2024年初，首尔江南区街头，一群裹着黑色长款羽绒服的韩国人在零下十度的寒风中排起了长队。他们等待的，不是新款手机，也不是限量球鞋，而是一杯来自中国的新式茶饮——茶百道。这一幕，是茶百道出海之路的缩影，也是中国新消费品牌在全球市场逐渐站稳脚跟的生动注脚。从2024年初首家海外门店开业，茶百道完成了从0到1的突破，也在严苛的海外市场中，摸索出了一套属于中国品牌的“出海方法论”。本文中，茶百道海外CEO王欢（中欧EMBA 2014、创业营13期）深入解析茶百道的出海之路。

01

精准播种，小步快跑

2023年的中国新茶饮战场，硝烟弥漫。

在国内，一条商业街上开出五六家不同品牌的奶茶店已不稀奇，“内卷”成了行业常态。作为从成都走出、已在全国拥有超过8000家门店的行业巨头，寻找新的增长引擎，已成为关乎茶百道未来持续发展的迫切命题。

与此同时，在东南亚，在日韩，甚至在欧美，一个潜力巨大的新式茶饮市场正在悄然萌芽。那里或许没有中国这么极致的竞争，但对于“健康、好喝、有设计感”的东方茶饮，正展现出前所未有的好奇与渴望。

内部，是亟待突破的增长需求与已然练就的成熟模式；外部，是充满机遇与挑战的广阔蓝海与恰逢其时的时代窗口。几股力量交汇，催生了茶百道坚定的战略决策——出海。

几乎在2023年同一时间的韩国首尔，在韩国生活工作了十余年、此后成为茶百道出海领军人物的王欢，望着明洞街头熙熙攘攘的人群，对于新茶饮出海有了不一样的想法，“疫情之后，年轻人的消费观念发生了很大的变化，对于能够取悦自己的消费，表现出了更强的意愿。一杯好喝不贵又健康的新茶饮，在这里一定有机会！”

东南亚市场因其文化相近性和较低的准入门槛，成为多数茶饮品牌的首选。但是，在血液里流淌着冰美式的韩国，年轻人每天消费2-3杯咖啡，而中国新茶饮，几乎还是一片未经开垦的处女地。一个强烈的念头在他心中升起：我们能否从韩国人每天的咖啡杯中，抢过一杯？

这意味着茶百道要选择一条相对难的路，因为韩国拥有全球最严格的食品检测标准之一。好在，“既然是长期主义，那就先做难而正确的事”，这在茶百道内部很快形成共识。“既然我们的终点是全球，那么我们出发时候的起点高一点，也是对我们团队能力的一种检验。”

选择韩国作为出海首站，茶百道内部经过了认真的思考：通过挑战高标准市场，实现企业在产品、供应链和管理体系等维度出海能力的全面提升。

在国外工作生活了十余年，王欢时刻准备接受挑战。他所理解的“全球化”，就是要做“全球本地化”，真正的国际化，是让当地用户爱上你的产品，并且重复购买，成为当地用户生活日常的一部分。因此，“先攻克最难的市场。如果在标准最严格的市场能够成功，那么其他市场的拓展将会更加顺利。”

为了在首尔核心商圈江南区开设首店，团队付出了额外成本，包括高昂的转让费以确保店面及时到位。王欢说：“首店选址在韩国人为主的商圈，而非华人聚集区，就是要直面最大的挑战——赢得本地消费者的认可。”

这一战略选择虽然在初期遭遇了实际挑战，但此后的发展态势证明，“慢即是快”，打通韩国市场为茶百道进军其他国家、开展国际化业务起到了催化和加速作用：韩国门店超过20家，模型回本周期比当地品牌快近一倍，正加速扩张。同时，其全球化布局快速推进：法国首店（巴黎）首月销售额破百万，第二、三家店即将开业；越南首店预计明年2月开业，瞄准其年轻化市场和中部价格带空白。

