文丨康康 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4100字）

【正经社“白酒排位赛”观察之20】

经过五年的铺垫，舍得酒业出海“大计”终于从“形象展示和文化传播”进入“深度嵌入海外主流市场”阶段。

1月22日，舍得酒业选择了澳大利亚悉尼作为“舍得自在”29度老酒全球上市发布会的第一站。2025年6月-8月，其已经选择温哥华、巴黎、新加坡和吉隆坡举办了四场全球巡回老酒节。同前面四站不同的是，悉尼站发布的是一款专为海外主流市场的“轻饮社交”和“鸡尾酒基酒”场景研发的低度老酒；应邀参会的除了华人侨领，还有当地政商、公益和文化界名流；发布会现场还举办了老酒慈善拍卖会，多款珍贵的陈年老酒参加了竞拍，拍卖所得全部用于支持当地华人创业、文化交流及社会公益事业。

悉尼站的安排，体现了舍得酒业的“野心”：不仅要做白酒出口商，还要做生活方式的供应商；不再原味输出，而是要定制融入；不再是展示华丽的品牌名片，而是要实现在地化运营；社交生态不再局限于华人圈层，还要扩展及全本土圈层。

不过，舍得酒业此次推出的29度老酒，实际上只解决了酒精度适配问题，能否解决品类认知问题、风味结构冲突、消费场景嵌入问题、定价锚点问题、渠道逻辑问题、品牌体系问题，可能还要面对深层而长期的挑战。

正经社分析师认为，只有解决了上述问题，作为一个海外主力市场接纳度还有待提高的中国白酒品牌，舍得酒业才可能真正推开海外主流市场的大门。

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从展示产品到深度嵌入

1月22日的悉尼站29度老酒“舍得自在”全球上市发布会，显然是经过精心设计的。

正经社分析师注意到，同2025年6月温哥华和巴黎、7月新加坡和8月吉隆坡举办的全球巡回老酒节相比，悉尼站的安排表现出两个鲜明的特点：

一是发布的是舍得酒业第一款专为海外主流市场口味量体裁衣的战略单品——29度老酒“舍得自在”，而不是带去国内成熟的52度经典老酒。

温哥华、巴黎、新加坡、吉隆坡的巡回老酒节，走的基本还是中国白酒传统的出海路子：裹着传统文化的外衣，展示优质货源商的特点，主要着眼点是网点铺设和销售增长。

但悉尼站发布的29度“舍得自在”，显然不是要海外主流市场来适应中国白酒，而是要通过低度化、利口化，主动嵌入当地的鸡尾酒文化和轻社交场景。

比如“舍得自在”选择29度的一个重要目的，就是要迎合海外主流市场的口味。它既保留了中国白酒复杂的发酵香气（老酒风味），又避开了传统52度烈酒带来的辛辣灼烧感。

29度的酒精度数非常接近西方的利口酒（Liqueur），适合加冰、兑苏打水、作为鸡尾酒的基酒。

另外，视觉语言上更加强调国际化。瓶身设计不再仅仅强调古风，而是采用了极简、现代的审美，即便同威士忌、金酒（Gin）一起置于悉尼顶尖的Rooftop Bar（露天酒吧）的背吧（back bar）里，都不会有违和感。

二是预设的消费场景不再仅仅是华人超市和中餐厅，而是要深度嵌入西方主流社会的社交语境。

前四站的巡回老酒节，活动的主题主要是老酒品鉴、文化交流和老酒拍卖，巴黎站还结合当地的文化景观组织了派对活动。打法很国际化，但是核心内容还是“文化输出+卖酒”。

悉尼站的安排则凸显了要融入当地主流社会社交场景的用意：参加活动的除了当地华人侨领和公益慈善组织代表，还有新南威尔士州政界要员、当地商界与零售巨头、高端餐饮及酒店业领袖、专业文化与意见领袖，还特别邀请了一些女性消费者参加；发布会现场，澳大利亚调酒师利用“舍得自在”创作了多款带有东方韵味的鸡尾酒。

