(文/观察者网 张广凯)

2025年9月，罗永浩用一场预制菜风波，把西贝和华与华推到了舆论的风口浪尖。几乎就在同一时间，波比艾斯冰淇淋创始人罗海平花了600万，让华与华给品牌名字删了两个字。

如今，这匹从长沙跑出的冰淇淋“黑马”，正试图以波比冰淇淋的新名字，奔向更广阔的全国市场。在近日的FBIF2026食品饮料创新论坛上，秉持“别想太多，先干再说”理念的罗海平，甚至喊出了超越DQ、野人先生的豪言壮语。

不过在高速扩张中，罗海平今年又给公司定下了一条铁律：无论诱惑多大，坚决不去北京上海开店。

这不难让人想到奶茶赛道风头正劲的古茗。

冰淇淋会是下一个像奶茶一样巨大的风口吗？这是餐饮行业当下最被热议的话题之一。但需要注意的是，波比冰淇淋目前开店的主要位置还是二三线城市的商业中心，受制于成本和季节因素，冰淇淋的天花板究竟有多高，是一个仍待验证的问题。

600万，删掉2个字，买来8个字

波比冰淇淋的故事起步于长沙黄兴步行街。2010年，罗海平在这里开了一家面积仅3平米冰淇淋店，名叫“佩乐甜品站”。

根据波比冰淇淋官网介绍，凭借纯正牛乳冰淇淋的出众口感，这家小店曾创下单日销售4000支冰淇淋的纪录，引发长沙本地美食节目争相报道。

2013年，罗海平正式将品牌命名为“波比艾斯”。对于这个名字的由来，罗海平并没有给出过明确的解释。“艾斯”两字或许来自于英文“ice”，但是对于大部分中文受众来说，“波比艾斯”四个字确实有些拗口且意义不明。

因此，对于这家已经拥有全国1200多家门店、年销2000万支冰淇淋的连锁品牌而言，改名算得上是一个明智的选择。

只是他们恰好选择了风口浪尖之上的华与华。

关于华与华，罗海平给出的理由简单粗暴：他要选择一个本土咨询公司，并且必须是最贵的。

华与华拿出来的是一整套品牌升级策略：除了名字由波比艾斯简化为波比之外，还有一句新的slogan——“奖励自己，就吃波比”。

要理解这个slogan的意义，需要先了解波比冰淇淋的现状。

根据罗海平介绍，波比冰淇淋目前的消费人群，主要是80后、90后，但是穿透之后，这些人只是作为付款者的父母，而真正的消费者是儿童。

当小孩子在商场中索要一支冰淇淋时，有多少父母能够拒绝呢？看上去，波比冰淇淋抓住了一个最理想的消费群体。

然而，在一个出生率不断下降的时代，儿童市场的红利也可能成为诅咒。波比冰淇淋想要寻求增量，就必须说服更多成年人成为自己的消费者。

“奖励自己，就吃波比”，这句话试图跳出年龄段的局限，将产品打造为日常犒赏、情绪满足的消费载体，契合当下消费者追求品质生活、注重自我愉悦的消费趋势，尤其迎合了城市白领的心理需求，有利于拓展全时段、全场景消费空间。

禁止京沪开店背后的成本硬控

但是品牌升级不是靠华与华背书就能完成的，我们仍然要问一个问题：想要赢得更多消费者，波比冰淇淋产品层面的竞争力究竟在哪？

如果按照波比自己的表述，产品品质和差异化曾经是其核心竞争力。

罗海平此前接受采访时曾指出，他最早的产品灵感来自于台湾电视节目中一款“巨无霸”冰淇淋。当时，这样的产品在内地并不常见，也正是这款产品在湖南电视台综艺节目中的爆火，给他的成功奠定了基础。

此后，波比最大的爆款是现烤华夫冰淇淋——当市场主流品牌都使用预制蛋筒的时候，波比冰淇淋选择在门店现制华夫蛋筒，这既带来了口感提升，也给消费者提供了更多仪式感和情绪价值。

