“紧急公告：香飘飘暂停绕地球。”

前不久这则自黑式营销刷爆网络，网友调侃的背后，是昔日“奶茶第一股”难以掩饰的业绩焦虑。

2025年半年报显示，香飘飘营收同比下滑12.21%，扣非净利润亏损1.11亿元，创下3年内同期最差成绩。

遥想当年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语响彻全国，巅峰时年销12亿杯，2017年上市首日股价大涨44%，市值一度冲到113亿。

从国民奶茶到半年亏亿，香飘飘的陨落不是突然崩盘，而是时代浪潮下的必然结局。今天我们顺着时间线，看看这杯奶茶为何“不香了”。

01.

2005年，那时喜茶创始人还在读初中，奈雪创始人刚成年，街头奶茶店全是“野路子”——没有统一标准，口感全凭老板心情，制作慢还贵，05年一杯就要十几块，排队半小时是常态。

香飘飘创始人蒋建琪精准抓住痛点，推出了颠覆性的冲泡奶茶：流水线日产能达200万杯，成本比街边店低40%，售价却只要3-5块，热水一冲就能喝。

眼看香飘飘赚钱，优乐美、相约、立顿等品牌纷纷跟风，短短数月竞品超十几家。

关键时刻，香飘飘在2006年砸下3000万元——这在当时是笔巨款——拿下湖南卫视黄金广告位，那句“绕地球一圈”的广告语横空出世。

在信息稀缺的年代，这句不断更新的广告语成了全民话题，每年都有人等着看“今年绕地球几圈”。

靠着精准营销，香飘飘在百余个竞品中杀出重围，2008年营收首次突破10亿元，甚至带动街头奶茶店都改用冲调粉末，硬生生改变了行业生态。

那时的香飘飘，靠工业化解决了“快”的问题，靠电视广告抢占了用户心智，完美契合了那个“便捷稀缺”的时代，连续9年霸占杯装奶茶市占率第一，成为无可争议的“奶茶之王”。

此时的它星光熠熠，邀请钟汉良、陈伟霆等明星代言，王俊凯、王一博等偶像也公开为其站台，俨然一副国民品牌的架势。

此时的它邀请钟汉良、陈伟霆等明星代言，王俊凯、王一博等偶像也公开为其站台，俨然一副国民品牌的架势。

但鲜有人注意到，危机早已埋下伏笔。

2012年起，新茶饮开始萌芽，喜茶、奈雪的茶等品牌悄悄出现，它们主打“鲜奶、鲜果、鲜茶”，和香飘飘的粉末冲泡形成鲜明对比。

更关键的是，香飘飘的“重营销轻产品”模式已露弊端。

从2006年起，它就习惯把钱砸向广告。

产品上，除了经典口味，多年来鲜有实质性创新，甜度不可选、只能热饮等缺陷，全靠“便捷”这个核心优势掩盖。

2020年，香飘飘年销量4559万标箱，营收30.67亿元。

但这年也是转折点——疫情突如其来，而香飘飘刚布局的即饮业务，正把宝全押在校园渠道。

02.

香飘飘的下滑，本质是被时代和自己双重“打败”。

从2020年到2025年，短短五年，它的核心优势被逐一瓦解，而新茶饮的冲击堪称“降维打击”。

2024年：蜜雪冰城门店超3.9万家，古茗、沪上阿姨等品牌门店数均超8000家，街头百米之内必有奶茶店。

蜜雪冰城人均消费仅7.27元，在外卖补贴下甚至能做到个位数，而香飘飘冲泡奶茶单价约3.7元，看似便宜却没了优势——现制奶茶能即买即饮，还能选甜度、加小料，香飘飘却要自己找热水冲泡。