所谓当地主流社会社交场景，概括起来无外乎以下四种场景：轻社交场景（比如餐前开胃酒、酒廊、周末Brunch、户外聚会）、夜间消费场景（比如主流酒吧）、高端生活方式场景（比如艺术沙龙、时尚酒会）、度假酒店与康养场景。

如果现场创作的鸡尾酒能够获得到场嘉宾的认可，那就意味着“舍得自在”开始进入悉尼主流社会社交圈。

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从产品出海到生态出海

舍得酒业的出海之路，至少可以追溯到沱牌曲酒时代，只不过当时主要是依赖传统的进出口贸易公司销往海外的华侨华人和中餐馆。天洋控股时期，虽然喊出了国际化的口号，但仍然只是卖货模式，远远谈不上品牌落地的问题。

2020年12月31日，复星国际通过旗下上市公司豫园股份竞得四川沱牌舍得集团70%股权，舍得酒业的出海之路迎来了转机。

正经社分析师注意到，作为一家全球化的“场景型资本集团”，复星集团可以给舍得的品牌出海提供多维度的支持：

（1） 全球化的资源网络可以保证舍得白酒不仅仅是摆货架卖，还可以顺利进入商务场景、社交场景、高端文化场景和精英消费场景。

复星集团的产业布局遍及全球35个国家和地区，产业覆盖消费、文旅、金融、医药、地产、商业运营、零售网络，可以给舍得提供现成的“朋友圈”和物理空间。比如借助复星集团旗下的 Club Med（地中海俱乐部）和三亚亚特兰蒂斯，舍得白酒可以直接进入全球高端旅游消费者的餐桌；通过复星的海外标志性项目（比如伦敦的金融城资产、葡萄牙的保险网络），舍得白酒可以轻松举办高端品鉴会，直接触达当地政商精英。

（2）国际化品牌运作能力给舍得带来的不单是产品出口（Product Export），更多的是品牌出海（Brand Globalization）。

复星的国际化品牌运作团队很擅长用国际化的语言讲中国的故事，比如对“舍得”二字做出了欧美主流社会能够理解和接受的解读——“Giving and Getting”。还可以利用掌握的国际媒体关系、国际公关资源，通过多语言传播体系、国际发布会、高端文化IP联动，实现品牌国际传播的目的，比如舍得可以与复星旗下的时尚品牌（比如Lanvin）、珠宝品牌（比如老庙）和豫园灯会等IP联动，通过“文化抱团”实现品牌输出。

（3）成熟的全球组织和运营经验，给舍得带来的不仅是业务的升级，更多的是战略的升级。

复星入主后，舍得就不再是单一的酒企，而是成为了复星生态消费品牌的一环，因此复星对舍得的改造不是单点业务，而是组织结构层面的，比如设置国际业务部、配置海外团队、建立全球业务协同机制、国际战略纳入集团层面考核。

既然复星集团入主舍得酒业、推动舍得品牌国际化的着眼点不仅是业务层面的，更多的是战略层面的，那么资本投入遵循的就不是短期盈利的逻辑，而是长期投入的逻辑，包括支付品牌培育耐心资本、提高国际市场亏损容忍度、先做品牌认知后做商业转化。

有评论称复星主导下的舍得出海模式为“生态出海”。借助复星集团的全球生态，舍得白酒已经进入全球40个国家和地区。

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从“硬门槛”到“软门槛”

虽然复星集团的全球生态给舍得酒业带来了极高的“起步速度”，但是正经社分析师认为，舍得要想深度嵌入海外主流市场，还得面临更深层次的挑战。

之所以说是深层次的挑战，一个重要的原因是，挑战不是市场进入问题，而是消费文明结构差异下的品类适配问题，本质上是中国白酒与西方烈酒体系之间的结构性不兼容。

其一，是标准与合规的技术围墙。

中国白酒进入海外市场真正的“硬门槛”，不是市场接受度，而是欧美的标准体系、合规体系、法律体系是为“另一种酒类文明”设计的。简而言之就是，欧美烈酒监管体系是为“工业化酒类体系”设计的，而中国白酒属于“传统微生态发酵体系”。

