当重庆啤酒在第三季度利润下滑的同时，将销售费用率硬生生提高了近2个百分点，嘉士伯和风花雪月系列的高档产品却在逆势增长。

一边是茅台、五粮液高端产品增长明显，另一边是重庆啤酒的高档品牌同比提升1.2%。

整个酒类行业正同时经历着消费断层和结构转型的寒冬。

01 寒冬将至，全球酒类市场四年蒸发万亿市值的警报

全球酒类制造商正处于一场下行周期的寒冬中。数据显示，全球啤酒、葡萄酒和烈酒生产商的股票市值较2021年6月的历史高点已累计蒸发了8300亿美元。

帝亚吉欧、保乐力加和人头马君度这些国际巨头的股价今年均跌至十年来的最低点。

中国的酒类企业同样未能幸免，即便是行业龙头贵州茅台，其股价也较2021年高点下跌超过40%。

摩根士丹利分析师Sarah Simon的分析为这一现象提供了注脚：消费者正在减少饮酒量。这种结构性变化，加上高利率环境和大宗商品价格上涨，使得酒类企业的困境更加复杂。

当酒类消费的下降幅度达到2008年金融危机时期的四倍时，这已不是简单的周期性问题。

02 分道扬镳，行业调整下的幸存者与出局者

白酒行业的变化同样反映了这一趋势。最新数据显示，白酒行业正在经历“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期-5。

同时，市场正在从过去的“二八定律”向“一九定律”加速演进。

一个令人震惊的对比揭示了这一残酷现实：高端白酒市场仍保持稳健增长，而其他酒企则步履维艰。

2025年上半年，贵州茅台实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；五粮液营收达527.71亿元，保持增长。

而洋河股份上半年实现营业收入150.82亿元，同比下降34.86%；净利润45.28亿元，同比下降44.58%。

这一趋势在全行业普遍存在。2025年上半年，16家上市白酒企业盈利，但其中13家酒企的营收却出现了下滑。

市场的集中度正不断提高，CR6企业(茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒)利润总额占行业比重已高达86%。

