会稽山爽酒这款两年前横空出世的气泡黄酒，似乎正在经历从网红到长红之间较为微妙的一段过渡，与此同时另一种声音始终如影随形，有消费者反映收到的爽酒是生产近一年的库存产品；老酒客直言“绍兴人从来不喝这种所谓新产品”；社交媒体上“改良的三不像黄酒”与“给老字号多些耐心”两派观点激烈交锋。

爽酒的爆红折射出黄酒行业集体突围中的深层困惑，当一个有着3000年历史的古老酒种，试图用气泡和流量敲开年轻市场时，它究竟是在打开一扇新窗，还是在拆毁一面墙？

亿级单品背后的成本账本

会稽山爽酒的成长轨迹是理解这场争议的起点，2023年7月上市，首年线上销售额仅400万元；2025年618期间全网GMV突破5000万元，同比暴涨400%，全年销售额破亿。

江浙沪以外消费者占比约75%，70%为35岁以下年轻人，这个数据意味着爽酒确实做到了传统黄酒数十年未能做到的事，打破地域与年龄的双重天花板。会稽山2025年财报也验证了这套打法的成效，营收18.22亿元，同比增长11.68%；净利润2.45亿元，同比增长24.70%，连续三年营利双增。

但从投入产出比看光环之下亦有阴影，2025年会稽山销售费用达4.73亿元，同比增长42.67%，其中广告宣传促销费达到2.67亿元，较2024年增加约1.05亿元，同比增幅高达64.88%。负责线上运营的电商子公司2025年营收2.13亿元，净亏损却扩大至4413万元。

亿级单品的成色究竟来自产品本身的竞争力，还是流量投放的催熟？这个问题目前尚无定论，近三年会稽山在爽酒营销上投放超5亿元，联动明星、头部达人直播，但直播间大额投流时销量暴涨，停止投放后转化快速下滑，这种流量依赖症让不少投资者心存疑虑。

一场关于“正宗”的激烈辩论

网友的争议集中反映了行业内外对黄酒转型路径的分歧，支持者认为，会稽山从兰亭到爽酒，正在一步步打破黄酒的地域天花板与年龄天花板，对老字号国货转型，应给予耐心与支持。

反对者则直言，黄酒有3000多年历史，创新不能本末倒置，“把最正宗的东西丢了，迟早会玩完”。有浙江本地消费者尖锐批评：会稽山是“三大牌里口味变化最大的，最没有老酒味的一个”，担心以爽酒为代表的创新正在背离黄酒的根本。

这场争论的核心命题在于黄酒的“正宗”究竟是什么？是工艺、风味，还是文化基因？气泡、低度、冰饮是否必然构成对传统的背叛？

一位浙江网友以“本地人”身份表示：现在的黄酒有百分之八十都是快速酒，或者也叫机制酒，没有了以前传统意义上的凭老师傅的手感、气候酿造的酒。

这种焦虑并非毫无根据，黄酒的核心在于其酿造工艺的复杂性，以糯米为原料、酒曲发酵、漫长的陈化周期，构成了其独特的鲜醇口感与风味辨识度。如果创新以牺牲这些为代价，即便换得短期流量，也难以沉淀为品类的长期价值。

但行业的现实困境也容不得半分侥幸，黄酒市场规模长期在200亿元左右徘徊，仅为白酒的2%、啤酒的5%；消费高度集中于江浙沪，核心消费群体集中在45岁以上，“中老年饮品”“烹饪料酒”的标签难以撕去。

共识下的集体追新

整个黄酒行业正掀起一场集体追新运动，2026年5月，第六届黄酒T8圆桌会议达成共识，明确“新场景·新供给·新消费”三大方向，头部企业的布局已全面铺开。

古越龙山走的是双向突围路线，总经理马川提出向下破圈抓住Z世代对微醺和国潮的追捧，通过产品创新让黄酒成为年轻人“第一口酒”的选择；向上突围则是将黄酒从“料酒”“江浙沪老酒”的刻板印象中拉回高端社交与商务宴请的餐桌。