也正是在这一“多点开花”的出海过程中，茶百道形成了一套系统的出海工作流程：法务团队率先调查目标市场的法律法规；紧接着市场洞察团队去了解当地友商情况、用户习惯、价格体系等；研发团队调研当地消费者的产品口味偏好，供应链团队做好原料和设备的进出口合规审查。前前后后三个月时间，认真做好这些基础调研工作，才会启动一个市场。

02

从“对不起，没有杨枝甘露”

到本地化复刻

出海在茶百道内部被定义为二次创业，打造能打硬仗的出海团队就成为这一战略的重要支撑。

“我们国内在激烈的市场竞争中取得了成功，而海外，一切才刚刚开始，我们需要再一次开创一个全新的事业。”王欢这样激励团队。出海面临的挑战层出不穷：跨境供应链、跨文化传播、远程管理、多元团队...这就要求团队必须要有开放包容的心态，且快速学习、敏捷决策的行动力。

出海第一道“关口”是食品安全准入问题。韩国在食品、药品领域有着严苛的准入标准，每一款进口原料都必须通过当地食药监部门的漫长检测。“当地的标准会精确到小数点后几位，甚至有些检测项目只能把样本空运送到韩国本土检测，一来一回就要一个月。”王欢说，他们想出了“中国预检，韩国送审”的应对之策——在国内实验室严格按照韩国标准先行自检筛选，合格后再送往韩国。这套流程，为他们在通关路上抢回了宝贵的时间。

然而，比法规更棘手的，是风味的“水土不服”。茶百道的招牌产品“杨枝甘露”，其灵魂在于特定品种台农芒果的浓郁香气和顺滑口感。但由于政策限制，台农芒果在韩国难以稳定供应。开业在即，核心原料却断了档。王欢甚至都想好了道歉文案：“对不起，我们没有杨枝甘露。”“如果产品达不到我们推向市场的标准，我们宁可不上，也不会勉强上。”

转折点发生在开业前一天，团队在韩国本地市场寻源到了一种来自南美的苹果芒果，其品质与口感竟与台农芒果极为相似！尽管成本高出数倍，但他们毫不犹豫地选择了它。“茶百道人在产品上一直很倔强，这也是为什么这么多年，一款又一款经久不衰的产品得以推向市场。”

从最初的“芒果乌龙”到如今在韩国实现日配到店，茶百道摸索出一个“跨境+本地”的海外供应链模式。具体来讲，将包材和核心配方原料依托中国强大的制造业基础统一跨境配送，以保持成本优势和风味统一；而对新鲜度要求极高的鲜果、鲜奶则果断本地采购，以确保“现制”的灵魂。正是这种柔性供应链的结合，让这杯来自东方的茶饮，在异国他乡既保持了竞争力，也守住了灵魂。

03

没有放之四海皆准的答案

“只有充分了解才能进入市场，只有充分尊重才能赢得市场。”王欢在公司内部的一封面向全体境外员工的“家书”中这样写道。

在他看来，出海企业最容易犯的错误，就是带着“降维心态”进入新市场。在印度尼西亚，一位当地朋友曾告诉他，有中国某头部品牌当年信心满满地认为印尼市场太简单了，结果很快铩羽而归。王欢对此深感警惕：“有人认为中国市场的内卷经验可以轻易复制到海外，现实往往恰恰相反。”他指出：“每个市场都有其独特性，企业始终要保持开放和学习的心态。”

对市场的敬畏心，表现在对不同市场的尊重。茶百道会根据每个属地国的不同文化和偏好，设计全新的包材和熊猫IP形象。根据不同区域市场的情况，茶百道会采用“一地一策、精准播种”的方式，决定具体的战术打法。例如，在有奶茶基础的东亚、东南亚地区，茶百道会直接以当地用户为核心来发展；而在欧美等奶茶教育较薄弱的区域，则会以华人作为种子用户，逐步辐射本地消费者。”

