你还记得那个需要凭身份证限购、排队排到商场B1层绕三圈的橙色芝士蛋糕吗？

KUMO KUMO，这个曾经的“排队王”，如今正在经历一场急速溃败。

近一年关停约180家门店，从巅峰期的超200家骤降至56家，撤出甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市——这串数字背后，是一个网红品牌从神坛跌落的完整剧本。

一、排队6小时的“爱马仕橙”，是怎么火起来的？

2020年，90后海归姜浩文创立KUMO KUMO。标志性的“爱马仕橙”视觉、现烤摇铃的仪式感、39元的亲民客单价——这套组合拳精准击中了年轻人的社交打卡需求。

2021年到2022年，KUMO KUMO几乎开一家火一家。黄牛代购横行，实名限购成为常态，多个城市首店月营业额超百万，单店日均卖出近900个芝士蛋糕。2024年开放加盟后更是一路狂奔，年销售额突破5亿元。

彼时的KUMO KUMO，是资本宠儿、是商场招商的香饽饽、是年轻人朋友圈里不可或缺的“橙色符号”。

没有人怀疑它会一直火下去。

二、狂欢之后，一地鸡毛

转折来得比所有人预想的都快。

2025年起，门店客流断崖式下滑。曾经排队一小时的盛况，变成了店员比顾客还多的冷清。官方公众号自2025年底停止更新，加盟咨询热线无人接听，历史门店平均寿命仅1.4年。

数据触目惊心，但复盘它的败因，其实一点都不复杂：

产品结构单一，复购率太低。芝士蛋糕属于低频、非刚需消费品，消费者新鲜感褪去后，仅靠一款39元的原味芝士蛋糕，撑不起一家店的长期客流。你今天吃过了，下次想吃可能是一个月后。而一个月后，你可能已经忘了它。

模仿门槛极低，护城河一戳就破。KUMO走红后，KUMO ZAWA、ZAZAKUMO等山寨品牌遍地开花。工艺易复制、口味趋同，品牌好不容易建立起的认知壁垒，被一群“蹭名字”的模仿者轻松击穿。

商圈租金致命，盈利模型崩塌。品牌几乎全部选址核心商圈，黄金铺位租金占营收比例可达25%。当营销驱动的流量红利退潮，原本承诺的“8-10个月回本”彻底沦为泡影，大批加盟商亏损离场。

三、不是孤例：整个网红烘焙赛道都在撤退

KUMO KUMO的败退，不是一个品牌的失足，而是一个时代的落幕。

近一年，国内烘焙市场累计闭店超9.2万家，行业闭店率高达25%。从徹思叔叔到如今的KUMO KUMO，初代网红芝士蛋糕的剧本一再重演——爆火、排队、资本涌入、疯狂扩张、迅速沉寂。周期越来越短，剧本却从未更新。

就连创始人姜浩文自己，似乎也在“切换赛道”。他于2023年创立的手作瑞士卷品牌the Roll‘ING，近一年也关了56家店。而他最新的Gelato品牌“Gelo既乐”已然启航，试图复制下一个爆款。

一个品牌凉了，就换一个名字重新来过——这套打法，还能走多远？

四、唯一的出路：从“网红”到“长红”

大规模关店不一定是坏事。对KUMO KUMO来说，这或许是一次必要的战略收缩——砍掉亏损门店、聚焦核心市场、重新打磨产品模型。

创始人姜浩文曾提出从“芝士蛋糕”向“芝士烘焙”延伸的“1+X”产品矩阵规划。方向是对的，但留给它转型的时间窗口，正在急剧收窄。

在这个连9.9元平替都在疯狂围剿的时代，仅靠一套“爱马仕橙”的视觉包装和一首现烤摇铃的背景音乐，显然已经讲不通了。

真正的护城河，从来不是颜值、不是仪式感、不是社交打卡——而是消费者愿意反复回来的理由。

写在最后

KUMO KUMO的故事，是一个关于“网红”的经典样本——从0到1的爆火，它用了不到两年；从1到0的崩塌，也只用了不到两年。

它的起落告诉我们三件事：

第一，流量不等于品牌。排队的人再多，也可能只是为了拍一张照片。

第二，单一SKU撑不起一个品牌。芝士蛋糕可以做爆款，但不能是唯一。

第三，加盟是把双刃剑。用加盟快速扩张，成也速度，败也速度。

网红芝士蛋糕的泡沫，终于还是破了。而那些靠营销驱动、靠颜值吸睛、靠打卡带量的“快品牌”，如果不能在产品力和复购率上找到答案，迟早会走上同一条路。

橙色还是那个橙色，只是排队的人，已经不在了。