五、神仙打架，凡人遭殃

资本巨头在天上互扔大招，底层劳动者在地上挨碎片

5.1 快递业：一单一块二，末端三毛

零元奶茶和一元包邮，这笔钱到底是谁在出呢？

我们就拿义乌北下朱电商村的快递加盟商陈林来说。在价格战最疯狂的时候，义乌发全国的单票价格被打到了一块二。陈林的网点每天能发五万单，名义上的流水看起来有六万块钱，听着挺吓人的，对吧？

但他翻开账本一算，他每天啥都不干，就直接硬亏一千五百块钱。你肯定会问，既然接一单亏一单，为什么他不直接拒绝接单呢？

陈林说，一旦我把价格涨到一块五，我的大客户第二天就会全部跑去隔壁的网点。我不接是等死，接了是找死。而且快递总部还有极其变态的KPI考核，单量不达标，直接罚款几万块。网点老板只能硬着头皮亏钱冲单量，去赌年底那点总部的返利，顺便祈祷隔壁的网点能先自己一步倒闭。

5.2 最惨的是底层劳动者

当然，这还不是最惨的，真正被压榨到渣都不剩的是最底层的外卖骑手和快递小哥。

当一单快递只收一块二的时候，你知道分给末端送货的小哥还剩多少吗？答案是不到三毛钱。为了活命和养家，快递员一天必须要派送五百件以上，才能维持基本的生计。

之前深圳一家炸鸡店，因为系统涌入海量低价的订单，店员一个人要完成所有的工序，最后直接情绪崩溃大哭，倒在地上，因为过度换气引发了呼吸性碱中毒。

这就是内卷的真实代价。神仙打架，凡人遭殃。在这场无底线的内卷里，资本巨头们在天上互相丢大招，倒霉的全都是下面那些无辜的实体小老板。

六、那些被内卷拖垮的行业

6.1 咖啡战：独立咖啡馆的挽歌

就拿咖啡圈来说，瑞幸和库迪打的那叫一个天昏地暗。人家背后有的是风投基金和上市资本的撑腰，拿着投资人的钱砸个几十亿，连眼皮都不带眨一下，人家亏得起。

但隔壁写字楼底下那个掏空了几十万积蓄，梦想着开一家独立咖啡店的年轻人，就真的是倒了八辈子的大霉了。

上海静安区这位独立咖啡店老板Lilia，她的店不大，只有三十平米，主打一个手冲和特调，原本想着靠岁月静好来吸引都市白领，结果现实给了她两个大耳光。

先算开销吧，在上海那种寸土寸金的地方，每个月光租金就要一万八，请个专业的咖啡师月薪六千五百。为了保证品质，她用的是单品的SOE咖啡豆，加上优质的牛奶，单单是一杯咖啡的成本就已经高达八块五了。算下来，一杯咖啡她起码得卖到二十八块钱，才能勉强保本。

结果呢？自从2023年开始，方圆五百米内，瑞幸、库迪、幸运咖啡开到了她家门口，这边发九块九的券，那边直接甩出六块九的骨折价。原本那些天天来买单的写字楼白领，身体非常诚实地全跑去隔壁薅羊毛了。

Lilia的店里日销量从每天巅峰的一百五十杯，直接暴跌到连三十杯都卖不到。硬撑着亏了十八万之后，Lilia只能在2024年底含泪关门退场。

最讽刺的是，消费者被巨头们的九块九彻底洗脑了，他们现在的心理锚点就是一杯好咖啡绝不应该超过十块钱。如果你卖二十多块，那你就是个无良奸商。

根据权威大数据机构NCBD和企查查的数据显示，2024年全国餐饮相关企业的倒闭总量达到了近三百万家，这可是创下了历史最高峰。而在北上广深这些一线城市，餐饮店的年度闭店率高达百分之三十五。这说明什么呢？说明每三家在春天开业的餐厅，就有一家根本活不到过年。

6.2 拖鞋战：四块五的自杀式定价

有些行业价格战已经绝到连成本这两个字都没有人敢提了。

晋江有一家商家生产那款六块钱的拖鞋，因为价格便宜，销量一路冲上平台类目第一。老板还以为自己终于熬出头了，结果没过多久，河北一家同行直接推出同款的拖鞋，连商品图片都长得一模一样，价格却只卖五块五。

平台一看，谁便宜就把流量给谁，原本属于晋江商家的订单，全都跑到了河北。晋江老板只能摸摸鼻子跟着降价，结果对方再降，他也只能再跟，最后河北商家直接把价格杀到四块五。

最离谱的是，这双拖鞋的生产成本其实要五块一。也就是说对方每卖出一双，不仅一分钱没赚，还要主动倒贴六毛钱。晋江老板当场看傻眼了，只能退出这场价格战。

6.3 月饼战：一块钱的月饼之谜

而在月饼行业，这种操作更加魔幻了。上海一家食品公司的月饼原本卖四到五块钱一个，结果他们打开电商平台，竟然看到有同行卖一块钱。

老板非常好奇，就买回来研究一下，想看这一块钱的月饼里面装的到底是馅料，还是老板对世界的恨。结果拆开一看，还真的是月饼。

问题就是这个老板有自己的食品公司，也是自己生产月饼，就算不计算人工，光原材料成本都已经超过了一块钱了。更离谱的是，卖一元月饼的还不是源头工厂，而是中间的经销商。连生产厂家都想不明白对方到底怎么赚钱。