可以说，品质是波比冰淇淋过往席卷二三线城市的立身之本。

然而，在面向一线市场的时候，罗海平似乎对自己的产品开始信心不足。

罗海平指出，自己今年给团队下达了一个死命令——无论有多大诱惑，绝不许在北京、上海开店。

波比冰淇淋在北京曾有门店，但目前已经关闭。而上海尽管仍有极少量门店，但都位于最边缘的郊区地带。

罗海平坦言，波比冰淇淋的生态位与DQ、野人先生是不同的，公司内部也只是把自己定位于野人先生的“平替”。

换言之，波比冰淇淋在二三线城市能够大杀四方的“品质升级”逻辑，在一线城市并不成立。

而在罗海平看来，波比冰淇淋目前真正的护城河在于成本。

他说得很残酷：“定价定生死。”

“我卖12块钱，其实顾客能接受，但如果卖11块钱，公司也能挣钱。那么定价该定多少呢？我们一定是定11块钱。这第一能让消费者觉得更实惠，第二也是卡位和防守，因为别人想要做到波比这样的价格，其实挺难的。”

极致的成本控制，和悦己的情绪消费，这两个故事如何同时讲好，是波比冰淇淋必然要面对的矛盾。

波比会是下一个古茗吗？

罗海平一直把“农村包围城市”挂在嘴边，但是相比于已经大举攻占乡镇市场的古茗，波比冰淇淋其实并没有那么下沉。

这一方面源自冰淇淋自身的特性。

正如“佩乐甜品站”开在长沙核心的黄兴路步行街商圈，罗海平曾在此前的采访中指出，波比冰淇淋95%的门店都位于商场。显然，只有商场这样的室内环境才能缓解冰淇淋强季节性的属性。

此外，以儿童为主的消费群体也进一步限制了波比冰淇淋的选址范围。罗海平谈到，过去曾选择人流量很大的超市开店，但后来发现小孩子不逛超市，因此现在更多转向游乐场、店影院、景区等位置。

因此，二三线城市的成功未必能够轻易复制，无论是考虑到低线城市的购物中心数量，还是年轻人日益外流的趋势，波比冰淇淋的进一步下沉恐怕没那么简单。

想要克服上述局限，可行的路径之一是扩充品类。罗海平谈到，古茗向咖啡品类的跨界已经取得成功，这是波比冰淇淋可以参考的方向。但是他也承认，波比几年前就尝试过推出咖啡产品，但效果不佳。

观察者网注意到，目前波比冰淇淋小程序正在力推咖啡产品，咖啡甚至被排在比冰淇淋更高的位置，其中冰淇淋和咖啡结合的雪顶产品具有一定特色。但是这次跨界尝试能否成功还有待观察。

波比冰淇淋正在发生的另一个重要变化，来自加盟商层面。罗海平透露，其早期加盟商以夫妻老婆店为主，但随着部分加盟商的成长，目前加盟商与门店数量的比例约为1:3，其中18个大加盟商就开了约600家门店，占到全部门店数量的一半。

罗海平指出，随着好的点位资源越来越稀缺，波比冰淇淋在2026年将不再倾向于夫妻老婆店，而是强调引入专业加盟商。加盟商的赋能或许是波比冰淇淋继续突破局限的另一个机会。

但无论如何，冰淇淋赛道的上限在短期内仍然无法与奶茶相比。

罗海平谈到，按照其目前的开店模型，一个省份的上限大约是300家店，而大本营湖南目前已经达到270家。

而根据波比冰淇淋官网数据，目前其门店高度集中于南方地区。显然，气候和人口密度将很大程度上决定其开店，未进入的省份并不意味着拥有同等的开店潜力。

此外，罗海平也指出，公司目前的开店策略仍然是稳扎稳打，集中力量把一个城市做好。

这些都意味着，波比冰淇淋想要成为下一个古茗的速度，不会有那么快。