前言

大家还记不记得，几年前喜茶门店前蜿蜒曲折的长队，7小时的等待时长、实名限购两杯、被黄牛炒到上百元一杯的价格，都没能阻挡年轻人追逐潮流的脚步。

那时的喜茶，无疑是潮流与品味的代名词，一杯二三十元的芝士奶盖，就能撑起年轻人的社交体面。

可风水轮流转，如今的喜茶早已没了当年的风光。最新数据显示，短短一年时间里，喜茶就关停了将近700家门店，从巅峰时期的排队神话跌落至收缩调整的境地。

这不禁让人发问：难道喜茶真的走上了其他网红奶茶店的老路，被市场彻底抛弃了吗？

奶茶界的“潜力股”

说起喜茶，都要从创始人聂云宸的经历说起。

1991年，聂云宸出生在江西宜春丰城市，父母后来带着他搬到了广东江门定居。和很多普通年轻人一样，聂云宸学历不算高，毕业于广东科学技术职业学院，一所大专院校。

2010年，19岁的他刚毕业就遭遇了失业，没找到合适的工作，他索性决定自己创业。

最初的创业方向和奶茶毫无关系，聂云宸在广州开了一家手机配件店，卖智能手机和数据线、手机壳这类小物件。

可门店位置偏僻，客流量特别少，生意惨淡到经常一整天都开不了张。眼看着房租都快付不起，聂云宸琢磨出一个办法——免费帮顾客刷机、装软件。

那时候智能手机刚流行，很多人不会操作刷机、装软件，这个免费服务一下子吸引了不少人上门。

虽然大多数人是来蹭免费服务的，但有人不好意思，会顺手买个手机壳、数据线，慢慢的门店生意有了起色，勉强能维持运转。

可好景不长，后来电商崛起，山寨手机泛滥，线下手机店的生存空间被挤压，聂云宸的小店再次陷入困境，他不得不开始寻找新的出路。

2012年，聂云宸拿着开手机店攒下的20万元，在广东江门开了一家茶饮店，取名“皇茶”，这就是喜茶的前身。

当时市面上的奶茶店大多靠压缩成本盈利，用廉价原料、简化制作流程，可聂云宸偏不这么做。他坚持用高品质原料，不掺低成本添加剂，哪怕利润低也不妥协。

聂云宸很有经商头脑，也懂品牌经营的重要性。

他没有跟风做普通奶茶，而是反复调试配方，创新推出了芝士奶盖茶，把咸香的芝士和清香的茶饮结合，口感和当时市面上的奶茶截然不同。

而且他特别注重顾客反馈，不管是口味还是包装，只要顾客提了合理建议，他都会及时调整。

靠着独特的口味和扎实的品质，皇茶慢慢在当地走红，从江门开到了中山、佛山等地，几年时间就开了好几家分店。

可就在生意越来越好的时候，一个致命问题出现了——“皇茶”这个名字始终没能注册成功商标。

没有商标保护，全国各地很快冒出了数千家山寨“皇茶”店。这些山寨店模仿皇茶的装修和产品名称，却用劣质原料以次充好，口感和品质根本无法保证。

久而久之，不少消费者喝到劣质山寨茶后，都误以为是正宗皇茶的品质下降了，品牌口碑被严重破坏。

2016年，为了摆脱山寨困扰，聂云宸忍痛放弃了“皇茶”这个已经小有名气的品牌，花钱收购了“喜茶”商标，彻底改名重新出发。

改名后的喜茶，凭借之前积累的口碑和稳定的品质，很快再次走红。独特的产品和品牌调性，也吸引了资本的注意。

同年，喜茶获得了IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资；2018年，又拿到了4亿元B轮融资，投资方包括美团旗下的龙珠资本。

有了资本加持，喜茶开始了全国性扩张，开店不再只靠经验，而是全靠数据支撑，从选址、装修到产品供应，都有一套严格的数据标准。

扩张的速度超出了很多人的预期，喜茶迅速进驻北上广等一线城市，成为年轻人追捧的网红品牌，排队几小时买一杯喜茶成了常态。

2020年，29岁的聂云宸以45亿元财富登上胡润百富榜，成为榜单中唯一白手起家的90后，从失业大专生到亿万富豪，他用10年时间完成了逆袭。

资本的催促和市场的竞争，让喜茶的扩张脚步越来越快。2022年底，一直坚持直营的喜茶，为了抢占更多市场份额，宣布开放加盟模式，也就是所谓的“事业合伙”。

这一决定让喜茶的门店数量迎来爆发式增长，到2023年底，门店总数突破3200家，其中加盟店就占了2300多家。

可快速扩张的背后，隐患也逐渐暴露。

加盟模式很难维持喜茶原本的品质标准，虽然品牌对加盟店有严格要求，比如水果开封后4小时必须丢弃，手工制作流程也有规范，但全国上千家加盟店，监管很难做到全覆盖。

不少消费者反映，不同门店的喜茶口感不一，有的甚至明显偷工减料。

更严重的是，加盟商的经营压力越来越大。

喜茶给加盟商提供的物料价格高于市场价，加上热门商圈的房租和装修成本，单店投资不小，而随着市场竞争加剧，奶茶销量下滑，很多加盟店陷入入不敷出的困境。

2025年5月，甚至有30多名加盟商集体到喜茶总部维权，加盟体系彻底失控。

面对混乱的局面，喜茶在2025年2月宣布暂停招募新加盟商，还发布内部信明确表示，要退出无意义的规模内卷，回归产品本质。

这一年，喜茶开始主动收缩，关闭经营不善的门店，尤其是下沉市场的部分加盟店，一年时间里，门店总数从4610家缩减到3930家，净减少680家。

很多人觉得喜茶不行了，可实际上，这种收缩不是被市场抛弃，反而是一种理性的自救。

喜茶的成功，从一开始就靠的是品质和创新，而不是规模。开放加盟、盲目扩张，本质上是偏离了自己的核心优势，陷入了和普通茶饮品牌的价格战、数量战中，反而丢了原本的品牌调性。

现在的喜茶，正在慢慢回归初心。

减少了联名营销的频次，把精力放在产品研发上，推出多款特色新品，价格也回归到20-25元的中高端区间，同时对部分门店进行重装，重拾原本的品牌格调。

不再追求门店数量，而是专注于提升现有门店的运营质量和产品口感。

当下的茶饮市场，内卷越来越严重，很多品牌都在靠低价、多开店抢占市场，可越是这样，越容易忽略品质这个根本。

喜茶用一年关停680家门店的代价，认清了这个道理。适当收缩不是坏事，与其在规模上盲目攀比，不如静下心来做好产品，守住自己的核心竞争力。

对于喜茶来说，这不是终点，而是重新出发的起点。未来能不能重现往日荣光，关键不在于开多少家店，而在于能不能守住当初让它走红的品质初心。

毕竟，市场从来不会抛弃真正用心做产品的品牌！