题图｜AI生成

过去很长一段时间，白酒主要解决的是“场面”的问题：席面要撑得住，敬酒要到位，事儿要办好。如今，这套叙事在年轻人身上失灵了。他们要的是一种能落在日常里的饮酒方式：独处时的一口松弛、朋友相见的三秒默契、与餐食相配而不喧宾夺主的风味。一个显然的事实是，酒从餐桌工具变成了情绪缓冲，年轻人要的不是“敬酒流程”和“酒桌文化”。

但这并不意味着“去白酒化”，而是如何把白酒从仪式和压力中抽离，回到生活。白酒行业似乎都在面临这个问题： 要想留下来，被年轻人接受和青睐，必须解释自己在这些场景里的价值。重点不再是“要不要年轻化”，而是“年轻化如何形成稳定供给”。

消费分层在加剧，但“喝一杯”的意义却在收敛，从炫耀与应酬，回到可被复用的生活时刻。对白酒而言，路径不是堆叙事，而是做减法，不是反复问“是否年轻化”，而是思考“如何进入场景”。

白酒年轻化的真问题：从“讲历史”转向“重构供给”

广州是观察这种变化的合适窗口。

岭南饮食的底层审美是“不过度”。鲜味要出来，但不要压人；调味要贴近，但不抢戏。这套准则放在酒上同样成立。最近，永庆坊的一次城市活动里，醒狮与市集同场，粤剧快闪穿过巷子，一处吧台做了几款以清香为基底的特调，名字很在地，“海边探戈”“南国红豆”。

活动本身并不罕见，重要的是它暴露出一个现实：当清香被安排在广州的日常里，它并不突兀。汾酒把这场活动主题叫“恰如其汾”，意在把“不过度”的生活哲学，翻译成一杯可入口、可复用、可被记录的小酒。这是一个信号——白酒不必非得“上桌”，它也可以在街巷里站稳。

白酒行业过去的惯性，是把年轻化理解为“对年轻人讲一段新故事”。这能带来注意力，但很难带来留存。年轻人的决策变量已经从“体面/面子”转到“好喝、好搭、好被记录”。场景也从整桌的大场面拆解成许多小场景：宵夜摊、家里一人餐、下班后的十分钟、露台小聚。

要进入这些细碎时刻，品牌必须解决三件基本功：口味能否与餐食友好共处；容量与价格带是否适配小频次购买；内容表达是否让人愿意自发复刻。

这意味着供给侧要重排。首先，产品线要识别“礼仪桌”和“小场景”的差异：前者强调体面与收藏，后者需要干净底味、较低负担、对调饮友好。其次，渠道逻辑要往餐饮夜经济和内容电商倾斜：前者是天然试饮场，后者是命名与再传播的场。最后，传播从“宏大叙事”转向“时刻叙事”——记录“在什么时刻、和谁、为什么喝”，而非“喝了多少”。只有当产品、场景、内容三角闭合，年轻化才不是一次话题，而是一种经营能力。

在这个问题上，清香型的结构性机会正在显形，而汾酒近两年的做法，提供了一个相对完整的路径：不是扩大话术，而是重写供给。

把这个判据套回现实：什么样的动作算“有效”？一方面是渗透，能否进入新的小场景并留下复购线索；另一方面玩法与话术是否被不同城市与商户自发拿走，不依赖一次性舞美。最重要的是，是否沉淀成稳定的口味、配方、“时刻库”，离开现场也能被记起。

广州的那次“清香南渡、好彩相逢”之所以可作样本，并不是因为现场热闹，或许是因为它尝试用一个在地情绪词“好彩”把清香与城市的生活语境连接起来，再用简单的互动与特调，降低参与门槛。

清香的结构性机会：汾酒如何去讲“当下”

在口味周期上，白酒行业这几年经历了从重到轻的来回摆动。重口味带来了记忆点，也带来了负担感；在小场景里，人们更愿意接受清爽、可搭配、低干扰的风味。清香型的优势恰在这里：干净的基底不压菜，能与“锅气、卤味、鲜辣、清蒸”并桌；同时，它具备良好的调饮友好度，允许用水果、茶、草本去做轻度配方。对年轻人而言，这降低了参与门槛，也提供了“我来命名这一杯”的空间。