03 消费裂变，年轻一代的味蕾正在重塑酒类版图

酒类行业面临的更深层挑战是代际消费习惯的根本变化。62%的中国年轻消费者认为传统白酒“辛辣刺激”，51%则认为“饮酒负担过重”。

18岁至35岁消费者中，63% 更倾向于选择低度微醺酒。

消费场景也在发生巨大变化。白酒主力消费群体正在代际更迭：1985年至1994年出生人群已成为新主力，占比达34%；1995年后成年群体占比达18%。

这意味着数亿年轻消费者的味蕾，正成为酒类企业无法回避的战场。

年轻消费群体了解白酒的渠道也发生了转移。他们主要通过社交媒体获取信息，比例达到49.57%，其次是内容平台(48.15%)和电商平台(44.74%)。

传统广告渠道的影响力正在被削弱。

为了应对这一变化，头部酒企纷纷转型。五粮液已组建起由公司领导挂帅的“年轻化专班”。

山西汾酒则提出“年轻化是汾酒的未来所在”，并启动“年轻化1.0”版战略，提出了7项年轻化举措。

04 重庆啤酒的逆势赌注，高档酒增长的秘密

回到重庆啤酒的财报，我们才能真正理解其策略的深意。当公司2025年第三季度归母净利润同比下降12.71%时，外界或许会认为这是一份糟糕的成绩单。

但隐藏在背后的，却是重庆啤酒为未来下的一盘大棋。

2025年第三季度，公司吨价同比+1.09%，而同时期销量同比下降0.68%。这一增一减，清晰地勾勒出重庆啤酒的高端化战略。

更值得关注的是，2025年1-9月，公司高档产品收入同比增长+1.2%，远超主流和经济产品的负增长。

为了实现这一转变，重庆啤酒正在逆势加大投入。2025年第三季度，公司期间费用率同比上升2.55个百分点至20.42%，其中销售费用率同比增加1.95个百分点。

这意味着，在行业整体收缩时，重庆啤酒却在品牌建设上做了战略性加注。

这种策略并非孤例。啤酒行业整体正在经历高端化转型，2025年上半年规模以上啤酒企业营收同比增长8.5%，利润增速达15%，显著高于营收增幅。

青岛啤酒“百年之旅”系列销量同比增长40%，带动整体产品均价提升9%。

05 结构性调整，啤酒行业的双重变革路径

啤酒行业的变革比白酒更加多元和深入。高端化只是其中一面，另一面则是健康化趋势的崛起。

消费者健康意识的提升推动啤酒产品向低醇、零糖方向转型。

百威推出的“0.0酒精”系列上半年销量突破500万箱。珠江啤酒研发的“无嘌呤啤酒”通过技术创新降低嘌呤含量90%，上市三个月即占据华南地区低度酒市场7%的份额。

果味啤酒、茶味啤酒等跨界产品也持续走红。青岛啤酒“白桃乌龙啤酒”在电商平台单月销量突破100万瓶，成为现象级产品。

这些创新产品正在重塑啤酒的消费场景，从传统的社交饮酒向个人休闲、家庭消费延伸。

精酿啤酒市场表现尤为亮眼，2025年上半年规模突破180亿元，同比增长25%，其中本土精酿品牌占比首次超过外资品牌。

这一细分市场的快速增长，反映了消费者对个性化和品质的双重追求。

重庆啤酒在这波浪潮中的策略显得尤为明智：既抓住了高端化的机会，又通过产品结构优化迎合了健康化和个性化的消费趋势。

06 全球困局与本地突围，跨国巨头的中国市场博弈

中国市场的挑战是全球酒类巨头共同面对的难题。帝亚吉欧在最新财报中披露，其在亚太市场的净销售额同比有机下降3%，扣非营业利润同比有机下降6%。

其中，中国市场下滑了4%。

保乐力加的情况更为严峻，去年下半年净销售额有机下滑4%，而在中国市场，这一数字达到惊人的25%，是几大市场中跌幅最大的。

马爹利、皇家礼炮等品牌在中国市场都出现了显著下滑。

国际贸易环境的变化进一步加剧了这一困境。特朗普上任后提出的关税政策，一旦实施，将对大量非美国产的酒类产品造成直接影响。

而中国对欧盟产白兰地实施的反倾销关税，也影响了保乐力加的马爹利等品牌在中国市场的表现。

在这种环境下，国际酒企纷纷调整策略。帝亚吉欧甚至宣布取消其中期业绩指引，而保乐力加、人头马君度则双双下调了整个财年的业绩预期。

与此同时，重庆啤酒的高端产品增长显得尤为珍贵，显示了中国市场仍然存在结构性机会。

07 品牌年轻化的双重困境，迎合与传承之间的平衡

酒类企业的年轻化转型并非一帆风顺。当茅台、五粮液等头部企业纷纷推出低度产品时，面临的挑战是如何在迎合年轻人的同时，不损害品牌的核心价值。

五粮液推出了“29度五粮液·一见倾心”高端低度酒，上市仅两个月就完成了超亿元的销售额。

舍得酒业推出29度“舍得自在”，古井贡酒发布年份原浆轻度古20，泸州老窖宣布28度的国窖1573已经研发成功。

但在口感革新之外，情感认知与文化共鸣同样是连接年轻群体的关键。传统的酒桌文化对年轻人的吸引力正在减弱，如何有效进行营销方式创新，重新与新一代消费群体建立起情感链接，成为行业转型破局的重点。

泸州老窖打造的酒类动漫科普IP“窖小二”在各大短视频平台迅速崛起。山西汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户创造“白酒+可乐”等新潮饮法。

这种策略的核心在于，将定义饮用场景的部分话语权赋予消费者，使他们从被动接受者转变为新潮饮法的共同主导者。

根据山西汾酒披露的线上渠道数据，2024年25岁至35岁消费者占比达47%，证明这种策略的有效性。

08 生存法则，酒类行业下一个十年的转型密码

面对如此复杂的市场环境，酒类企业必须重新思考自己的生存法则。白酒行业已经从“以量谋大”转向“以质图强”。

2016-2024年，中国白酒产量累计降幅达69.5%，而2025年1-4月产量同比下滑7.8%。

数字化正在成为酒类企业突围的关键路径。茅台推行“i茅台”数字化平台，直销占比提升至40%，有效减少中间环节库存积压。

青岛啤酒布局即时零售，与美团、饿了么合作，实现“30分钟送达”，带动终端动销率提升15%。

随着消费需求分化，酒企的产品策略也需要更加精细化。高端市场强化“稀缺性”，如五粮液推出“经典五粮液·限量版”，全球仅发售2025瓶，单瓶售价超万元。

大众市场聚焦“高性价比”，如牛栏山推出的“陈酿15”终端价控制在50元以内，上半年销量突破2000万箱。

新兴市场则瞄准“场景化”，如江小白推出“露营小酒”系列，在户外消费场景中渗透率达25%。

重庆啤酒的第三季度报告，正是这种多元化策略的一个缩影：在保持主流产品稳定的同时，全力推动高端产品的增长，并通过加大品牌投入培育未来的消费者。

全球十大名酒之一的杰克丹尼威士忌母公司股价已大幅下跌。中国啤酒企业正在全力推高罐化率，以迎合年轻一代消费者居家小酌的新习惯。

当超市货架上五颜六色的低度果酒与传统白酒并排陈列时，这场新旧消费观念的碰撞才刚刚开始。