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（来源：云酒头条）

• 企业必须换位思考，从顺应社会文明进步角度调整发展思路和方向，将光瓶酒提升到高于盒酒的战略高度，不可沉浸在盒酒复苏的梦幻里。

  酒企务必要跳出盒酒与光瓶对立的思维，认清盒酒“裸奔”的重大意义，看清形势抓住机遇快速“裸奔”。

文｜王伟设

设问酒道工作室创始人

2023年以来，酒业内卷加剧，市场由增量进入存量乃至缩量阶段，直接危及各品类的生存。

在这样的环境中，光瓶酒却一枝独秀，以17%的复合增长率持续增长，因此企业都想抓住这个机遇稳定增长突破困境，但是很多只是跟风或乱拳出击，看不清光瓶酒增量的逻辑及因素，导致出现决策偏差或策略失效。

为此，笔者从六个维度解析光瓶酒增量的逻辑、数据及其启示，供企业决策分析参考。

代际交替增量解析

• 增量逻辑

单从人口增长率上看，代际交替人口数量相当的情况下消费增减相抵存量不变。但现实情况是退出主流群体的50/60后消费盒酒与光瓶的量基本相当，而接替50/60后的80/90后消费量则是光瓶远大于盒酒。

因此，代际消费量的增减失衡构成了光瓶酒增量的逻辑。而且这个失衡随着时间推移呈现加速趋势。

• 增量分析

随机调研餐饮终端的结果显示，退出的50/60后盒酒与光瓶酒的消费比例约为5:5，而80/90后的盒酒与光瓶酒的消费比例约为2:8。

80/90后比50/60后的光瓶酒销量多80%-50%=30%。按照两代人占酒民总数75%和2024年白酒销售额7964亿计算，代际更替10年期光瓶酒的消费增量为30%*75%*7964=1792亿。

• 增量启示

逻辑和增量分析告诉我们，在存量或缩量市场背景下光瓶酒一定会增量而且数量巨大，这是人口代际盒酒与光瓶消费差决定的，也是酒业未来10年的发展趋势。

酒企要把光瓶酒上升为发展战略，将发展重心转向年轻一代消费群体，制定目标、科学规划、循序推进，不可用机会主义的态度对待光瓶酒，避免出现二锅头肆意泛滥一地鸡毛的后果。

新酒饮增量解析

• 增量逻辑

理论上新酒饮的出现可带动盒酒与光瓶酒共同增量。但实际上新酒饮更适合采用光瓶酒包装形态，其逻辑是新酒饮的定位和场景决定产品包装形式。

因为新酒饮多数为低度产品，主要消费场景为自饮和聚饮，价格定位相对较低，饮酒气氛比较轻松。为了满足这个需求和匹配消费场景就需要去掉酒盒用光瓶，因此导致了新酒饮发展带来光瓶酒增量的结果。

• 增量分析

这一点可从百亿劲酒和40亿江小白与盒装的茶酒和低度白酒10个亿的规模对比得到印证。目前光瓶包装广泛用于各个新酒饮品类，按照中国酒协2024年度数据推算，啤酒黄酒等酒种销售占比20%，那么光瓶的配制酒、露酒及果酒等新酒饮占比约为80%，按照2025年新酒饮销售750亿规模测算，光瓶酒在新酒饮品类中的销量将达到80%*750亿=600亿。

• 增量启示

逻辑和增量分析告诉我们，新酒饮是个潮流，但其增量主要体现为光瓶酒形态。

因此要将新酒饮与光瓶酒市场统筹考虑，以光瓶酒为主角，新酒饮为机遇，设计适合消费场景的光瓶酒产品，制定与新酒饮协调发展的战略策略，避免顾此失彼或将二者割裂开来，错失新酒饮与光瓶酒共同发展的机遇。

进军商宴增量解析

• 增量逻辑

原本高端商务消费对光瓶酒销量增减的影响很弱，但在高端酒需求萎缩和价格暴跌背景下出现了商务降级需求。

光瓶酒迎来升级接盘商务降级的增量机遇，其逻辑是满足降价不降质的商宴需求，逻辑结果指向切割300-600元的盒酒市场，导致盒酒市场由存量变缩量，而光瓶酒趁机进入了量价齐升的发展阶段。

• 增量分析

目前300-600元次高端占白酒年销售的30%左右，约为2400亿，其中盒酒占有绝对的份额，但已经出现量价同步下跌30%的严峻局面。于是引发光瓶酒升级接盘商务消费降级的机遇，出现了古贝春双子星、高沟标样系列等一批畅销当地的200-400元的商务光瓶酒。

按此发展趋势，光瓶酒未来可以切割30%的次高端盒酒市场份额，产生30%*2400亿=720亿的光瓶酒增量。

• 增量启示

逻辑及增量分析告诉我们，价格暴跌压缩了盒酒生存空间，而且降价无法改变存量变缩量的局面。

因此，盒酒的降价空间应当由光瓶酒填补，并形成光瓶+盒酒组合形式的产品体系，以此重构次高端的生存空间。因为光瓶酒既满足了降价不降质的理性商务消费需求，同时填充了盒酒的价格塌方。