渠道与内容的逻辑同样让清香占了优势。餐饮夜经济在城市里扩张，成为以试饮和社交为核心的“线下入口”；短视频的扩散机制则把“命名一个时刻”变成高频动作：下班第一口、宵夜配一杯、久别重逢的碰杯，都是可复制的模板。

汾酒选择把“时刻叙事”跑成方法，而不是一次口号——连续三年的 #大家都爱汾酒# 挑战赛，主轴不是“拼量”，而是“记录时刻”；线下像“汾·动24H”这类轻玩法，搭建的是“可带走的小场景”。当线上线下以“时刻”为单位衔接，清香就从一种口味，转成了一种可经营的表达。

汾酒的优势在于历史给了可信度，当下给了可适配性。清末《美味求真》里记过清香入粤；1915 年汾酒从广州十三行出海，拿下巴拿马甲等大奖章。这些节点并不需要被反复讲述，但在必要时能为当下背书。更关键的是，汾酒把“恰如其汾”翻译成一种节制美学，与年轻人“反胁迫”的心态兼容。不被人劝，不需要表演，不追求强度，讲究“刚好”。当品牌愿意退半步，把解释权交还给体验者，清香的机会就不仅是品类机会，还是关系机会。

与年轻人同行：白酒的长期主义与公共价值

需要明确的一点是，年轻化绝不意味着纵容与无度。相反，它恰恰需要一套更清晰的公共价值观：尊重个体选择、反对社交胁迫、倡导理性饮酒。这不仅是合规层面的要求，更是品牌与用户建立信任的前提。当“微醺”被定义为一种审美与节制，品牌应主动把“不过量、不劝酒、不酒驾”置于显眼处，让安全与健康成为文化的一部分。

把责任做成文化，本身就是一种长期主义。当汾酒把自己从历史讲述者，转为城市文化、年轻人生活的参与者与共创者，产品逻辑会跟着改变，不再追求强有力的说服，而是寻求长期相处的默契。

把样本变成规模，难点通常不在创意，而在稳定供给。在这个叙事转变的过程中，汾酒做对了什么？

首先是把“好喝”标准化：围绕清香整理清晰的产品分层——直饮款、特调友好款、餐饮专供款——明确酒体参数与搭配建议；器具和配料上形成“城市素材包”，杯型、冰块、柑橘与当地草本的组合，允许20%的本地差异、保持80%的识别度；容量和价格带上，确立小容量的场景价、中容量的礼赠价，与夜场/连锁的动销价，避免“只会卖整箱”。

其次是把“moment”产品化：建立一套“时刻库”，把“下班第一口、宵夜一人餐、朋友小聚、露台独处”等场景与配方、文案、陈列、拍摄脚本绑定，让达人和商户一键复用；把投壶、快闪、城市限定特调这类“轻玩法”沉淀为微型基础设施，在不同城市快速落地。

最后是组织与渠道：餐饮夜经济优先，用季度小迭代替代大型活动依赖；内容侧以“生活技法”而非“广告讲解”为主，考核复用率与留存，而非一次性播放。

在这些方法论下，汾酒的样本具备长期发展和复制条件。它不是复制一场活动，而是复制一个“组合”：情绪词—味觉—轻玩法—复用机制。只要这一组合稳住，清香就能在更多城市的日常里被召回。当白酒的价值从“桌面体面”转到“生活使用”，行业的增长曲线也会相应改变：单次声量会更小，长期渗透会更稳。对一家老牌酒品牌而言，这或许是更难，但也是更可靠的路。

回到消费者侧，这种变化更像是一次“社会协商”——在强社交与个体舒适之间，在传统与潮流之间，在仪式与日常之间，找到一种“双向不过度”的平衡。大众要求品牌把注意力从“我的故事多宏大”，移到“你的感受是否真实”。当一杯清香好酒被端上桌，它最好不是硬着头皮不喝也得喝的无奈，而是日常生活的一句诚挚问候：今天，过得还好吗？干杯。

这既是酒品牌对白酒的一次再理解，也是新群体对自我和生活的一次再创造。好好喝一杯，从喝得舒服开始。

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