文 | 兰沧

19.8元包邮5升，够喝一个月；186元两瓶，只够微醺两晚。同样是“低度酒”，价差50倍。黑枸杞桑葚酒月销5万单，专业酒庄IP却挤不进前五……

直播间里，主播们声嘶力竭地喊着“不加糖浆”“古法酿造”“鲜果发酵”，赠品从调酒三件套到水晶杯层出不穷。但当喧闹散去，一个本质问题值得整个行业深思：这些直播间，到底在卖什么？

100个直播间里的三个“意料之外”

过去半个月，糖酒快讯的记者蹲守了抖音平台上超过100个低度酒饮直播间，记录产品、价格、话术与销量数据。发现在热闹的直播背后，是低度微醺市场的“不走寻常路”。

价格区间高度集中，但价差极大。绝大多数产品的单瓶成交价落在30-60元之间。然而，头部销量榜单却呈现两极。根据飞瓜数据，最近一个月销量前五的低度酒饮中，既有19.8元5升的8度桶装甜葡萄酒，也有186元两瓶（合计500ml*2）的6度玫瑰微醺酒。前者折合每升不到4元，后者折合每升近200元。同样标榜“微醺”“低度”“女性向”，价格差了50倍。

消费者认品类，不认品牌。直播间里很少见到消费者指名购买某个品牌，大家搜索的是“菠萝酒”“青梅酒”“米酒”。最近抖音上多个直播间同时在卖一款菠萝果酒（8度，750ml，售价59元，累计销量超2.3万瓶），包装风格、价格带极为相似，但品牌名各不相同。低度酒饮这个大赛道里，至今没有从直播间里跑出一个真正有消费者心智认知的品牌。这既是机会，也是隐患。

超低度产品比想象中更受欢迎。酒精度3.8度的荔枝气泡清酒，59.9元到手6瓶，折合每瓶不到10元、3.5度左右的果味配制酒，销量轻松过千甚至过万。0.5度到3.5度的产品被明确标为“微醺”“晚安酒”，甚至“饮料级酒精”。这类产品模糊了酒与饮料的边界，也模糊了消费者购买的真正动机，他们到底是想喝酒，还是想喝带点酒精的饮料？

价格、话术与隐忧

直播间里的“明牌”与“暗牌”

当我们把将100个直播间的共性提炼出来，可以看到低度酒饮当前的市场现状和销售模板。

价格内卷已成常态。“买一送一”“买一发四”“买酒送两只水晶杯”“送调酒三件套+配方”……超过80%的直播间都有类似的赠品组合。前文提到的荔枝气泡清酒，折算下来比很多非酒精饮料还便宜。另一款39.9元的10瓶小酒套装（附调酒三件套），销量超过2500件。消费者很难拒绝“便宜又好玩”的诱惑。但低价竞争的背面，是酒体成本的极限压缩。鲜果发酵几乎不可能，更多是食用酒精、浓缩果汁、香精与水的组合。长期如此，消费者会形成“低度酒本就该十几块钱一大桶”的认知，真正用心做原料的品牌反而难以定价。

不同品类不同叙事，但难以自圆其说。果酒直播间的高频词是“零香精、零色素”“鲜果发酵”“低糖低卡”；米酒直播间则偏爱“古法酿造”“非遗工艺”“客家传承”。两种话术分别对应两类消费者的核心关切：果酒买家在意“健康负担小”，米酒买家在意“传统可信赖”。然而，话术的说服力正在下降，当十个直播间都说“鲜果发酵”，而价格只有9.9元一瓶时，理性的消费者难免起疑。