中国白酒出海遇到的第一个壁垒，就是欧美法律体系中没有清晰的法定品类定义。

欧美的法律体系对主流烈酒给出的法律定义，包括Whisky（威士忌）、Vodka（伏特加）、Brandy（白兰地）、Rum（朗姆）、Tequila（龙舌兰）、Gin（金酒）；每类酒均有法定原料、法定工艺、法定酒精度、法定产地规则、法定风味边界。

但是，中国白酒没有国际通用法律品类定义、没有统一国际分类标准、没有WTO层面的标准化认定体系，所以经常被欧美法律体系归类为Distilled Spirits（蒸馏酒）、Other spirits（另类烈酒）、Ethnic spirits（民族酒类），简而言之就是制度性边缘品类。

第二个是食品安全合规壁垒。欧美对食品安全有各自的核心标准体系。欧盟的核心标准体系包括EFSA（食品安全局）体系、食品添加剂标准、香料/风味物质目录、微量物质残留标准、甲醇/杂醇油限值、生物胺指标、重金属指标。美国的核心标准体系包括FDA（食品药品管理局）、TTB（酒类烟草税务局）、成分备案制度、配方披露要求、批次追溯制度。

但是，中国白酒工艺是固态发酵、多菌种共生发酵、复杂代谢产物、非标准化微生物体系、非工业可控发酵模型，放到欧美监管体系中属于“不可完全结构化工艺”，合规难度高于工业化酒类。

第三个是标签与信息披露标准壁垒。欧美强制要求烈酒明确标注酒精度、原料成分、过敏原、生产工艺、产地、法律警示语、健康风险、可追溯码体系，但是中国白酒的现实是香型体系无法直译、工艺描述难标准化、文化表述不可合规化、原料逻辑与西方分类体系不匹配、“老酒”“窖藏”等概念缺乏法律定义，所以叙事无法按照欧美的监管要求合规表达。

第四个是技术检测与认证体系壁垒。欧美市场普遍要求食品进行ISO标准检测、HACCP（危害分析与关键控制点）体系认证、GMP认证、食品级生产环境认证，和建立微生物检测体系、溯源体系、批次检测体系、数据留存机制。

但是，中国白酒传统工艺依赖的窖池微生态系统（非无菌体系）、环境菌群，遵循的土法工艺逻辑、经验型工艺标准，和自然发酵过程中的不可控变量，同欧美食品技术检测与认证体系要求的“标准化、可复制、可量化、可追溯”存在结构性冲突。

由此可知，技术围墙的本质不是排外，而是体系不兼容。

其二，是中西消费文化结构性冲突。

如果说标准和合规是“硬门槛”，那么中西方消费文化差异和品牌认知度则是看不见却至关重要的“软门槛”。

欧美主流烈酒文化的核心是低度、慢饮、调饮、风味型体验、社交陪伴型饮酒，而中国白酒是高度、强刺激、评价体系侧重于酒曲和发酵工艺而非橡木桶熟成带来的风味。二者之间的冲突是很难通过宣传得到解决的，因为欧美主流市场不是对中国白酒不理解，而是与中国白酒不适配。

虽然舍得推出了29度低度老酒，试图迎合欧美主流消费人群的口味，但是要想证明低度老酒除了配中餐还能进入欧美的酒吧基酒体系，还有很长的路要走。

其三，是品牌溢价的高端心智抢占。

舍得走出国门后，不仅要与“同根生”的茅台、五粮液竞争，更要与享誉欧美市场上半年的麦卡伦（Macallan）、轩尼诗（Hennessy）等国际大牌争夺货架。

虽然复星试着用国际化的语言讲述中国品牌的故事，但是要让欧美主流消费人群认同复星讲的故事，而且愿意支付高额的溢价，比简单的卖货显然要难得多。

复星集团董事长郭广昌对舍得酒业出海寄予的期望很高，从商业的维度视之为寻找新增量，从文化维度视之为推广东方生活美学，而且对“老酒战略”非常推崇，认为老酒战略是国际化的通行证。但是，要提高这张通行证的被认可度，显然并非易事。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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