超市里飘出炒栗子的焦香，这场景带着某种久违的市井气息。

2026年6月，永辉超市在重庆落地首家“全健康场景调改店”，店内开辟“新鲜零食馆”，现场炒制板栗、果干蜜饯等产品以短保、洁净配方为核心卖点。在此之前，大润发已经与三只松鼠合作，在安徽推出首家新鲜零食店中店。

超市这个被电商冲击多年的传统业态，忽然开始把散装、现制零食请回卖场，并且郑重其事地当成战略方向来推进。

有人说，这是超市的货架调整，也有人说是超市应对客流下滑的被动自救。

我翻了翻去年商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，发现一些有趣的点。

2024年我国即时零售规模已达7810亿元，同比增长超过20%，预计2026年将突破万亿大关。一边是“30分钟万物到家”的极致效率，一边是超市里现炒现卖的“慢零食”——两种看似背道而驰的商业实践同时崛起，这正是当下零售业特别有意思的矛盾。

零食为什么要“新鲜”

消费者对“干净配料表”的执念，已经到了可以左右购买决策的程度。永辉超市相关负责人对外释放的信息中提到，“品质新鲜的核心在于配方干净”“让消费者看得懂、放心买”。

大润发在介绍与三只松鼠合作时同样强调“短保质期、洁净配方、现场手作”三大特征。

这轮新鲜零食的风潮，面上看，似乎是在回应健康消费的趋势，但实际上，它触及的是更根本的商业趋向，即消费者到底在为什么付费？

一般工业零食的价值构成里，有相当一部分被添加物和防腐技术所占据。

为了让一块饼干在货架上存放12个月，需要付出大量的技术成本和原料妥协。

这种生产模式解决的是时空错配的问题，工厂集中生产，分销到全国各地，消费者随时可以买到。

但它的代价也很明显，食品离“现做现吃”的原始状态越来越远，消费者吃到的是一种高度工业化的产物。

新鲜零食馆的推出，本质上是在把食品的时间属性重新引入交易当中。

短保质期意味着商品必须快速周转，现场炒制意味着劳动过程直接呈现在消费者面前。这里发生的变化，可以概括为商品的价值不再仅仅由最终产品的物质属性决定，而是重新纳入了“劳动过程的可视化”这一维度。

举一个具体的例子。

永辉超市的自营产品“开心栗”上架以来销售额突破1亿元，成为熟食品类首个破亿大单品。它的卖点表述得很朴素：不加糖精、门店现炒。

这两句话拆开看，前者说的是配方洁癖，后者说的是劳动可见。

消费者购买这份板栗时，支付的对价里包含了对“透明劳动”的认可，因为“我”看到了它被炒制的过程，“我”知道它没有加那些“我”不认识的东西，因此“我”愿意为这份信任买单。

这跟过去超市卖散装零食的逻辑完全不同。

以前的散装区，商品从哪里来的、怎么做的、加了什么，消费者一概不知，价格便宜才是最大的驱动力。而新鲜零食馆里的现制产品，价格往往不低，消费者依然愿意购买，说明驱动消费决策的因素已经从“便宜”转向了“确知”。

这种转变放在更长的周期里观察，会发现它呼应了消费者对食品工业化过度的一种反弹。

当配料表越来越长、工业名词越来越多的时候，“看得见的制作过程”本身就成为一种稀缺资源。

超市为什么要进场

超市做新鲜零食，成本结构与传统货架模式差异很大。

现场炒制需要设备和人力，短保质期意味着损耗率更高，洁净配方的原料成本通常也更贵。这种模式天生不是高毛利的好生意。

但超市仍然愿意投入，原因或许可以在超市盈利模式的变化中可以看到。

过去20年，中国超市的盈利很大一部分来自后台收入，供应商缴纳的通道费、促销费、陈列费等各种名目的费用。

这套模式的本质是超市把自己当成流量的入口，把货架空间当成可出租的资源。

当消费者不再必须走进超市才能买到东西的时候，出租货架的生意就做不下去了。

超市需要找回自己作为“商品经营者”的能力，而不仅仅是“货架管理者”。

新鲜零食馆的推出，可以看作这种转型的一次关键尝试。

现制零食的生产工艺、配方研发、品控标准，这些都需要超市自己掌握，没有办法简单依靠供应商供货来解决。

永辉的开心栗、大润发的鲜蒸蜜薯干，都是自有品牌逻辑下的产物。

超市在这些产品上赚取的利润，来自它自己的选品能力、加工能力和品质控制能力，这是前台毛利，而不是后台费用。

这种能力的重建，同时也在改变超市与消费者的关系。

一个消费者反复在永辉购买现炒板栗，逐渐形成对这款产品的信任之后，这份信任会慢慢溢出到超市的其他商品上。

消费者会倾向于认为，这家超市对食品品质是有要求的，是值得信赖的。

这种信任资产一旦建立起来，超市就不必再依赖价格战来吸引客流，也不必担心被电商平台的低价策略轻易抢走顾客。

从更宏观的角度来看，超市从出租货架到自主经营商品的转型，反映的是零售业利润来源的结构性调整。过去那种依靠信息不对称和渠道垄断来获取超额利润的模式，在信息高度透明的时代已经无法持续。

