走在2025年的城市街头，奶茶店看着比以前还琳琅满目。

高端商场里的连锁品牌、社区小巷的小众门店，几乎三步一家，俨然成了都市生活的标配。

但很少有人知道，这繁荣表象下藏着多么残酷的现实。

过去一年，超20万家现制饮品店从市场上彻底消失，其中奶茶店15.7万家，咖啡店5.2万家。

本来以为只是个别小品牌撑不下去，后来发现不少曾经风光的品牌也没能逃过。

厦门的Sevenbus，高峰时全国门店超400家，到2025年5月只剩不到20家。

还有中国首批精品咖啡代表Seesaw，门店数从160余家锐减至48家。

“上半年没倒闭就是最大的胜利”，这句从业者的自嘲，道尽了行业的艰难。

闭店潮下的冰火两重天头部与中小品牌的生存博弈

行业洗牌加速的同时，头部品牌却走出了完全不同的轨迹。

蜜雪冰城稳坐行业头把交椅，2025年上半年营收148.75亿元，净利润27.18亿元，两项数据同比均有超四成的增长。

古茗的表现同样亮眼，净利润直接激增121.5%。

另一边的日子就没这么好过了，坚持高端路线的奈雪的茶还在亏损中挣扎，上半年只能关店百余家止血。

霸王茶姬看着营收涨了，净利润却同比下降近40%，陷入“增收不增利”的困境。

如此看来，奶茶行业的马太效应已经越来越明显。

全国现制茶饮门店总量虽已突破41.5万家，但门店规模破万家的品牌只有3个。

蜜雪冰城以4.38万家门店遥遥领先，规模差不多是第二名古茗（1.2万家）的四倍。

头部品牌靠着规模优势不断挤压中小品牌空间，行业资源越来越集中，中小品牌的生存空间被一步步压缩。

这场洗牌背后，外卖补贴战算得上关键推手。

平台用补贴短期激活了市场增量，却悄悄重构了行业的生存逻辑。

头部品牌有规模门店和成熟的外卖运营体系，能靠“薄利多销”扩大市场渗透。

可中小商家就惨了，看似单量涨了，利润却没了，陷入两难境地。

有从业者直言，要是品牌不及时调整战略，2025年国庆后闭店率可能会大幅攀升。

补贴一旦退场，消费者对价格的敏感度会显著回升，眼下旺季能赚的钱，冬天肯定赚不到。

盈利逻辑大颠覆从卖奶茶到玩透供应链与现金流

很多人以为奶茶店的核心是卖奶茶赚钱，其实头部玩家早就跳出了这个思维。

表面上看它们是餐饮业，实则玩的是供应链与现金流的游戏。

蜜雪冰城就是最典型的例子，财报显示，它97%以上的收入都来自向全球超5.3万家门店销售设备与原材料。

与其说它是奶茶零售商，不如说它是上游供货商。

蜜雪的核心竞争力藏在供应链金融里，它要求加盟商进货物料必须“先款后货”，但自己跟上游供应商采购时，却能争取到30-60天的账期。

这个时间差让蜜雪手里永远攥着一大笔浮动资金，能零成本地滚动发展，开更多店、做更大采购。

无独有偶，古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌，80%以上的收入也不是来自加盟费，而是来自给加盟商卖原料和设备。

这种模式比单纯开店厉害多了，加盟商每开一家店，就成了品牌方的长期采购客户。

每天卖的每一杯奶茶，都得从品牌方这里进货，相当于给品牌方带来了持续稳定的收入。

除此之外，会员储值卡也是奶茶店现金流的重要来源。

“充300送50，充500打八折”，消费者看着是占便宜，在老板眼里却是免费的借钱机会。

一家奶茶店通过充值活动，不仅能提高会员复购率，还能一下子拿到一大笔储值资金，相当于一笔无息贷款。

以前大家都觉得，奶茶店选址是生死关键，黄金地段就意味着客流量和销售额。

但现在成功的奶茶品牌，早就打破了这个迷思。

那些闷声发财的店，不再盲目追求人流，而是瞄准精准流量。

商场里的人可能是游客，买一次就走了；社区门口的是邻居，是熟客，今天买一杯，明天路过可能又买一杯。

更有品牌反其道而行之，把门店开在巷子深处。

看似违反常识，实则别有洞天。

它们把店铺设计成国潮打卡点，吸引年轻人特意开导航找过去，买一杯奶茶拍照片发朋友圈。

这种店铺租金低到吓人，利润率反而比临街店高40%。

当顾客愿意特意找来时，就不是随机消费了，而是带着必买的决心来的。

2025年社区型茶饮门店增速达到18%，远超商场店5%的增速，也印证了这个趋势。

从区域分布来看，全国现制茶饮门店呈现“南多北少、东强西弱”的格局。

广东省以超8.2万家门店位居全国首位，仅广州市一地就有超过1.4万家门店，差不多相当于整个河北省的总量。

不过华北、东北茶饮品牌增速已经达到12%，本土品牌正在崛起，北方市场或许会成为新的增长点。

面对越来越激烈的竞争和逐渐退去的外卖补贴，奶茶品牌的突围路径正在收束为三条主线：向内、向下、向外。

向内是提升效率与产品力，霸王茶姬计划推出4.0自动化设备降低人工成本，还会升级茶叶、奶源、糖浆等核心原料。

奈雪的茶则优化存量、调整店型结构，探索更轻盈的经营模型。

在健康消费理念推动下，小黄米、云南米布等五谷元素成为新增长点，既满足了养生需求，又为产品定价提供了空间。

沪上阿姨推出的“五谷养生系列”，单品月销就破了100万杯。

向下是深耕存量市场，尤其是下沉市场。

一二线城市市场趋于饱和，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道都明确了对低线市场的布局意图。

但真正的竞争力，不在于开多少店，而在于能否提升加盟商盈利水平、缩短回本周期，确保扩张可持续。

目前蜜雪冰城在三线及以下城市的门店数达27804家，占内地门店总数的57.6%，古茗也有52%的门店开在三线及以下城市。

下沉市场茶饮渗透率仅23%，远低于一线城市的58%，还有很大的增长空间。

向外则是拓展边界，国内市场进入红海后，出海与品牌IP延伸成了头部共识。

蜜雪冰城已在海外开出4700家门店，重点深耕东南亚，还着力打造“雪王”IP。

蜜雪集团首席供应官蔡卫淼表示，虽然印尼与越南市场门店数量有所减少，但运营效率得到了提升，搬迁后的门店日店均营业额平均提升了50%以上。

2025年新式茶饮出海增速预计达25%，东南亚、中东会成为核心战场。

毫无疑问，随着外卖补贴潮水退去，行业正在面临新一轮洗牌。

数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模约3547亿元，同比仅增长6%左右，远低于前几年的两位数增速。

当消费者对低价习以为常，留给品牌的考验是如何在补贴退场后，依然能提供令人无法拒绝的价值。

未来的赢家，不会是那些仍在计算一杯奶茶成本与售价的商家，而是早已看清行业本质，在供应链、现金流和精准流量上构筑了护城河的企业。

对于品牌来说，放弃短期流量依赖，构建长期竞争力才是正道。

对于消费者而言，行业洗牌或许能带来更优质、更多元的选择，我们也将见证茶饮行业从“野蛮生长”走向“理性成熟”的转型。