【文/观察者网 齐倩 编辑/冯雪】

“我一篇有关奶茶的文章，引起了创意写作老师的兴趣。这位40多岁的美国白人女性邀请我去西雅图当地的一家喜茶店。她想喝奶茶很久了。她告诉我，这家店刚开店时非常火爆，吸引了大批当地人，当时经常要排队三四个小时。”

近日，90后作家、消费品行业分析师张璇与观察者网对话时，侃侃而谈奶茶在自己、亲友的生活中留下的点点滴滴。她说，她的老师很喜欢中式奶茶，当时喝了一杯又一杯，还特地下载了APP。

“从消费者行为学出发，让顾客愿意下载APP特别难，”张璇回忆道，“看到我的老师决定下载喜茶APP时 ，我就一个想法——中国奶茶真厉害。”

2025年3月，纽约时代广场一家“喜茶”奶茶店前顾客大排长龙视觉中国

东京涉谷，当地人在CoCo（都可）奶茶店前排队等候社交媒体

从上海交通大学和美国南加州大学毕业后，张璇专注于食品研究。她告诉观察者网，早在留学期间，她就注意到中式奶茶的“出海”现象，并萌生出撰写一部奶茶“简史”的想法。

经过两年准备，她在2025年初完成了《奶茶出海——新中式茶饮品牌的全球扩张》。据她观察，短短几年，奶茶完成了从本土繁盛到全球化扩张的过程。

有观点认为，奶茶出海某种程度上是一场“认知革命”，影响消费者习惯。张璇同意这一说法，认为出海过程，温柔但深刻地重塑了全球消费文化、味觉心理。她举例说，白人以往点单时习惯说咖啡加多少杯糖浆，但现在已经学会了说奶茶要“几分糖”。

同时，张璇也不回避讨论奶茶出海时承担的文化与价值观内涵——是饮品，但也具有政治性。

张璇提到，20世纪很长一段时间内，中餐在西方语境中只是“便宜好吃”；但随着中国经济实力增强，更系统、更精致的中餐形式进入北美市场，并挤进了当地主流的“精致餐饮”（fine dining）序列。

2016年4月，时任美国民主党总统候选人希拉里现身纽约奶茶店视频截图

“奶茶年轻时尚，主打日常消费，跟芯片、汽车、国防这些领域没法比，”张璇打趣道，“你很难想象哪个美国政客会在国会质询时问，‘你为什么还在喝中国奶茶’，对吧？”

张璇认为，奶茶等食物可以抵消偏见，但作用有限。

“奶茶可以是一个入口，但不是终点。”她总结道。

以下为对话实录：

观察者网：谈到奶茶品牌闯美和下南洋时，书中提到了供应链问题，例如包装、小众水果，并指出终端品牌的成功依赖着中国强大的农业现代化和全球独一无二的供应链网络。您能否分享一个具体案例？

张璇：国内奶茶商有非常大的供应链成本和效率优势。例如，果农今天把油柑从树上摘下来，两三天后能覆盖到全国几乎所有的门店，完全可以保证产品的新鲜度。

国内物流体系和冷链运输技术实在是太发达了。根据2023年公开数据，古茗在全国运营超20个仓库，有约300辆自有冷链货车，同时与很多第三方冷链物流合作。他们有能力做到全国一线城市门店“两日一配”。

在供应链方面，奶茶出海仍面临不少障碍。目前，各品牌尚无法将所有原料运出国，尤其是水果、乳品等新鲜短保产品，而是会选择就近采购。但果酱类做得比较好，喜茶就曾把杨梅果酱运到美国。

还有一个例子。蜜雪冰城在越南、印尼等东南亚国家开了几千家店。他们的亚洲总部设在成都青白江经济开发区，毗邻国际铁路港，铁路交通资源丰富。依托国际班列，蜜雪冰城大大节省了国际运输的成本和时间。