品类爆发，结构性机会与隐忧并存。专业的酒业从业者，能够很轻易地辨认出大部分直播间销售的并非纯发酵酒，而是配制酒或果味酒饮料，这意味着低度酒饮的准入门槛低，市场产品良莠不齐的现象十分严重。而我们观察的这100个直播间中，卖货的商家和达人居多，占到了85%以上，真正拥有生产线的厂家直播少。大多数直播间负责选品、投流和发货。这种模式在初期可以快速起量，但很难沉淀品牌资产。消费者只知道“我买了一瓶菠萝酒”，却记不住品牌名，下次想复购时只能再次搜索“菠萝酒”，然后被另一个直播间截胡。

同质化泥潭

从产品到口味的“复制粘贴”

如果说价格内卷是表象，那么同质化才是低度酒直播间最深层的病灶。

产品同质化：爆款即模板。根据飞瓜数据（抖音直播间近30天销售额排名），前四名产品本质上只有两款：一款是黑枸杞桑葚酒（13度，39.9元，月销超5万单），另一款是东北山葡萄甜酒（8度，大桶装，19.8元，月销5000-10000单）。第二名与第一名高度相似——同样是桑葚黑枸杞，同样是39.9元，甚至瓶型都是古风葫芦造型，差别仅在于第二名的规格是520毫升；第四名与第三名几乎是一个模子刻出来的东北甜酒。一款产品火了，一周之内就会出现包装、定价、话术几乎相同的竞品。这种“像素级复制”让整个品类的创新动力严重不足。

口味同质化：常见水果扎堆，复合口味试水。观察100个直播间，最常见的口味不出意外：青梅、菠萝、橙子、西柚、荔枝。几乎每个品牌都有这几款。值得欣慰的是，已经有少数产品开始尝试覆盆子血橙、芭乐百香果、桂花凤梨等复合口味，这或许是产品差异化的突破口。但复合口味真正采用鲜果酿造的可能性不大，对产品品质的把控提出了更高要求。

品牌同质化：代工模式下，谁是谁不重要。由于大部分产品来自代工厂，品牌方只需要设计标签和包装。这导致一个尴尬的现象：消费者收到A品牌和B品牌的菠萝酒，除了标签不同，酒液颜色、口感、甚至瓶型都可能一模一样。在这种模式下，直播间比拼的不是产品力，而是主播的情绪感染力、投流的精准度和赠品的吸引力。品牌本身，反而成了最不重要的变量。

走出内卷

酒厂入场、品牌叙事与长期主义

低度酒饮赛道不会消失，但如果继续在“同质化—价格战—低利润—无品牌”的循环里打转，整个行业可能会重蹈国产初代预调鸡尾酒的覆辙，即风靡两三年，然后迅速被消费者遗忘。要走出内卷，需要更多的尝试，和多方共同努力。

鼓励更多酒厂直接开通直播，让“厂家”走到台前。新疆和宁夏的葡萄酒产区已经给出了示范：新疆沙地酒庄、天赛酒庄、驼铃酒庄，宁夏的西鸽酒庄、志辉源石酒庄、圆润酒庄等都已开设抖音店铺，部分酒庄已经开始按时直播。尤其是天赛酒庄的少庄主，成功打造了个人IP，带货力可观。酒厂直播的优势在于，可以讲述真实的酿造过程、展示产区风土、建立信任感。这种信任是代工贴牌直播间永远无法复制的资产。

构建品牌叙事，而不是只卖“微醺情绪”。消费者最终会从“买一瓶酒”过渡到“买一个我认可的品牌”。品牌叙事可以围绕产区（如宁夏贺兰山东麓）、工艺（如古法手工酿造）、原料（如单一产地青梅）或生活方式（如独饮场景）展开。目前来看，“黑枸杞养生”是一种有效的功能叙事，但它太容易被复制。更长久的品牌资产，需要更独特的文化或品质内核。

低度酒饮的本质，仍然是酒。酒是一种需要时间、原料和匠心才能做好的东西。直播间可以是放大器，但不应该成为产品本身。当越来越多的酒庄打开摄像头，当消费者开始记住品牌而非搜索“菠萝酒”，这个赛道才真正走过了野蛮生长期。