文丨沉香 编审丨酒传社团队

ID：jiuchuanshe-OTO

当一瓶与胖东来联名的酒鬼酒在区域市场被秒空，当一款注入《三体》元素的泸州老窖在电商平台引发热议，当五粮液的“风火轮”精酿啤酒悄然占据年轻聚会的角落……2025年，中国白酒行业的跨界联名，已从零星试水演变为一场高密度的集体实验。

实验源于增长焦虑，也源于与新消费群体对话的渴望。然而，当营销的热浪不可避免地退去，沙滩上最终能留下什么？是可持续的品牌资产，还是一地喧嚣的泡沫？

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渠道联名：效率捷径与品牌空心化陷阱

2025年，酒鬼酒与区域零售巨头胖东来联名的“自由爱”单品引人瞩目。这类与高势能渠道的深度绑定，折射出白酒行业在存量竞争下的效率焦虑。

传统白酒分销体系层级多、链条长，在市场上升期能快速覆盖广阔市场，但在动销放缓时，也容易成为库存积压和价格混乱的放大器。与胖东来、京东等拥有强大终端影响力的渠道合作，本质上是构建销售“短链化”路径，借助渠道的信任背书和流量优势，实现销售效率的极大提升。

但这剂猛药潜伏着长期代价。当一款产品的爆发完全依托于渠道的选品力、促销资源乃至信誉光环时，品牌与消费者的真实连接便被悄悄截流。销量飙高的另一面，可能是消费者忠诚于渠道而非品牌。短期看，这是消化库存、回笼现金的高效工具；长期看，若品牌建设停滞，企业将悄然滑向“高级代工”的陷阱，品牌溢价与定价主权双双流失。

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文化联名：溢价叙事与灵魂融合的挑战

文化联名是更为常见的品牌联名方式。

相同品质下，文化IP的引入，可以为产品注入独特的故事性、情感价值和象征意义，从而建立超越功能层面的差异化定位。从汾酒联名宋代五大名窑，到泸州老窖携手科幻IP《三体》，白酒品牌与文化IP在2025年走向更深层次的结合。趋势背后，可以看出行业对品牌叙事的升维需求。

但文化联名的最大挑战在于“融合深度”。简单的Logo叠加、牵强的概念嫁接或限量包装的更换，只能制造短暂的营销事件，无法形成持久的品牌资产。成功的文化联名，要求IP的精神内核与品牌的核心价值必须产生有机共鸣，衍生出全新的产品形态、视觉语言或体验方式。

这种深度融合的成果，不应只是一款“特别版”产品，而应是为品牌开辟一个新的认知维度。它考验的是品牌方对IP的理解能力、再创作能力，以及将文化元素转化为真实消费体验的落地能力。

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场景深耕：从流量狩猎到生态共建

区别于追逐热点，以场景深耕为形态的跨界联名模式呈现了更加长期主义的姿态，其核心逻辑是从“流量获取”转向“生态共建”。如郎酒持续十余年深耕高尔夫等高端运动场景，将产品深度嵌入特定社交的成功时刻与仪式场景，或区域酒企深度融入本地文旅场景，使自身成为城市特色体验的一部分。

这一模式下，品牌不再满足于在广泛人群中获得一次性曝光，而是选择与特定圈层、特定场景建立长期、多维、深度的联结。它承认消费的“部落化”现实，通过年复一年的投入和运营，品牌逐渐从场景的“参与者”变为“定义者”之一，看似“笨重”，却凭借强大的情感忠诚和消费惯性构建出难以复制的竞争壁垒。

当然，这对企业的战略耐心与资源定力提出了苛刻考验。

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增长的“加法”：多元化赋能激发新动能

无论是渠道联名、文化联名，又或是更长期的场景深耕，本质上都是酒企探索发展的不同选择，但当各种联名从创新尝试变为行业常态，其边际效应也必然递减。无论选择哪条路径，所有酒企最终都需回答一个根本问题：当所有外在的声量、联名的光环褪去，你自身究竟是谁？

联名可以是接触新人群的桥梁、刷新叙事的窗口、嵌入场景的入口，但它永远无法替代产品的品质基石，无法弥补品牌核心价值的模糊，更无法压缩赢得消费者信任所需的漫长时光。热闹是它们的，品牌必须留下自己的东西。

从结果看，能够从联名热潮中真正获益的品牌，始终清醒地将联名视为“手段”而非“目的”。他们以“我”为主，谨慎选择能反哺品牌长期价值的伙伴；在获取短期关注后，更持续投资于产品创新、用户关系与品牌叙事的深层建设。

因此，成功的联名，从来不止于一份合作协议。它是一场对品牌跨界理解力、资源整合力与价值创造力的综合压力测试。

流量终会退潮。最后沉淀下来的，不应是一地废弃的包装和过时的热搜，而必须是一个更清晰的品牌形象，一群更忠诚的用户关系，以及一个更不可动摇的市场位置。