文 | 钱钱

编辑 | 阿景

两年前花60块买杯Blueglass酸奶的人，现在可能正捧着9.9元的奶皮子酸奶啃。

这事儿说出来你可能不信，但现制酸奶行业确实上演了一场“过山车”。

从被捧成“酸奶界爱马仕”，到价格腰斩、品牌收缩，Blueglass、茉酸奶、K22这些名字，怎么就突然不香了？今天咱们就聊聊这背后的门道。

从星巴克邻居到中产标配，现制酸奶的身价暴涨

2023年那阵儿，现制酸奶火得离谱。

商场里但凡有星巴克的地方，旁边十有八九能看到Blueglass的门店。

60块一杯的价格，比星巴克还贵，但架不住有人买账。

人家主打的就是“中产健康生活”，杯子上印着“自律给我自由”，拿在手里好像都自带精英光环。

当时我身边不少朋友晒朋友圈，不为喝，就为那杯酸奶的“社交货币”属性。

茉酸奶走的是另一条路。

牛油果、巴旦木这些“超级食物”往酸奶里一放，立马贴上“健康”标签。

最火的时候，单店一天能卖上千杯，一年下来2500万杯的业绩，听着都吓人。

还有K22更直接，“18元2个牛油果”的口号一喊，加上那亮眼的“电光芭比粉”装修，年轻人排队都要打卡。

那会儿“中产健康三件套”特别流行，穿lululemon瑜伽裤，骑小布自行车，手里再拿杯Blueglass。

资本一看这架势，钱哗哗往里砸。

BlueglassB轮融资2亿，放话“三年开千店”，茉酸奶更猛，2023年一年就新开1368家店，K22的店面数量直接翻了7倍。

本来以为这是门能赚大钱的好生意，谁知道埋下了雷。

健康人设塌房，从“自律象征”到“脂肪炸弹”

转折来得比谁都快。

先是茉酸奶被扒出“脂肪含量过高”，一杯牛油果酸奶的脂肪量抵得上三碗米饭，网友直接叫它“中产泻药”。

后来又爆出原料过期的问题，门店卫生也不过关，之前攒下的好感瞬间没了。

Blueglass也没好到哪去，奶源被质疑，还搞“擦边营销”，说什么“喝出马甲线”，被网友怼“这是酸奶还是减肥药？”

本来想靠“健康”吃饭，结果健康人设先塌了。

更要命的是运营成本。

现制酸奶用的是生鲜乳，还得冷链运输，成本比普通奶茶高一倍。

冬天更惨，酸奶没法加热，店里冷清清的，员工比顾客还多。

之前扩张太猛，很多店都是加盟的，品控根本管不过来，差评越来越多。

现在再看这些品牌，真是唏嘘。

Blueglass的“千店计划”只完成了五分之一，还成了“被执行人”，茉酸奶门店从1600多家缩到1100多家，创始人2025年底直接套现走人，K22更绝，2025年年中转型卖烤肠和咖喱包，10元以下的定价，跟之前的酸奶生意彻底切割。

奶皮子的狂欢，消费者用脚投票的真相

现制酸奶凉了，另一个东西却火了奶皮子酸奶。

紫光园的奶皮子酸奶成了“新北京特产”，游客排队买，奶皮子糖葫芦从7块涨到40块，照样有人抢，三元股份因为沾上奶皮子概念，股价直接涨停。

这反差，不得不让人琢磨，大家到底想要啥？

其实道理很简单，消费者醒悟了。

之前被“健康焦虑”牵着走，觉得贵的、带“超级食物”标签的就是好的。

现在发现，那些所谓的“健康话术”大多是套路。

高热、高糖、高脂肪的东西反而回潮了，年轻人嘴上喊着“减肥”，手里却抱着奶茶炸鸡，还美其名曰“消费自由”。

说白了，大家不再为“健康人设”买单了。

以前买现制酸奶，买的是身份符号，现在买奶皮子，买的是真材实料和那口地道的味道。

从“符号消费”到“体验消费”，这才是消费趋势的真正转向。

现制酸奶的起落，与其说是行业周期，不如说是消费者用脚投票的结果不好吃、不值价，再花哨的营销也没用。

现制酸奶这波从巅峰到衰落，给所有新消费品牌提了个醒，产品本质永远比营销叙事重要。

健康也好，高端也罢，最终还得回归到“好不好吃”“值不值这个价”。

现在的消费者越来越清醒，想靠概念割韭菜？怕是没那么容易了。

未来的乳制品市场，估计会更实在少点套路，多点真诚，可能才是长久之计。