6.4 卫生纸战：四毛钱一包的大白包

而把这种自杀式内卷玩到最极致的，还要数我们每天都在用的卫生纸。

河北有一家小型纸厂，原本靠线下批发维持生意。为了不让生产线停下来，老板决定转做电商。刚开始，他把每包纸巾的价格压到只剩一点点的利润，心想只要销量够大，至少还能让机器继续转，工人还有事情做。

结果产品上线没多久，同行降了五毛钱。为了保住平台的搜索排名，他也咬牙跟着降五毛。过几天又有人再降五毛，他继续跟。就这样，别人降一次，他跟一次。

到最后市场上甚至出现了二十包纸巾只卖八块钱的大白包，平均一包只要四毛钱。四毛钱里面要包含纸浆加工、包装、人工、仓储和物流。

但老板还是不敢停，因为造纸机器一旦停下来，厂房租金照样要交，机器贷款照样要还。继续生产是每天慢慢流血，关闭生产线就是当场宣布死亡。

最终这家纸厂苦撑了一年，销量确实是上去了，账面看起来也非常热闹，却把过去三年赚到的利润全部亏光，只能关停网店，退出市场。

还有一名四川的厂二代，原本家里经营着四家纸厂，他亲眼看着客户为了抢低价订单，把湿纸巾从原本的四十五克改成四十克，再从四十克减到三十五克。当工厂提醒再减下去可能会影响品质和使用安全时，有些客户直接丢下一句：什么材料不重要，能擦就行。

于是，有些商家开始只在消费者摸得到的表层使用合格的纸浆，中间偷偷加入廉价回收纸。有的产品号称一包有六百八十张，消费者收到以后自己拆开来数，实际上连两百五十张都不到。

而那些坚持用合格纸浆、不肯偷工减料的纸厂呢？因为价格比别人贵几毛钱，产品被平台压到搜索结果的后面，订单就越来越少，最后只能停产关店。那名四川厂二代原本拥有的四家工厂，卷到最后只剩下一家还活着。

这才是无底线内卷最可怕的地方。它给老实商家的选择是：坚持质量，就马上被低价同行卷死；或者跟着偷工减料，自己却慢慢变成曾经最看不起的黑心商家。

七、官方出手：35.9亿罚单背后的信号

监管紧急刹车：把冲向悬崖的价格战拉回正轨

当几百万家实体店连环倒下，马路上的外卖小哥跑得连残影都看不见的时候，事情终于闹得太大，把官方给引出来了。

7.1 从鼓励竞争到紧急刹车

以前，上面总是说要鼓励充分竞争，毕竟竞争才能激发市场的活力嘛。但这帮平台和资本家，硬生生把好好的良性竞争，变成了大家一起死。

2026年，国家市场监管部门针对那些长期放任低价无序竞争，甚至背地里搞食品安全隐患的几家主流电商和本地生活大平台，官方一口气开出了高达三十五点九亿元人民币的巨额罚单。

这次不仅仅是罚公司的钱，连平台的法定代表人和食品安全总监也跟着一起受罚。

7.2 外卖补贴规范十条

2026年六月，官方又甩出了一份外卖平台补贴行为规范十条。官方调查发现，这些平台天天在搞拼补贴、拼价格、拼流量，把实体经济挤压得喘不过气。

所以这份征求意见稿明确提出，严禁平台强制商家参与补贴，不准强行把折扣成本转嫁到商家的头上。更狠的是，明确禁止平台用算法限流、降权、屏蔽这种下三滥的手段来逼迫商家降价。

说到底，国家终于看不下去了。那种只靠烧钱补贴，拼命挤压小商家的利润，榨干底层劳动者血汗的套路，已经触犯了高质量发展的底线。官方这次的紧急刹车，就是试图把这列即将冲下悬崖的火车拉回正轨。

八、内卷会停吗？从明战到暗战

8.1 表面停火，暗地继续

监管部门的介入后，这场杀红眼的内卷真的就此停火了吗？

表面上看，好像大家都回归了理智。比如那个把九块九印在脑门上的库迪咖啡，在2026年一月三十一号正式宣告解除了全场九块九不限量的自杀式活动。而他的老冤家瑞幸也跟着大幅缩小了低价优惠券的适用范围。

另外一边，义乌那些快被逼上梁山的快递网点，单票的揽收价格也终于慢慢爬回了一块六的及格线。

8.2 转入地下的价格战

然而深挖下去，你就会发现，这帮人早就卷成了刻在DNA里的习惯。明面上的确是不敢大张旗鼓，但背地里他们却换个姿势继续卷。

既然不能明着降价，那大家就转入地下打起了情报战。比如去买杯咖啡，店员会神秘兮兮地让你扫码加一个私域福利群，然后在群里偷偷给你发各种内部满减券。

买个正价的护肤品，商家不仅包邮，还往你箱子里塞十几包免费试用的小样。去吃顿饭，菜单上的价格没变，但老板给你端上来的分量却比以前大了一整圈。

总之，从以前那种拿着大喇叭在街头互砍的肉搏，变成了现在在私域群里疯狂发暗器的游击战。

九、结语：低价不是错，慢性自杀才是

说到底，低价本身并不是什么坏事，让老百姓买到物美价廉的东西也绝对不是错。

但如果所有的企业在面对竞争的时候，想到的唯一出路就是亏钱换生存，谁的存款够多能把隔壁熬破产，那这就不叫良性竞争，这叫慢性自杀。

如果市场上那些老老实实卖好茶叶、用好牛奶做生意的老板，全都被这种没有底线的价格战给卷死、卷倒闭了，那明天我们买到的大概率就只是一杯科技与狠活的饮料了。

你见过最离谱的商家内卷是什么呢？也许答案就在你每一天的消费里。