观察者网：近几年，我国各行各业发展迅速，“出海”也成了热词，例如汽车出海、游戏出海，还有最近的短剧出海……您认为，在出海方面，奶茶与其他行业相比有什么异同点？

张璇：比起文化出海，奶茶出海更是一种消费品出海，类似服装、家居、食品饮料和生活方式的出海。

不过，奶茶出海的文化标签属性特别强。相较于汽车、高科技产品，奶茶更加轻盈，准入门槛和监管都不会很高；相较于影视剧，奶茶也避免了价值观差异与争议。

一个外国人，他可能不会买中国品牌的车，可能不会下载中国文化背景的游戏，但他很有可能会走到街边的一个奶茶店，花个几块美金，点一杯杨枝甘露或芝士乌龙。

因此，奶茶，其实是一种非常低成本的文化试探，一种非常温和的消费场景。

在我看来，食物的特别之处在于，它不会激发轻易他国当地人极其强烈的意识形态敌意和固有偏见。

食物的灵活性很高。汽车出海，需要建立当地销售网络；影视剧出海，需要做内容修改和语言适配；但奶茶出海，落地速度更快，文化适应性和亲和力更高。

观察者网：您在书中引用了一个有趣的观点，即中国经济实力上扬，会提高中餐饮在“全球口味层级”的地位。奶茶出海是否是其中的一个例子，您可以就这个观点展开聊一下吗？

张璇：一个国家的经济地位，与食物在全球的文化象征地位高度相关。

这是“全球口味层级”概念的核心主旨。这一概念是由纽约大学食品研究学教授克里希南度·雷（Krishnendu Ray）在2016年出版著作《种族餐厅经营者》中提出。他当时举例称，随着印度移民增加，英国开始出现印度餐厅。一直以来，印度食物在英国是“廉价外卖”代名词。但随着印度经济崛起和印度族裔地位提升，印度食物开始进入高端场域，变得值得品味。

克里希南度·雷认为，最初，各地食物可能不被平等对待，其背后有经济权利、文化主导权和话语权变迁的逻辑。评判食物的标准，不仅仅是口味的好坏，还在于哪个文化、哪个国家有资格定义什么是世界美味。

过去，受西方话语影响的大众会认为法国菜、意大利菜高级。十几年前，韩餐、东南亚菜在中国流行，很容易被贴上“街头小吃”的标签。同样，日本经济腾飞后，日本文化软实力随之提升，日料在美国也成为“高端餐饮”的一员。

2024年2月，美国时任总统拜登现身一家奶茶店东方IC

说回中餐。最一开始，中餐伴随着移民进入北美，此后生动展示了华裔的底层化困境。很长一段时间，中餐在西方语境中只是“便宜好吃”。但近些年来，鼎泰丰、海底捞等更系统、更精致的中餐形式开始进入北美市场，同时进入了当地主流的“精致餐饮”（fine dining）序列。

以海底捞和奶茶店为例。他们在美国的门店装修精致、空间审美设计高级，没有沿袭中餐的“低价”标签，一开始就设定了较高的客单价。例如，在美国，星巴克价格为税后6.5美元，奶茶可以卖到9美元。

尽管如此，这些店门口的顾客仍络绎不绝。美国人认为海底捞服务好，喝中式奶茶在年轻人中成为潮流。

随着奶茶出海，奶茶背后的中国文化底蕴，在全球体系中可被欣赏性悄然发生转变。在我看来，奶茶是一种很轻盈的文化进入方式，相较于火锅、炒菜，奶茶不仅仅强调正宗和复杂，更强调体验感和参与感。

观察者网：有书评总结称，奶茶出海是一场“认知革命”，旨在“重塑消费者习惯”，超越了简单的商品贸易，更像是一种生活方式的输出。您同意这个观点吗？

张璇：当然同意。奶茶出海引领的认知革命，不仅发生在消费者端，还体现在品牌和文化的输出。

相较于传统的商品贸易，奶茶出海的成败，不仅取决于供应链渠道和价格，门店为顾客提供的场景和情绪也尤为重要。奶茶品牌很依赖于通过提供体验感，来建构消费认同和消费习惯。

霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌正在践行这一点。他们在出海的时候，不仅重视饮品的流通，还重点关注品牌的空间设计、语言设计、菜单结构、视觉美学，甚至是点单逻辑。

这里有一个有趣的例子。以往白人去星巴克点单，有关糖分的表达往往是加多少糖浆，例如XX饮品“with one pump Vanilla”。但如今，他们在中国奶茶店点单时习惯说“几分糖”。这其实就是一种味觉语言的迁移和重塑。

你去喝奶茶，喝的不仅是奶茶，而是在接纳、拥抱一种新的生活方式。

从这个层面来看，我认同奶茶出海是一定意义上的认知革命。虽然“革命”一词用得有点大，但出海过程，恰恰体现了当下发生的一种针对全球消费文化、味觉心理的温柔但深刻的重塑。

还有一个有意思的现象。在海外，留学生、华人可以微信点单，不太会下载APP，中国奶茶店的APP大多是外国人下载。从品牌消费者行为学出发，让顾客愿意下载APP是一件非常难得事情，特别是对于数据隐私尤其敏感的外国顾客。