美团数据显示，2024年68%的外卖奶茶订单是家庭消费，直接抢占了香飘飘的核心场景。

曾经靠低价取胜的它，如今在现制茶饮面前，性价比成了笑话。

其实香飘飘早有察觉，2017年就推出Meco果汁茶进军即饮赛道，2019年即饮业务营收突破10亿元，看似前景大好。

但为了避开农夫山泉、元气森林等对手，它把核心渠道锁定在校园。

等想转向其他渠道时，才发现早已没有空位——便利店渠道被老牌饮料商垄断，Meco在7-11、罗森的铺货率仅35%，远低于元气森林的80%。

2025年上半年即饮营收5.91亿元，占比首次超冲泡，但毛利率仅20.68%，远低于冲泡业务的40%以上。

为了推广，销售费用率高达31.97%，投入和回报严重失衡。

香飘飘的根基在传统商超和下沉市场夫妻店，但外卖的崛起彻底打乱了它的节奏。

消费者点杯现制奶茶20分钟就能送到，还能享满减折扣；而在超市买香飘飘，单买要付运费，凑单又麻烦，曾经的“便捷”优势荡然无存。

渠道收缩肉眼可见：2025年上半年经销商减少92家。它试图发力电商，618期间Meco销量暴涨361%，但日常销售乏力，2024年电商收入仅1.8亿元，还同比下滑25%。

新零售渠道更是反应迟缓，抖音小店销售额仅占线上的15%，私域会员不足200万，和元气森林的千万级私域用户差距悬殊。

现在的消费者谈“粉”色变，香飘飘的粉末冲泡被贴上“低端”“不健康”的标签。

它不是没试过升级，推出过“0蔗糖”系列，却因成本上升20%不敢提价，最终因性价比低下架。

2025年上新的原叶轻乳茶主打“0反式脂肪酸、0植脂末”，还和方回春堂合作中药奶茶，但上市时间短，没形成气候。

反观新茶饮，喜茶一年推出107款新品，春季限定从樱花卷到刺梨、山茶花，不断给消费者新鲜感。

而香飘飘的冲泡奶茶，口味多年没变，包装还是老样子，被网友吐槽“和小时候味道一样，就是没兴趣了”。

03.

面对困境，香飘飘的自救堪称“病急乱投医”。2023年引入宝洁背景的职业经理人杨冬云，试图“去家族化”，但不到一年就离职。

创始人蒋建琪重回台前，选择用老办法解决新问题：加大营销。

2024年底开线下快闪店，2025年签约时代少年团代言，半年花掉3.31亿元销售费用，占营收的三分之一。

但热闹是暂时的，即饮业务增速从一季度的13.89%放缓到二季度的8.03%，营销没转化成持续增长动力。

产品上更是“全面开花”却“无一结果”：试水咖啡、气泡水、能量饮料，开线下门店，跨界预调鸡尾酒，甚至和Oatly合资做植物基饮品，但每个领域都浅尝辄止。

比如线下门店“Meco密谷”，若非刻意搜索几乎没人知道，完全没打开市场。

核心在三四五线城市，却非要去一二线拼，品牌力不足；想做健康产品，供应链又跟不上，根本没竞争力。”

从年销12亿杯到半年亏1亿，香飘飘的故事不是个例。

就像冲泡咖啡被瑞幸、库迪暴打，黑芝麻糊被拼好饭冲击，所有依赖“便捷”生存的冲泡饮品，都在被更高效、更多元的新消费替代。

香飘飘做错了吗？

它抓住了早期的时代风口，也尝试过转型，但错在太依赖营销，错在转型时踩错渠道，错在没跟上消费者对健康和新鲜感的需求。

更可惜的是，它把“绕地球”的营销神话当了真，却忘了奶茶的本质是“好喝、解渴、有体验”。

现在的香飘飘，还在寻找“第三条增长曲线”，研发功能性产品。

但留给它的时间不多了：新茶饮还在扩张，消费者的口味越来越刁，渠道门槛越来越高。

当年那句“杯子连起来可绕地球一圈”，是一代人的记忆；如今“暂停绕地球”，更像一声无奈的叹息。