在产品端古越龙山推出咖啡黄酒、青柠黄酒、精酿黄啤等跨界产品，与华润联名“越小啤”，江浙沪以外市场占比突破42%，其精酿黄啤首月线下订单突破1000万元，狂揽2.5万箱订购大单。在技术端古越龙山建成了5G智能工厂，建立了黄酒超级生物芯片。

金枫酒业的打法侧重健康与情绪两条赛道，无糖黄酒“上海么糖”的背后是金枫酒业的深度全酵无糖技术，通过专有酵母与多曲低温共酵，将酒中糖分发酵彻底，项目团队为寻找天然风味替代方案，试尝了137种草本原料，最终以罗汉果甜苷等天然物质重构黄酒的味觉矩阵。这一产品累计产量已超3.6万吨，同期推出的“不急”气泡黄酒，则精准切中年轻人追求松弛感的情绪需求。

塔牌选择了文化与工艺的双线深耕，文化层面塔牌与热播剧《太平年》联名，以剧中“得饮太平年下一杯热酒”的经典台词为情感连接，推出本酒与江南源两款联名黄酒，将影视IP与产品深度绑定。工艺层面塔牌坚守“生鲜活”基因推出生原酒，打破黄酒必须陈化的刻板印象，并构建了全链路冷链保障体系。

即墨老酒、女儿红、沙洲优黄等也在各自路径上探索，即墨老酒传承“古遗六法”非遗酿造技艺，讲好北方黄酒新故事；女儿红“温渡酒馆”落地，构建体验网络；沙洲优黄文化园入选4A景区创建名单，将工厂变为景区。

财报分化，三强路径的阶段性检验

会稽山营收18.22亿同比增加11.68%，净利2.45亿同比增加24.70%，高端兰亭系列与年轻爽酒系列双线并进，中高档酒毛利率达67.33%，线上销售同比增长75.28%，兰亭系列作为会稽山的高端产品线以“14度原浆、多年陈化”为卖点，定价在500-2000元区间，是公司利润的核心来源；爽酒虽然营收突破亿元，但在公司总营收中占比不足6%，对利润的贡献更为有限。

会稽山在年轻化上的激进投入带来了营收增长，但代价同样明显，销售费用已增至4.73亿元是2023年的2.3倍，经营活动现金流净额2.38亿元，同比下降27.7%；2026年初会稽山引入前百威英博、华润雪花高管唐桂江出任总经理，将啤酒行业的大流通打法引入黄酒，试图在渠道端复制快消品的增长模式。唐桂江上任后提出了“三年百亿”的销售目标，引发市场热议，这一目标相当于2025年公司营收的5倍以上，在黄酒行业整体缓慢增长的背景下实现难度可想而知。

古越龙山营收18.31亿同比减少5.45%，净利2.22亿同比增加8.14%，中高档酒收入降4.93%，江浙沪以外市场占比突破42%，但浙江大本营收入降10.7%，扣非净利润大跌15.73%至1.67亿元，显示主营业务的盈利能力正在削弱。

古越龙山在2025年采取了相对保守的市场策略，费用投放较为克制，虽然保住了利润正增长，但市场份额被会稽山进一步蚕食，两家公司的营收差距从2024年的约3亿元缩小至不足千万。古越龙山总经理马川在业绩说明会上表示，公司正在推进营销体系改革，成立西南分公司，推行承包制，下放招商、定价、推广、人事四大自主权，希望以区域深耕的方式突破全国化瓶颈，在全国化方面古越龙山在山东、京津冀市场分别实现21.42%和7.7%的同比增长，但在核心的浙江市场收入下滑超过10%，引发投资者对大本营失守的担忧。

金枫酒业营收5.28亿同比减少8.67%，扣非净利-24万，连续六年扣非亏损，上海大本营收入下滑10.36%，公司选择发力料酒赛道，将采用分销合作+渠道定制两种模式铺开桶装料酒。金枫酒业在年轻化产品上也有布局，“不急”气泡黄酒于2024年推出，但市场声量和销售规模与会稽山爽酒差距明显。