未来的零售利润，将越来越多地来自零售企业自身创造的价值，例如选品眼光、品质把控、场景设计、服务能力。

新鲜零食馆就是这种价值创造的一个缩影。

超市在这些产品上投入的劳动和智力，直接转化为商品的竞争力，消费者用购买行为，直接完成了更公平的价值交换。

在现场与到家之间

不过，我们研究超市新鲜零食的布局，则必不能脱离即时零售高速增长这个大背景。

资料显示，即时零售正在从应急需求演变为日常生活方式，2026年规模有望突破万亿，县域市场增速甚至超过高线城市，美团闪购的用户中90后占比超过三分之二。

年轻消费者已经习惯了“30分钟万物到家”的购物体验，传统超市的生存空间被持续挤压。

在这种情况下，超市在线下门店大做现制零食的文章，表面看是在跟即时零售“对着干”，实则是在寻找差异化的共存道路。

即时零售解决的核心问题是“快”，要用最短的时间把商品送到消费者手中。

它的强项在于标准化商品的履约效率，一瓶可乐、一包薯片，线上价格和线下基本持平的情况下，消费者当然会选择送货上门。

但即时零售有一个天然的盲区，它无法传递现场的感官体验。

现炒板栗的香气、刚出炉蛋挞的热度、师傅翻炒时的动作，这些体验无法通过骑手的保温箱完整送达。

当消费者对这些感官体验产生需求的时候，就必须走进线下门店。

新鲜零食馆的价值，正在于创造了一种“线上无法替代”的消费场景。

这并不意味着超市与即时零售是对立关系。

实际上，永辉和大润发在布局新鲜零食馆的同时，也在积极接入美团、京东到家等即时零售平台。新鲜零食馆里的商品，有一部分同样可以通过线上下单、门店配送的方式触达消费者。

两种模式各有覆盖的场景，消费者有时间逛超市的时候，可以在新鲜零食馆里获得完整的体验；没时间出门的时候，也可以通过即时配送买到部分产品，只是少了现场体验的维度。

从这个角度看，超市与即时零售的关系更接近一种分工协作。

即时零售负责满足效率和便捷的需求，超市门店负责提供体验和发现的需求。

两者相互补充，而非相互替代。

超市如果放弃线下体验的优势，去跟即时零售拼效率拼价格，注定没有胜算。

反过来，如果超市把线下体验做到极致，让消费者愿意为了这份体验走进门店，那么它在整个零售生态中的位置就不可撼动。

劳动重新登场之后

新鲜零食馆现象中还有一个容易被忽略的层面，那就是劳动角色的回归。

在高度工业化的食品体系里，消费者的对面是一整套看不见的生产系统，工厂在什么地方、工人是谁、用了什么工艺，这些信息都被封装在标准化的包装袋里。

消费者与生产者之间的联系被彻底切断，留下的只有对品牌的模糊认知和对配料表的猜测。

现场炒制打破的就是这层封装。

炒制师傅站在消费者面前操作的时候，生产者与消费者之间的信息壁垒就被消除了。这种面对面的劳动展示，令到信任成本大幅降低，消费者不需要依赖第三方检测报告，也不需要费劲研究配料表上的化学名词，他亲眼看到了制作过程，信任自然而然就建立起来了。

这种信任的建立，对超市的意义远不止多卖几包板栗那么简单，它关系到超市能否从一个纯粹的“交易场所”转型为一个“社区信任节点”。

永辉在重庆门店推出的“十大健康场景”，包括现烤烘焙馆、鲜食包点坊、海味厨房、市井小吃街等，这些场景的共同特征就是让制作过程变得可见。

当这些场景组合在一起，消费者对超市的整体认知就会发生变化，比如认为这家超市不是只负责把货摆在架子上，而是真正在替“我”把关食品的品质和安全。

这是一种基于劳动透明化建立的社会信任，比广告宣传和品牌营销形成的信任更加牢固。

因为消费者相信的是自己的眼睛和鼻子，而不是某个精心策划的传播文案。

这种信任一旦建立，就能辐射到超市的其他商品品类，形成一种整体的品牌信任溢价。

当然，这种模式的推广同样面临挑战，现场制作依赖人的操作，不同门店、不同师傅之间的出品稳定性如何保证，是超市需要持续投入解决的问题。

同时，短保质期带来的损耗管理和库存管理，也需要一套更精细的运营体系来支撑。

但这些问题都是执行层面的，不构成对方向的否定。

只要消费者为“看得见的劳动”支付溢价的意愿持续存在，新鲜零食馆的经济逻辑就能成立。

超市新鲜零食馆的兴起，是零售业在效率与体验、标准与个性、工业与手工之间重新寻找平衡的一个切面。

它表明，即便在即时零售高歌猛进的时代，消费者对真实劳动的渴望、对透明信息的追求、对现场体验的需求，依然是不可替代的价值来源。

超市在这场变革中能不能站稳脚跟，取决于它能否把这种价值持续地、稳定地、可复制地交付给消费者。那些只把新鲜零食馆当成促销噱头的企业走不远，而那些真正理解了“让劳动被看见”蕴含的信任力量的企业，或许是零售业的下一个增利场景。

作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 网络

编辑出品 | 东针商略

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