绿维导语：文化和旅游部2025年8月最新数据显示，上半年农村居民出游8.33亿人次、花费0.55万亿元，同比分别增长30.6%、30.1%，两项增速均是城镇居民的1.7倍以上，标志着农村旅游已从恢复性增长迈入高质量扩张新阶段。农村旅游快速增长已成为拉动内需、促进城乡融合、赋能乡村振兴的重要引擎和抓手。本文通过数据对比厘清增长现状，解析核心增长逻辑，结合“高速增长伴生的痛点”提出破局方向，为文旅从业者、乡建参与者提供参考。

农村旅游市场正迎来前所未有的发展机遇。根据文化和旅游部2025年8月1日发布的官方数据，2025年上半年农村居民出游人次达8.33亿，同比增长30.6%；出游花费0.55万亿元，同比增长30.1%，增速远超城镇居民的17.5%和12.5%。这一增长态势不仅反映了农村居民消费能力的提升，更体现了乡村振兴战略下乡村旅游的蓬勃发展。

这份增长背后，是农民收入提升、消费观念转变的民生底色，是政策引导、基建完善的支撑保障，更是产品创新、情感需求的双重驱动；但高速增长之下，服务供给缺口、产品同质化、需求匹配错位等问题也随之凸显。本文将以权威数据为基，拆解农村旅游高增长的核心逻辑，剖析增长伴生的行业痛点，并给出破局思路，为文旅从业者、乡村建设参与者提供一份兼具数据参考与实践价值的行业观察。

一、数据透视：农村旅游的增长优势与结构性差距

（一）城乡对比：农村成国内旅游增速“领跑者”

值得注意的是，2025年一季度，农村居民出游人次和花费增速分别达到39.2%和39.6%，远高于上半年的平均增速，表明农村旅游市场在年初就展现出强劲的增长势头。

行业启示：农村旅游已从“补充市场”跃升为拉动行业增长的“新引擎”。尤其“住宿+体验”消费占比提升，提示行业需重点布局沉浸式体验、多日游产品，填补供给缺口。

（二）时间与区域对比：增长韧性凸显，区域失衡待解

·时间维度：2025年一季度农村出游/花费增速达39.2%/39.6%，二季度回落至22.1%/21.5%，虽有波动但全年高位运行，打破以往“仅节假日热闹”的季节依赖；2015-2023年农村旅游年复合增长率12.9%，比全国旅游市场高2.6个百分点，2020年疫情期间降幅（35.2%）也比城镇低7个百分点，抗风险能力凸显。

·区域维度：东部农村旅游接待量占全国58.7%、产值占65.2%，增速28.5%；中西部接待量占比41.3%，增速仅19.3%，且优质资源转化率不足30%（东部超50%）。以甘肃为代表的中西部省份，通过政策倾斜（2024年乡村旅游项目获15.07亿元资金）、基建补短板（县域高铁覆盖+农村公路“组组通”），实现增速逆袭，为中西部行业参与者提供参考样本。

行业启示：农村旅游已进入“全年可运营”阶段，淡季产品（如冬季民俗、春季研学）可成为新增长点；中西部基础设施逐步完善，优质山水、非遗资源待开发，是未来行业布局的“价值洼地”。

（三）细分对比：业态与参与度的“增长短板”

1. 业态差距：传统“采摘、垂钓”类项目占农村旅游总量60%，增速仅15.2%；“农旅+非遗”“农旅+康养”等新业态增速45.8%，但仅覆盖30%的乡村旅游点，创新供给严重不足。

2. 农民参与度差距：参与旅游经营的农户（民宿、向导等）上半年人均增收1200元，是未参与农户的2.3倍，但全国仅25%的乡村旅游村实现“农户普遍参与”，部分区域存在“企业主导、农户受益有限”，影响产业可持续性。