金枫酒业的问题在于既未在传统黄酒市场守住基本盘，也未在创新品类中找到突破口，战略徘徊导致经营持续承压。在消费者心中金枫到底是“石库门”代表的上海老酒，还是一个料酒品牌，或者是一个年轻化黄酒的探索者？定位不清导致资源分散，各条线都难以形成真正的竞争力。

黄酒行业的竞争已从规模比拼转向战略执行力较量，会稽山的激进增长伴随高销售费用与现金流压力；古越龙山的保守稳健面临市场份额被蚕食的风险；金枫酒业则陷入创新缺位、基本盘流失的双重困境。黄酒行业第三名与第四名之间已出现明显的断层，沙洲优黄、塔牌等企业营收规模在5亿元以下与前三强差距显著，行业的集中度正在提升，头部企业的竞争也将更加激烈。

除了三强之外其他黄酒企业也在探索各自的差异化路径，沙洲优黄依托文化园景区优势走工业旅游+品牌体验路线，2025年文化园接待游客超50万人次，；塔牌坚持高端手工黄酒的定位，在200元以上价格带拥有较强竞争力，以“本酒”系列为代表的产品在高端礼品市场享有一定口碑，但规模扩张速度较慢；即墨老酒作为北方黄酒的代表，在山东及华北市场拥有稳定的消费群体，近年来也在探索低度化、年轻化产品，但其全国化步伐相对缓慢；福建红曲酒尚处于品类推广的初级阶段，红曲酒在福建本地有一定消费基础，但要走向全国还需要解决口味适应性和认知度的问题。

守正和创新的辩证

黄酒的创新不应只有一种路径，从产品形态看塔牌的“生原酒”走的是返璞归真路线，通过工艺微调让传统黄酒呈现新的口感体验；古越龙山的咖啡黄酒走的是跨界融合路线，将黄酒与咖啡消费场景打通；会稽山的爽酒走的是品类重塑路线，用气泡和低度重新定义黄酒的饮用方式，三种路线各有优劣也各自面临不同的挑战。

从场景创新看体验式消费正在成为黄酒触达新人群的重要方式，会稽山1743黄酒艺术街区将黄酒文化与现代艺术结合，打造沉浸式消费场景；古越龙山“慢酒馆”以“慢生活”理念营造轻松社交氛围；女儿红“温渡酒馆”则以温暖治愈的品牌调性吸引年轻女性消费者。这些线下体验空间的探索，可能比纯线上的流量投放更具长期价值，它们让消费者在真实场景中感受黄酒的魅力，而非仅仅通过手机屏幕完成一次冲动消费。

从文化表达看黄酒需要找到与当代年轻人的情感连接点，年轻人不排斥传统，他们排斥的是说教和老气，当塔牌用良渚玉琮的造型做酒瓶时，当古越龙山用《诗酒中国心》讲黄酒故事时，当女儿红用“温渡”二字传递情感价值时，黄酒的文化内核正在以一种年轻人听得懂、愿意听的方式被重新讲述。这比简单地往酒里加气泡、降低度数要难得多，但可能也重要得多。

黄酒的根本在于其酿造工艺的复杂性、文化记忆的深厚性、风味辨识度的独特性，如果创新以牺牲这些为代价，即便换得短期流量，也难以沉淀为品类的长期价值。黄酒在宴请场景中的渗透率不足5%，缺乏像白酒那样的社交货币属性，也未形成啤酒那样的日常休闲饮用惯性，黄酒特有的“酒感重”、酸甜涩平衡复杂，对新手不够友好；长期被贴上“料酒”“中老年饮品”的标签，消费者心理价位偏低，难以产生值得反复购买的价值认同。

因此黄酒需要的“新”是形式与内涵的统一，形式上的创新，比如气泡、低度、冰饮、新包装是打开市场的敲门砖，让更多年轻消费者愿意尝试；品质的卓越、工艺的传承、文化的厚度是把尝鲜者转化为长期用户的关键，两者缺一不可偏废任何一方都可能走向歧途。

