文丨花间酒 编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

进入2026年7月，酒类行业的中场战事已经轮廓清晰。

7月17日晚间，贵州茅台宣布年内第二次上调飞天茅台出厂价，单瓶涨价100元，直接带动白酒板块单日普涨；同期，水井坊宣布进一步启动全国范围的冲窜货专项查处，剑指渠道价格混乱；7月1日落地的新版酒类流通、直播监管规范文件，正在让百万级线下商家、线上主播感受到合规压力；海关总署上半年数据则显示，葡萄酒进口量同比下滑超10%，但均价逆势上涨13%。

热闹只属于少数头部玩家，绝大多数酒企、商家的中场考验才刚刚开始。酒传社分析多项报告与市场动向认为：2026年上半年，酒业仍处于深度调整的存量博弈阶段，总量收缩的大趋势未变，但行业内部分化正在加速拉大——白酒靠品牌集中度守住基本盘，啤酒靠产品结构升级维持利润，葡萄酒在量价背离中继续探底。“减量提质”在三个赛道同时进行。

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白酒：分层加剧

茅台独稳，腰部内卷，尾部加速出清

白酒依然是中国酒业的基本盘，占酒类销售收入70%以上，但行业内部已经裂成三个世界：尚能勉强掌握定价权的超高端龙头、贴身肉搏的区域与次高端品牌、批量退场的中小酒企。

①价格带裂化：超高端坚挺，千元带承压，次高端内卷

不同价格带的表现，是白酒分化最直观的体现。

超高端几乎由茅台独占定价权。7 月 18 日，53 度 500ml 飞天茅台销售合同价、i 茅台直销零售价同步上调 100 元，至 1369 元/瓶、1639 元/瓶。这是茅台年内第二次调价，落地后渠道批价仍稳在官方指导价上方，品牌护城河的稀缺性再次得到验证。

千元价格带则承压明显。多个区域市场出现渠道价格倒挂，终端动销增速放缓，品牌力不足以支撑价格刚性。作为应对，五粮液推出渠道整顿计划，核心动作就是压缩渠道库存、严控跨区域窜货，以此稳住普五价格盘；泸州老窖也多次通过停货、配额调整调控终端价格，但成交价承压的局面并未根本扭转。

次高端价格带（300-800元）是内卷最烈的区间。全国性与区域名酒贴身肉搏，叠加商务、宴席需求恢复不及预期，库存高企、价格倒挂普遍；这一价格带既无高端溢价、又无大众规模，是调整期压力最大的群体。

大众光瓶酒（100元以下）则呈现出结构性韧性。消费分级下，大众消费群体的饮酒需求并未消失，反而向品牌化光瓶酒集中，杂牌、小厂的生存空间被持续挤压。

②企业梯队分化：稳现金流、抢本土份额、批量退场

对应价格带的分化，酒企的生存状态也分成了清晰的三个梯队。

第一梯队（茅五泸汾）动作高度趋同：稳价盘、去库存、高分红、降增速。茅台将量价平衡列为市场化改革核心目标；五粮液 2025 年度分红总额超 100 亿元、每 10 股派现约 25.8 元，以高分红稳定资本市场信心。

第二梯队业绩波动明显，渠道压力传导更快。近日披露的8家白酒上市公司半年业绩预告中，舍得酒业预计归母净利润1.35亿—1.75亿元，同比下降超六成；水井坊上半年由盈转亏，亏损622.21万元，主要因主动调整发货节奏、渠道库存同比下降50%所致；顺鑫农业预计净利3600万—5300万元，同比下降近七至八成；天佑德酒净利润同比下降76%—84%；金种子酒、皇台酒业均处于亏损状态。多数次高端品牌上半年都处于“控量保价”与“主动去库存”的状态，牺牲规模换价格体系稳定。

第三梯队（中小酒企、原酒厂）则在合规与市场的双重挤压下加速出清。茅台镇上半年累计清理吊销787家酒企，产区洗牌提速；产区集约化、规模化的趋势明确。中小酒企的品牌、资金、合规能力都不足以支撑长期竞争，出清还会持续。