行业启示：业态同质化、利益联结弱是制约行业升级的关键，需通过“特色化创新+共享化机制”破局，既提升产品竞争力，又保障产业生态平衡。

二、驱动逻辑：农村旅游高增长的四大核心动力

（一）基础动力：农民收入增长与消费观念升级

农村居民收入持续增长，且收入来源日益多元化，为旅游消费创造了条件。2024年农村居民人均可支配收入23119元，实际增长6.3%，高于城镇居民增速；2025上半年农村居民人均可支配收入11936元，实际增长6.2%，连续8年快于城镇居民。农村居民工资性收入（打工）占比超40%，第三产业收入不断增加，收入结构从“单一农业依赖”转向“多元稳定”，而民宿、电商等农村新业态部分收入最可能转化为旅游消费。

收入提升推动农民居民消费观念转变：中国旅游研究院数据显示，78.2%的农村居民有出游意愿（较2020年高20个百分点），居民消费观念从“攒钱建房”转向“花钱享生活”，从单一观光到多元体验，Z世代农村居民更与城市青年消费趋同，受城市化和互联网影响，愿为“新鲜感、社交感、体验感”买单。

（二）创新动力：数字化赋能与产品业态迭代

·数字化触达：互联网技术普及，短视频平台和OTA平台下沉，使农村居民获取旅游信息更便捷。抖音等平台过去一年新增10.9亿条乡村旅游内容，播放量近2.8万亿次，农村居民“刷视频种草、手机订房”成常态，县域乡村旅游点在线预订覆盖率提升，OTA平台（携程、美团）县域下沉率超80%，解决“信息不对称”痛点。

·产品创新迭代：从“观光型”转向“沉浸式”，安徽歙县“赏花+徽派木雕体验”、浙江墨林古村“古村剧本杀”等项目，让农村旅游平均停留时间从2020年1.1天增至2025年1.8天；甘肃推出300条“乡村如意之旅”线路、100条研学产品，将“丝路文化、大漠风光”转化为特色体验，2025一季度接待量同比增18.88%。

（三）支撑动力：政策引导与基础设施完善

政策支持力度加大和基础设施不断完善是农村旅游市场快速增长的重要保障。乡村振兴战略的深入实施是重要推手，随着促进乡村旅游可持续发展、促进乡村消费、扩大服务消费、中央预算内投资持续支持乡村旅游基础设施建设等政策的持续推动，各地积极发展乡村旅游示范县、样板村，并配套专项资金。2025年一季度，全国乡村旅游接待总收入4120亿元，同比增长5.6%。

同时，农村交通网络的日益完善，如高铁延伸至县域（中国高铁覆盖97%的50万人口以上城市）、农村公路“村村通”持续推进、乡村停车场/充电桩数量较2020年增长2倍，自驾游普及率提高，都极大降低了农村居民的出行门槛。C此外，农村人居环境明显改善，卫生厕所普及率达到76%，也为军民出行提供便利。

（四）隐性动力：情感社交需求的场景释放

农村旅游不仅是“休闲行为”，更是“情感需求满足”：对“空心村”老人，旅游是“走出孤独、参与集体”的社交场景；对农村家庭，“子女买单、全家出游”成新风尚，出于“补偿父母、陪伴孩子”的情感驱动，家庭游占比达农村旅游总量62%，且“一人决策、多人参与”的连带效应显著，进一步放大市场需求。

三、产业价值：农村旅游增长背后的“双向赋能”

（一）对旅游行业：拓展市场边界与业态空间

农村旅游带动交通、住宿、餐饮等关联产业增长，旅游就业乘数效应达1:4.2（每1个旅游岗位带动4.2个关联岗位），目前已直接间接带动6000万人就业，为行业提供“增量市场”与“就业载体”。同时，2024年全国乡村旅游带动农产品销售收入超800亿元，占乡村旅游经营收入8.9%，推动“农文旅融合”，拓展了旅游行业的“产业外延”。

（二）对乡村发展：实现“生态-文化-经济”共赢

·生态价值转化：福建福安溪塔村、浙江象山墙头镇等通过旅游发展倒逼生态治理，2024年全国乡村旅游重点村生态达标率98.2%，比2020年提升12.5个百分点，实现“绿水青山”向“金山银山”的转化。