流量之外，长效解在哪

年轻化不能止于换包装或是砸流量，气泡、低度、冰饮只是形式创新，真正的年轻化需要重构消费场景与品牌沟通方式。会稽山“1743黄酒艺术街区”、古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”等体验空间的探索，可能比直播带货更具长期价值。

绍兴黄酒小镇五一期间推出“鳌游运河·酒颂江南”活动，通过开坛迎客、水上婚礼、NPC互动等内容，将黄酒从杯中酒延展为沉浸式文旅体验。古越龙山打造的“7·9节”原创IP，吸引数十万年轻人参与共创，传播触达超2.8亿人次，这些场景化尝试正在重新定义黄酒与消费者的关系。

全国化需要渠道深耕而非线上收割，爽酒的线上破圈尚未转化为线下渠道的真正下沉，黄酒要在北方市场站稳脚跟需要餐饮终端的场景渗透和消费者口感教育，这是任何直播间都无法替代的慢功夫。古越龙山在西南地区推行承包制，成立西南分公司，推行“指标、费用、利润”三承包模式，让决策权下沉到区域市场，这种机制创新或许比线上投流更可持续。

会稽山的利润基石仍是兰亭系列的高毛利，爽酒占比不足6%，若因年轻化投入过度而挤压高端市场的品牌建设，可能动摇企业的价值根基。会稽山对高端系列落实控量保价策略，叫停部分高端产品的线上销售，以确保线下渠道和团购体系的价格稳定。

黄酒不需要二选一

会稽山爽酒，到底是在救黄酒还是在毁黄酒？答案或许不在非此即彼之间，黄酒需要的不是传统与创新的二选一，而是在守住工艺根基、文化底蕴的前提下，以当代语言重新讲述古老故事。

黄酒行业正处在从传统守正向突破创新转型的关键阵痛期，这个过程中，有人急于求成，有人固步自封，有人左右摇摆，都是正常的行业生态。

如果将目光放得更加长远，中国酒类市场的演变历史会提供一个颇具启发性的参照，二十年前啤酒在中国也经历过类似的身份危机，一方面是“大绿棒子”的市井气息，另一方面是精品化、场景化的升级探索。

当时同样有声音认为精酿、果味、进口啤酒的涌入正在毁掉啤酒的中国味道，但今天回过头看，中国啤酒市场既容纳了工业化大规模生产的平价产品，也生长出了千亿级的精酿与高端细分市场，两者之间并非此消彼长的零和博弈，而是共同撑起了一个更加多元、更有活力的消费生态。

黄酒当下的处境与啤酒当年的转型轨迹有着高度相似的底层逻辑，真正决定一个酒种能否穿越周期的，不是某几款产品的外在形态，而是整个品类能否在快速变化的消费环境中持续找到自己的生态位。

从工艺层面审视黄酒情况或许并没有批评者想象的那么严重，只要核心原料不变，糯米、酒曲、鉴湖水（或符合标准的酿造用水），只要发酵与陈化的基本逻辑没有被抛弃，借鉴啤酒的后处理工艺和包装形式来拓展消费场景，本质上只是一种技术手段的延伸，而非对工艺传统的否定。

头部企业的共同选择表明守正与创新在实践层面并非不可调和的矛盾，而更接近于一个同一企业的两面经营策略，用传统产品守住基本盘与利润来源，用创新产品试探边界、拓展增量。

但行业在追新的过程中确实存在一些值得警惕的倾向，某些酒企为了蹭上“气泡”“低度”的热度，在没有工艺积累的情况下仓促上马同类产品，以低品质、低价格冲击市场。这种行为既无法为年轻人提供真正的黄酒风味体验，反而可能让初次接触黄酒的消费者形成“黄酒就是廉价调味酒”的错误印象。

认知&浅评：真正需要警惕的不是创新本身，而是以创新为名割断与历史、与工艺、与文化之间的血脉联系。企业都在学习其他酒种的市场思维、技术逻辑和场景构建能力，但同时都没有放弃黄酒独有的风味辨识度和文化叙事方式。

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