对于光瓶酒来说这是个升级高端实现增量的绝佳机遇，只要具有一定的品牌力并且品质对标高一档盒酒即可进军商务市场。

社会进步增量解析

• 增量逻辑

这个逻辑主要由三大因素叠加形成。

一是禁酒令等外部条件变化，高端盒酒急剧萎缩，越来越多企业调整方向进军光瓶酒；二是大量无效商宴消费退出，导致很多企业大幅压缩高端宴用酒，转向内招定制中档光瓶酒；三是理性消费加速了光瓶酒市场扩容，因为光瓶酒更符合和理性消费观，更符合文明进步的社会发展趋势。

• 增量分析

2024中国白酒的销售收入增长率为5.3%，光瓶酒的销售增长率为17%，二者差距为11.7%。按照2024白酒7964亿的销售收入计算，光瓶酒超越盒酒的增量为931亿。

从今年的发展趋势看，白酒增长率将下降到4%左右，销售规模达到8281亿，光瓶酒保持17%的增长率将高出行业13%，因此光瓶酒从存量市场中将获得1076亿的增量。

• 增量启示

逻辑和增量分析告诉我们，高端盒酒的权贵身份和社交属性将随着社会的文明进步退出历史舞台，除了富人的奢侈消费市场，光瓶酒将成为酒类消费的主流，高端盒酒的缩量和大众及中高档光瓶酒的增量都将是不可抗拒的发展规律。

企业必须换位思考，从顺应社会文明进步角度调整发展思路和方向，将光瓶酒提升到高于盒酒的战略高度，不可沉浸在盒酒复苏的梦幻里。

大众消费增量解析

• 增量逻辑

大众消费增量来自两个方面，一是大众聚饮消费升级，推动光瓶酒市场扩容出现增量。二是光瓶进入大众喜庆消费，盒酒转化为光瓶出现增量。两种增量的逻辑都是性价比决定销量。

盒酒转化光瓶酒的逻辑是同等质量价格更低，消费升级的逻辑是价值升级高于价格升幅。两种增量的原动力皆源于性价比，并且完全符合大众消费的价值观。

• 增量分析

增量数据有两类构成，一是大众消费50元向100元的升级，目前此价格带光瓶与盒酒比例为6:4，按照3年之内光瓶增长与盒酒比例达到9:1、50-100元市场1500亿规模测算，光瓶酒将产生1500*30%=450亿的增量。

二是大众喜庆消费100-200元盒酒转化为光瓶酒。按照喜庆消费盒酒向光瓶酒转化率为30%、100-200元市场销售规模1500亿估算，光瓶酒将产生30%*1500亿=450亿的增量。二者合计产生900亿的增量。

• 逻辑启示

逻辑和增量分析告诉我们，抓住大众光瓶酒增长趋势，打造高性价比的光瓶酒核心竞争力，并随着价格升级匹配相应的价值功能，大众消费也可以从低端走向中高端，并从盒酒市场切割或分流出消费存量。

因此，企业不可利用大众消费升级需求的价格弹性实施高质高价、高值高档的光瓶酒发展策略，避免走向盒酒价格高于价值的老路子。

盒酒“裸奔”增量解析

• 增量逻辑

在百元以上市场光瓶与盒酒如同一枚硬币的两面，是对立统一的矛盾体缺一不可。盒酒“裸奔”就是平衡这一矛盾的最有效策略，其增量逻辑是盒酒+光瓶=1+1=2，总量不减但光瓶增量。因为盒酒+光瓶满足的是不同价格和不同场景的需求，光瓶因盒酒背书满足了里子的需求，盒酒因光瓶背书满足了面子需求。

• 增量分析

目前盒酒“裸奔”光瓶者微不足道，按照100-600元市场存量4000亿、未来三年盒酒“裸奔”变光瓶产品增加20%、产品价格高低端加权平均值200元估算，将产生4000亿*20%=800亿的光瓶酒增量。

若光瓶酒价格升级加权平均值达到300元，则产生4000亿*20%=1200亿的光瓶酒增量。若再出现600以上的盒酒“裸奔”那么增量将达到1500亿。

• 增量启示

逻辑和增量分析告诉我们，必须高度重视盒酒“裸奔”的重大作用，概括有三：一是盒酒+光瓶的“裸奔”策略可有效对冲中高端市场存量变缩量的危机影响，二是顺应了光瓶酒不断升级的大趋势，三是避免了盒酒被竞品光瓶酒迭代的危机。

因此，酒企务必要跳出盒酒与光瓶对立的思维，认清盒酒“裸奔”的重大意义，看清形势抓住机遇快速“裸奔”。实践将证明，盒酒“裸奔”是应对缩量危机扩大光瓶酒增量的有效策略之一。

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