·文化活态传承：安徽呈坎村“晒秋”、浙江永嘉红色旅游等项目，让传统农耕文化、非遗技艺成为旅游产品，2024年文化体验类乡村旅游接待量占比35.7%，较2020年高16个百分点，为文化传承提供“可持续路径”，乡村旅游让农村“活”了。

四、行业挑战与破局路径：紧扣“增长痛点”的落地思路

（一）核心挑战：高增长伴生的三大问题

1.服务供给跟不上客流增长：上半年8.33亿人次农村出游，比去年多2.01亿人次，但从业人员专业度不足，部分民宿、餐饮出现“卫生不达标”、旺季易出现“价格虚高、服务响应滞后”等问题，拉低增长期的游客体验与行业口碑。

2.跟风开发导致同质化：30%的增速吸引大量经营者“快速入场”，低层次无序开发现象突出，缺乏本地文化挖掘与特色IP打造，60%新项目仍依赖“采摘、垂钓”，甚至部分村落盲目学“网红模式”，游客“审美疲劳”导致复购率远低于城镇景区。

3.个性化需求与供给错位：增长推动客群多元化，Z世代占比升至35%（需小众体验、社交）、银发族占比28%（需慢游、康养）、家庭客群占比62%（需亲子研学），但多数项目仍以“一刀切”的观光产品为主，未能精准匹配需求升级。

（二）破局路径：承接增长红利的四大方向

1.提质增效：借增长热度做“特色IP”

避开低层次复制，深挖本地资源与文化：西北乡村结合丝路非遗打造“民俗沉浸体验”，江南水乡围绕农耕文化设计“村落研学线路”，甘肃依托大漠风光开发“星空露营+非遗手作”组合产品，通过“一区域一特色、一村一IP”，将增长热度转化为“差异化竞争力”，提升复购率。

2. 深化融合：强产业联动与利益共享

推进“农文旅”深度融合，延伸产业链：将农产品转化为“旅游文创伴手礼”，将农事活动升级为“研学体验课”，实现“吃住行游购娱”全场景覆盖；同时通过“农户入股、订单合作、分红返利”等模式，让农民分享旅游增值收益，夯实增长的“民生基础”。

3. 科技赋能：解增长中的“效率与匹配难题”

用数字化优化服务：通过短视频、直播创新“线上种草”，用智能导览、电子票务解决“客流突增后的排队问题”；借助大数据分析游客偏好，为Z世代定制“小众打卡线”、为银发族设计“慢游康养包”，实现“精准供给”；探索“VR乡村漫游”，让中西部资源突破地理限制。

4. 营造环境：建“主客共享”的增长韧性场景

兼顾“游客体验”与“村民生活”：一方面完善农村公路、旅游厕所等基础设施，提升游客便利性；另一方面用旅游收益反哺乡村治理（如污水、垃圾处理升级）、优化公共服务（如增设便民商超、医疗点），打造“游客愿来、村民宜居”的共享空间，让旅游增长与乡村振兴形成“闭环”。

五、总结

2025上半年农村旅游超30%的增速，是政策支持、农民增收、观念转变、情感需求与产品创新的多重共振。这一增长不仅彰显中国农村经济的活力与居民生活品质的提升，更成为消费升级与乡村振兴战略落地的“生动注脚”。

未来，农村旅游要持续释放潜力，核心在于从“规模扩张”转向“高质量发展”：以“特色化、精品化、规范化”为运营核心，用差异化IP承接增长红利，用利益联结保障增长可持续，用科技赋能优化增长效率，用主客共享环境夯实增长韧性。唯有如此，才能让“诗与远方”真正扎根乡村，让农村旅游成为连接城乡、赋能乡村振兴的“持久动力”，为行业与社会创造双重价值。

数据来源：中国政府网、央广网、文旅部、国家统计局等部委与网络公开

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