大家好，今天犀哥这篇财经评论，主要来聊聊营养快线。10年时间营养快线从200亿跌倒20亿，以前的国民饮料现在为什么没人喝了？

曾年销200亿的营养快线，现在打折都卖不动了？

一款饮料产品想长期活下去，核心就俩主线任务：一是抓住当下消费者的需求，二是更新调整自己的技能点。

太多曾经的饮料巨头，手里攥着当年的王牌单品，最后还是被市场淘汰，营养快线就是最典型的例子。

想当年，营养快线多风光，“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告语，几乎每个80、90后都听过。

2013年巅峰时期，一年就卖了200亿，占了娃哈哈总营收的近五分之一，一年卖出4亿箱，算下来全国每3个人就喝掉一箱。

那时候超市货架的C位，永远有它的位置，经销商拿着现金在厂门口排队拿货，到手就能加价卖，简直是印钞机一样的存在。

可谁能想到，十几年后，它会沦落到货架角落积灰的地步，前段时间靠网红“甲亢哥”解辣火了一把，人家当场说好喝，可这热度还没持续几分钟，该卖不动还是卖不动。

到2024年，销售额直接跌到20亿以内，十年蒸发了180亿。

反过来想，要是一款产品能跟着版本及时调整，就算初期不火，也可能后来居上，就像东方树叶，曾经被评为最难喝的饮料，沉寂了十年，最后靠无糖这个版本风口，直接逆袭成便利店顶流。

营养快线之所以卖不动，第一个大问题就是撞上了“健康化”这个版本更新，现在的消费者早就不追求“好喝、方便”了，而是把“健康、低糖”当成了核心需求。

京东超市有个数据，2022年上半年居民减糖指数都到180了，100是荣枯线，这说明大家对低糖无糖的需求早就成了主流。

可营养快线偏偏没跟上这个版本，你说它是牛奶吧，每100毫升蛋白质才1克，也就纯牛奶的三分之一，说它是果汁吧，果汁含量少得可怜，说它健康吧，一瓶500毫升的含糖量就有30克，相当于6块方糖。

而《中国居民膳食指南》建议每天添加糖摄入量最好控制在25克以内，喝一瓶就超标了，在现在这个健康版本里，营养快线的属性简直就是反向加成，自然没人愿意选。

营养快线没跟上更新的步伐

早年间，娃哈哈有个杀手锏级别的玩法，就是跟全国经销商绑定，经销商交保证金，娃哈哈保证供货返利，这样一来，营养快线能铺到全国每个乡镇的小卖部，就算最偏远的地方都能买到。

在电商不发达、便利店少的年代，这招简直是无敌的，也是它能成为国民爆款的关键。

可现在年轻人平时根本不逛大超市、小卖部了，日常就是刷手机网购、点外卖、逛社区便利店。

营养快线还守着原来的供货方式，就算货铺得再广，也碰不到核心消费者，而元气森林这些新角色，一出场就找准了新地图，直接放弃传统分销，主攻一二线城市的便利店，给终端门店更高的利润，砸钱抢冰柜C位。

等营养快线反应过来想换地图的时候，核心点位早就被占完了，只能在边缘区域打转。

除此之外，营养快线还有个致命问题，就是技能点加得太平均，没有核心竞争力。

它刚出来的时候，版本里的竞品都是优酸乳、酸酸乳这种单一属性的产品，营养快线靠着“牛奶+果汁+维生素”的复合属性，叠加“能当早餐”的技能，一下子就杀出重围了。

可现在版本里的竞品，个个都是专精某一领域的大佬：无糖茶饮有东方树叶、三得利，气泡水有元气森林，现制茶饮有喜茶、蜜雪冰城，还有各种鲜奶、低温酸奶瓜分早餐市场。

营养快线这种“啥都会点但啥都不精通”的属性，在现在的竞争环境里，根本扛不住，而且它还犯了个很多老角色都有的毛病，就是太依赖曾经的成功经验，路径依赖严重。

从2004年上市到现在，包装、广告语几乎没怎么变过，在追求新鲜潮流的年轻玩家眼里，早就成了过时的老古董。

娃哈哈也不是没尝试过给它“加点升级”，2019年推出低糖版，糖分减了30%，包装换成淡绿色，结果玩家嫌没味不买账。

后来又想冲高等级，搞高端版，用新西兰奶源，加真实果汁果肉，卖60块钱一箱10瓶，单瓶6块，结果还是没人买单，2024年又搞渠道改革，想攻一二线城市的便利店、商超，可错过了最佳升级时机，想追回来就难了。

专为青少年设计的营养快线被谣言攻击

中间还出现过谣言攻击，2011年开始，网上就传营养快线放一夜会变成白色胶状物，晒干能当避孕套，后来还说爽歪歪、AD钙奶里有肉毒杆菌，喝了会得白血病、软骨病，这些谣言在家长群里疯狂转发，越传越邪乎。

虽然最后都被证实是假的，起胶是因为食用增稠剂黄原胶，脱水后蛋白质凝固是正常现象，跟避孕套没关系，肉毒杆菌也是无稽之谈，但伤害已经造成了。

官方统计过，2014年娃哈哈遭受的食安谣言传播了1.7亿次，宗庆后后来采访说，受这事儿影响，营养快线销量从4亿箱直接跌到1.5亿箱，销售额损失了将近125亿。

说到这，大家应该也看明白了，营养快线的衰落，本质上是没跟上市场这局游戏的版本更新，不是它不够努力，而是努力的方向错了。

现在整个饮料行业，都在往“健康化”这个版本迭代，90%的品牌都是跟着版本走，真正能引领版本的没几个。

这种情况下，要是盲目跟风，没找到自己的核心技能，本质上就是自我消耗，有不少品牌看到无糖火了就赶紧做无糖茶，看到现制茶饮火了就开奶茶店，结果产品没差异化，营销没记忆点，最后只能沦为陪跑。

营养快线的故事给所有品牌提了个醒：想在市场长期活下去，要盯着时代风口，能不能给消费者一个掏钱的理由。