在美国、欧洲地区，肯德基、星巴克之类的连锁门店也有自己的APP，但应用并不广泛。相较之下，国内的星巴克数字化发展飞速。某种程度上，中国市场的数字化应用，反过来可能会给其他国家的星巴克数字化或其他消费带来灵感。

另外一个例子是正火遍全球的labubu。尽管外国人至今仍习惯于现金交易，但一些爱好者为了抢购labubu，已经学会下载APP，并卡点在线抢购。

7月25日，德国首家Labubu商店在柏林开业，民众排队等候东方IC

观察者网：您在书中花了大篇幅讲述了奶茶品牌闯美。在美国，奶茶和政治联系在一起，它既是茶饮，也是认知革命、身份认同标志，也是政客的选票。您可以就此更进一步分享您的观点吗？

张璇：我现在身处西雅图，当地生活着许多华人和亚裔。

在美国，亚裔对身份政治异常敏感，这同样体现在他们对奶茶的认同。几年前，美国媒体《纽约时报》写了一篇有关在美流行的奶茶的文章，将奶茶称作“具有异域情调的饮品”。这在美国社交媒体引发轩然大波。当地亚裔纷纷表示不满，认为文章有关“异域”的词汇具有冒犯性，是在暗指他们在美国是“外人”。

我在书中阐述了“波霸自由派”（Boba Liberal）的概念。

这指代一种亚裔群体，他们热衷在Instagram等社交平台发布喝奶茶的自拍，爱看《尚气》《花木兰》等电影，以此彰显亚裔身份及以此为代表的多元文化；但当涉及阶层分化、教育公平、种族歧视等更具体的政治性、结构性的问题时，他们却通常保持沉默，或避重就轻。

对这些群体来说，奶茶相当于他们的文化道具和政治姿态，以此向白人自由派表明，“我喜欢奶茶，我也喜欢《尚气》，我不激进，也不冒犯，我想跟你们站在一起”，希望被白人主流看见和接纳。

今年7月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa与喜茶“三倍厚抹”同框社交媒体

批评者认为，这是一种糖衣炮弹式的认同，可能反而会掩盖亚裔群体内部更复杂、更深刻的问题。

从表面来看，奶茶似乎是一种去政治化的存在，因为它年轻时尚，主打日常消费，与芯片、汽车、国防这些领域没法比。你很难想象哪个美国政客会在国会质询里问，“你为什么还在喝中国奶茶”，对吧？

但是我明白，事情没有那么简单。在美国，所有来自中国的事物一旦被标签化，可能就会被放大、被异化。即使你只是卖一杯奶茶，只要它背后有中国背景，有时难免会被纳入一些意识形态的滤镜和争议之下。

因此，一旦中国奶茶品牌快速扩张、吸引资本和媒体关注，它就不再只是一个饮品，各种舆论挞伐将纷至沓来。

观察者网：您认为，奶茶出海在规模扩大的同时，如何平衡经济利益与文化纯粹性？换句话说，为了出海成功，奶茶品牌是否有时必须在独特性和本地化之间做出抉择？

张璇：对于品牌来说，奶茶出海，最大的挑战不是口味，而是如何获得当地人的认同。如果你只是复制中文菜单或东方元素，意向消费者会觉得距离感太强。但如果你完全迎合当地风格，将失去品牌根基。

保持文化的纯粹性，并不意味着要始终保持一个很封闭、历史感很强的呈现方式，而保持对自身品牌文化、内涵和自身文化逻辑的一种掌控力。

归根结底，本地化不是削弱我们的文化要素，而是找到一个文化沟通的渠道。

文化输出，是与当地人互动并慢慢让他们产生兴趣、认同，在此基础上进行再创造的过程。奶茶品牌们要做的，是提供一个入口，让当地消费者在味觉空间和仪式感中与中国文化建立一种新的联系。

因此，出海品牌不需要在文化独特性和本地化之间二选一，而是要建立一个动态调节系统，在保持底线和灵魂的基础上建构经营弹性。

现在的品牌很幸运。中国强大的物流能力、供应链能力，可以为出海品牌提供坚实支撑，可以让企业和品牌自信地面对文化差异，温和地讲述中国文化，而非文化退缩和自我消解。

很神奇，新中式奶茶其实也是“跨文化接触”的一个微型样本——我不强迫你接受“我是谁”，而是用一杯奶茶来邀请你，向你介绍一下“我是谁”。

《奶茶出海——新中式茶饮品牌的全球扩张》，张璇著，中国出版集团东方出版中心