“茶饮巨头”蜜雪冰城被“冲”上了热搜，原因居然是它新出的店内面包+早餐奶的“7块9早餐套餐”被嫌“太贵了”。一边是“雪王”的早餐初体验遭遇滑铁卢，另一边，古茗、瑞幸等玩家却早已在烘焙早餐赛道上默默耕耘，甚至开始收割好评。

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从蜜雪的“面包+奶”，到古茗的咖啡配可颂，再到瑞幸默默给烤箱解锁“加热键”……茶饮咖啡圈的大佬们，怎么就集体“不务正业”，盯上了咱们手里那块面包、那杯早餐奶？这场关于早晨第一口食物的战争，背后可不是简单的“卷”，而是一盘关乎生死存亡的大棋。

本文目录/ content

1：为何“现在”是早餐时间？

2：茶饮品牌的“降维打击”优势何在

3：早餐战场上的“新旧”混战

4：烘焙早餐只是开始

01

为何“现在”是早餐时间？

数据显示，新茶饮市场的增速已经从几年前的狂飙突进，骤降至2024年的6.4%。大水漫灌的草莽时代，宣告结束。

在前几年，新茶饮行业是个站在风口上、能轻易起飞的行业。但到了2025年，行业听到的是一声巨响：跨界者来势汹汹，而内部增长的天花板已经清晰可见。

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街上奶茶店比公交站还密。全国现制茶饮门店总量突破41.5万家，在有些城市，一条街挤下十家店已是常态。

产品陷入了“军备竞赛”式的内卷，不是加稀有水果就是堆小料，消费者陷入脸盲和腻味的感受。联名营销的热度也在2025年下降，大家更加渴望新花样。

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当开店扩张和产品创新的老路都走到头，业内人士一低头，发现手里还攥着两件“闲置资产”：一是遍布全国的成千上万家门店，二是每天上午空空荡荡的营业时段。房租和人工一分不少，上午却门可罗雀。

于是，“全时段经营”成了救命稻草。早餐，这个每天准时到来的、规模高达近万亿元的超级刚需市场，自然就成了眼里最肥的一块肉。卖早餐不是为了当厨神，而是为了在行业“深海”中，努力抓住一根名为“增长”的浮木。

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02

茶饮品牌的“降维打击”优势何在

街边包子铺、煎饼摊干了这么多年，凭什么怕这些茶饮行业转行人士呢？它们的优势，是那些起早贪黑的夫妻店做梦都不敢想的“降维打击”。

第一是密不透风的网点，堪称“地表最强早餐点位”。 你上班路上必经的地铁口、公司楼下的商圈、家门口的社区街边，可能没有包子铺，但八成会有一家蜜雪冰城或古茗。

截至2025年底，蜜雪冰城在国内有近4.8万家店，古茗也超过了1.1万家。这种毛细血管般的渗透率，完美匹配了早餐“顺路购买”的核心诉求。论便利性，它们天生就是王者。

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第二，是强大供应链带来的“价格屠夫”潜力。 早餐是个对价格敏感到极致的市场，客单价通常被压在6-10元。

而这正是茶饮巨头的看家本领：通过中央厨房集中生产或规模化采购预制烘焙品，它们能凭借巨大的体量，把成本压到最低。

蜜雪冰城能把套餐定在7.9元，古茗能把“咖啡+烘焙”组合定在13元，背后都是供应链在撑腰。虽然蜜雪这次因为用了第三方成品面包被吐槽性价比不高，但这恰恰说明了，一旦它们优化供应链，价格下探空间巨大。

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第三，是“共享经济”式的完美生意模型。 对茶饮店来说，增加烘焙早餐几乎是一门“无本万利”的买卖。

门店是现成的，员工是现成的，早上空闲的产能也是现成的。只需要在菜单上加几行字，给烤箱通上电，就能把原本浪费掉的早晨时段，变成新的收入来源。

用业内人士的话说，即 “把空闲变成黄金档” ，极大地提升了门店的坪效和人效。这就像你租了个铺子24小时营业，以前只做午晚餐，现在连早餐和宵夜都包圆了，赚的钱多了，但房租一分没涨。

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03

早餐战场上的“新旧”混战

理想很丰满，但现实是，烘焙早餐市场是块公认的“硬骨头”。茶饮品牌一脚踩进去，才发现这里早已是一片红海，各路跨界神仙打架。

遍布中国每个城市的本地烘焙早餐店，比如你上班路上的包子铺，亦或是小区门口推着的早餐车，是这个市场的绝对主力。

它们成本结构极轻，口味极致本地化，价格也卷到极致。它们是消费者用脚投票选出来的“性价比之王”，连锁品牌想用标准化的预制烘焙品和它们拼，难度不小。

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麦当劳、肯德基这样的西式快餐巨头，深耕中国烘焙早餐市场几十年，早已完成了心智植入。

麦当劳从麦满分到粥、油条、豆浆的本土化创新，以及层出不穷的早餐卡、满分营销，构建了强大的品牌壁垒。便利店如全家、7-11则用丰富的鲜食品类和极致的点位便利，牢牢锁死了都市白领的通勤路线。

更微妙的是，即便是茶饮圈内部，也因“人设”不同而境遇迥异。 蜜雪冰城的“翻车”就是经典案例。在消费者心中，雪王是“极致性价比”的代名词。

当它推出7.9元的预制烘焙面包加早餐奶套餐时，大家会不自觉地拿去和楼下3块钱一套的煎饼果子比，顿时觉得“不值”。这被专家称为 “认知冲突” ，用卖奶茶的心智去卖卷到极致的早餐市场，是南辕北辙。

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反观古茗，它的13元“可颂+咖啡”套餐，却被很多人拿来和星巴克三十几元的早餐对比，瞬间产生了 “超值感”。

你看，同样的跨界，不同的品牌基调，直接决定了消费者是用“包子铺”还是“咖啡店”的尺子来衡量你。

这场混战告诉我们，茶饮店卖早餐，光有网点、有供应链还远远不够。它是一场对品牌定位、成本控制、消费心智理解能力的综合大考。

©图片源自小红书 沫沫胖成一堵墙。

04

烘焙早餐只是开始

轰轰烈烈的早餐大战，结局会是什么？烘焙轻食套餐，会是茶饮品牌的终极答案吗？这只是一个激动人心的开始。

对于茶饮行业而言，早餐只是“全时段经营”拼图的第一块。填补了上午的空白，还有下午茶的点心、夜间的低酒精饮品或糖水可以挖掘。未来的茶饮店，可能会越来越像一个以饮品为流量入口的“品牌生活站”，一站式解决你从早到晚的吃喝小需求。

产品本身，也必然走向深度创新。眼下主流的“西式烘焙+咖啡”组合，天花板明显。未来，更健康如低糖、全麦、更具功能性像益生菌、膳食纤维等，甚至更融合本地口味的“中式烘焙”或热食，可能会成为破局的关键。

毕竟，要真正征服“中国胃”，可能还得在包子、粥饭里做文章。

©图片源自小红书 Cici的生活日记🥂

更重要的是，这场跨界反映了一个深刻的行业转向：从追求“规模速度”，到追求“单店健康与盈利质量”。

当开新店不再能带来增长，如何让已有的数万家门店活得更滋润、赚得更多，就成了所有品牌的终极命题。早餐，正是这个“向内深耕”时代最典型的产物。

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所以，下次当你看到奶茶店开始卖包子，咖啡店开始热三明治，别只当是个热闹。这是一场静水流深的商业变革。我们作为消费者，在享受触手可及的便捷时，或许也在不经意间，参与并塑造着一个新消费时代的早晨。