③渠道重构：合规门槛抬升，中小商家加速出局

渠道端的重构也在同步发生。7月1日新版《酒类商品批发经营管理规范》《酒类商品零售经营管理规范》正式落地，建议所有酒类经营者建立电子台账、进货资质留存3年、销售与仓储分区，中小夫妻店、散酒店的合规成本陡增。

线上直播渠道同样面临洗牌。新规之下，个人主播无资质不得卖酒，品牌自播取代白牌主播成为主流。过去靠低价、套路起量的直播玩家正在快速退场。

与之相对的是，酒类连锁品牌逆势扩张，靠供应链优势、合规能力、数字化管理抢占中小商家退出的市场份额。渠道端的集中度提升，和生产端的头部集中形成呼应，共同推动行业向规范化、规模化发展。

NO ·2

啤酒：升级深化

总量见顶，吨价成为核心战场

和白酒的总量收缩不同，啤酒行业早已告别销量增长时代，上半年延续“量平利增”的逻辑，产品结构升级是所有头部企业的共同主线，鲜啤、白啤、精酿成为升级新抓手。

①产品结构升级：鲜啤、白啤、精酿成新增长极

啤酒行业的销量已经基本见顶，利润增长主要由产品结构升级带来的吨价提升驱动。主流企业均将中高端产品作为核心发力点，传统大单品销量持平甚至微降，高端线贡献主要利润增长。

青岛啤酒持续深耕白啤品类，2026年上半年推出无醇白啤等新品，与鲜啤形成组合矩阵；燕京啤酒亦跟进布局白啤+鲜啤产品组合，重点布局餐饮、便利店等即饮渠道，结构升级直接拉动盈利水平提升；重庆啤酒持续加码精酿赛道，靠高端产品对冲大众品销量下滑。

精酿啤酒同样是不可忽视的结构性增量。头部品牌在加速布局精酿产品线，区域独立精酿品牌则在渠道下沉与品牌化上发力。整体来看，精酿的消费场景正从一二线城市的独立精酿吧向大众餐饮、家庭消费渗透，产品形态从生啤向易拉罐、瓶装即饮延伸，价格带也有所下移。虽然精酿在总量上仍无法与传统工业啤酒相提并论，但因其高客单价和年轻消费群体的高黏性，已成为各大啤酒企业争夺存量市场中的关键差异化抓手。

从市场反馈来看，鲜啤、原浆、白啤等具备口感差异化的产品接受度持续提升，消费者愿意为更好的口感、更新鲜的体验支付溢价。啤酒企业的竞争，已经从“抢市场份额”变成“抢高端价格带份额”。

②场景与新赛道：现饮复苏，无醇酒纳入监管

现饮渠道（餐饮、夜场）的复苏，带动了鲜啤、高端啤酒的消费频次，叠加夏季高温天气，短期动销表现较好。但全年来看，现饮复苏带来的更多是结构升级，而非总量增长。

值得关注的是，7月落地的新版酒类规范，正式将无醇啤酒、无醇葡萄酒纳入酒类商品管理。健康饮酒的大趋势下，无醇、低度啤酒成为年轻群体、商务场景的新选择，头部啤酒企业已经开始布局相关产品线。

对照国际市场，2025年法国啤酒消费量首次超过葡萄酒，全球范围内低度化、健康化的饮酒趋势明确，国内无醇酒市场仍处于早期阶段，未来有望成为新的增长极。

NO ·3

洗葡萄酒：筑底阵痛

量跌价升，洗牌仍在中途

从各项数据看，上半年葡萄酒行业仍处下行通道，但出现了“量跌价升”的结构性变化。低价进口酒加速退场，行业向中高端集中，国产酒仍未找到明确的突围路径，新规落地后行业洗牌还将持续。