同时，茶百道注重结合当地消费习惯与法规要求，实施差异化运营策略。例如，在韩国市场，为适应当地对食品卫生的严格标准，员工在工作时会佩戴口罩和发网；而在美国和澳大利亚，戴口罩反而会让客人感到不安。同时，为满足韩国部分消费者对“第三空间”的需求，茶百道尝试开设了面积约170平方米的大型门店，提升顾客的店内体验。市场数据显示，这套本地化策略取得了一定成效。2024年，茶百道在韩国市场的本地消费者比例超过80%，月度复购率达到45%。

如何应对用户“审美疲劳”后的复购？这是任何新茶饮品牌都要面对的问题。王欢心里对此早已有解决办法：一是持续创新，保持快节奏的上新；二是精细化运营，用数字化手段持续维系和运营用户。但最终，所有的运营手段都要回归到产品本身。

“用户给你一次尝试的机会，如果产品不行，他可能再也不会来了。"为此，茶百道创建了一套从研发到运营的系统流程，无论是洞察中国的最新流行趋势，还是挖掘本地的原料创新，根本目的正是为了确保每一次上新，都能最大概率地赢得用户的持续认可，从而构筑品牌最坚实的护城河。“做到这一点其实并不容易，需要敏捷的供应链和研发能力，快速执行和运营能力.....光是菜单和培训SOP的语言，就超过五种。”

同时，精细化运营是延长产品生命周期的关键。王欢介绍，借助强大的数字化运营能力，茶百道能实时分析市场趋势和用户偏好，为新品研发提供决策依据，并精准判断在售产品的市场表现。一个产品的去留——是晋升为常驻菜单还是如期下架——并非凭感觉，而是取决于其销售数据的长期趋势与营销拉动效率，从而实现菜单的动态优化。而供应链端需要为这些变化时时做好预测和原料储备。

04

行业浪潮与出海温度

谈及中餐全球化之路，王欢认为，目前国内头部餐饮品牌几乎都在探索差异化的出海路径。在全球化进程尚处探索阶段的当下，任何企业都谈不上已取得完全成功。在行业集体“摸着石头过河”的关键时期，保持审慎态度更为妥当。

他分析，中国餐饮品牌经过国内市场的深度历练，已构建起三大核心优势：持续的产品创新能力、成熟的门店运营管理体系，以及依托中国市场规模建立的供应链成本优势。这些优势共同构成了当前出海的战略机遇期。

因此，茶百道始终倡导行业生态的良性发展。相较于国内白热化竞争，海外市场仍处于培育阶段。无论是广义的中餐出海还是细分的新茶饮赛道，都需要各参与方共同维护市场环境。

在韩国市场的实践印证了这一理念。王欢说，“当越来越多的新品牌进入后，茶百道的业绩不降反升，这说明茶百道已经在韩国用户心目中建立了良好的品牌认知，占据了一席之地。”同时，全行业共同培育市场能让行业变得更大，共同推动产业升级，吸引更多原本消费中国台湾地区品牌或咖啡的客群，扩大中国新茶饮的整体市场份额。

在全球地缘政治日益严峻的当下，中国企业的出海之路注定不会一帆风顺。王欢认为，“出海成功不完全是开了多少店，赚了多少钱，而是品牌能不能真正走进当地人的生活，成为他们日常的一部分。这条路还很长，但需要走得踏实。”

“经常有人问我，长年这么奔波累不累。”王欢分享他的出海感悟，“当我看到巴黎的年轻人排长队买我们的奶茶，当巴黎副市长亲自来店里感谢我们帮助了本地农民时，我觉得一切都值了。我们就是开奶茶店的，没想过要做什么很伟大的事，但看到一杯杯奶茶在全世界给不同国家、不同肤色的人们带去快乐，这种成就感很真实！”

文中相关图片获校友授权，创意图片已获视觉中国授权。

编辑| 田佳玮

责编| 岳顶军