①进口酒：总量下滑，均价逆势上涨

海关总署2026年上半年数据显示，葡萄酒进口呈现明显的量价背离：

累计进口量：约1.01亿升，同比下降10.98%

累计进口额：约7.16亿美元，同比增长0.83%

进口均价：7.07美元/升，同比上涨13.26%

其背后主要有三重驱动因素：

第一，欧洲、南美主流产区的平价餐酒进货成本上涨，过去电商平台常见的9.9元、19.9元低价进口酒，已经基本失去生存空间；

第二，进口酒商主动放弃低价内卷，转向中高端精品酒，靠单瓶利润而非走量维持生存；

第三，6月起进口葡萄酒查验标准升级，贴牌水货、虚标产地等乱象被整治，合规成本进一步推高了低价酒的门槛。

可以看出，葡萄酒行业还在探底，但低价出清的信号已经清晰出现。

②国产酒：头部承压，差异化样本零星出现

国产葡萄酒的整体压力依然较大。张裕、长城等国产龙头虽尚未公布半年度业绩报，但从一季度报来看，大概率仍然承压，面临消费需求疲软、进口酒高端化挤压的双重压力。

整体来看，国产葡萄酒的核心困境没有根本改变：整体品牌力不足、大众消费场景缺失、渠道推力不足，短期内难以扭转行业下行趋势。

零星的亮点出现在精品酒庄层面：部分产区酒庄靠酒庄文旅、会员直客、小众品类走出差异化路线，单店盈利能力较强，但规模有限，尚未形成行业级趋势。

③监管升级：乱象出清，长期利好正规玩家

今年以来，进口查验升级+流通新规双管齐下，直击葡萄酒行业多年的顽疾：贴牌酒、水货、虚标年份/产地。

短期来看，监管升级会加剧行业阵痛，中小酒商、杂牌酒加速出局；长期来看，行业透明度提升，有利于正规品牌、合规酒商的生存环境改善，推动行业从“劣币驱逐良币”转向良性竞争。

NO ·3

三大赛道的共性：酒业正在发生的四个底层变化

白酒、啤酒、葡萄酒虽然节奏不同，但正在经历共同的底层变化，笔者认为，这些变化或将决定行业未来3-5年的格局。

①全链路合规化：野蛮生长时代结束

从生产端的消费税新规、《酿酒产业提质升级指导意见》，到流通端的批发零售新规，再到销售端的直播监管，酒业的监管已经覆盖全链路。

过去靠打擦边球、避税、贴牌、窜货赚钱的模式正在失效，野蛮生长的时代彻底结束。合规能力已经成为酒企、商家的基础生存能力，而不是加分项。

②消费分级固化：中间价格带生存空间收窄

消费分级的趋势越来越清晰：高端市场有品牌价值，消费者愿意为头部品牌买单；大众市场靠性价比，消费者追求高知名度的平价产品。

最尴尬的是中间价格带：品牌力不如头部，性价比不如大众产品，不上不下的定位在调整期压力最大。哑铃型行业格局还会持续强化。

③渠道集中度提升：连锁化、数字化加速

传统中小商家、个体经销商的抗风险能力弱，在合规成本上升、利润空间压缩的双重压力下，正在加速退出市场。

与之对应的是，连锁化、品牌化、数字化的渠道玩家持续抢占市场份额。生产端的头部集中，正在传导到渠道端，整个产业链的集中度都在提升。

④年轻群体分流：传统酒企的代际压力

Z世代的“第一口酒”，越来越多地流向低度潮饮、果酒、无醇酒，而不是传统的白酒、葡萄酒。

传统酒企的年轻化转型喊了很多年，但真正能打动年轻群体的产品和品牌依然很少。用户代际衔接的压力，会成为传统酒企未来几年必须面对的长期挑战。

NO ·5

下半年展望：深调仍在继续，分化还将拉大

站在年中节点回望，酒业仍然不存在回暖的基础，总量收缩的大趋势不会逆转。

从趋势看，下半年，行业的分化还会进一步拉大：头部企业的品牌、资金、合规优势会持续扩大，尾部出清的速度会加快，中间梯队将出现明显的优胜劣汰。

与此同时，有三个关键信号值得我们持续观察：

第一，中秋国庆旺季的终端动销数据，用以观察需求恢复程度；

第二，主流酒企的渠道库存消化进度，库存能否回到健康水平，直接决定价格盘的稳定性；

第三，三季度酒企业绩的边际变化，用以观察结构升级、降本增效的实际效果。

深度调整期的酒业，相对于扩张速度，能否守住价格盘、稳住现金流、熬到洗牌结束，更为重要。最终活下来的，不一定是规模最大的，一定是最能适应规则、最抗周期的。