最近一些自媒体在传白酒未来要学獭祭和山崎，因为白酒现状跟日本30年前很相似，那时日本刚经历完经济高速发展。在经济高速发展期，日本有大量的商务用酒需求，这推动了当时日本清酒和威士忌产业发展。随着90年代日本经济增速失速，这方面酒水需求大大减少，日本酒产业随即进入调整期，全国产能逐年下跌，许多酒厂倒闭。

这一情况很像现在中国酒水。在这个环境里，日威山崎和日本清酒獭祭先后崭露头角，他们做自己的特色形成差异并高端化，并将自己打造成奢侈品，最后走进国际市场。结合他们的发展脉络，有人说白酒可以学习这些品牌，做有自己个性的高端产品，熬过行业周期，迎来下一个增长。

对此我想说，他们的思路值得借鉴，但照搬獭祭、山崎没有机会，虽然中国一些情况跟三十年前日本有相似之处，但也有很重要的不同。这个不同有两个方面：第一，现在是互联网时代；第二，现在的世界大环境不同于30年前。

不同于30年前的日本，现在是互联网时代，尤其中国互联网渗透非常深，互联网信息高效传递和人认知提升对品牌打造有很大冲击。其实国内孕育新品牌的难度非常大，因为互联网时代已经斩断了商品品牌成长起来的机会。

不管山崎、獭祭，其实都是商品品牌。过去没有互联网，品牌收买媒体讲故事可以带来市场，现在有了互联网，谁都可以发声，你的故事刚讲完，不是被别人模仿，就是被别人抨击，你的流量投入达不到过去的效果。

在国内，未来无论白酒还是其他行业，再出现的品牌都是综合性品牌，不会再有单独商品品牌出现。

所谓综合性品牌，就是从产品、渠道、客服人员、终端店是一个整体，这些都是品牌的一部分，品牌会统一管理，综合打造。消费者买他的产品会发现有专门的体验场景，有专门的人与之互动，有不一样的品牌体验和文化包裹感。部分产品不卖性价比，这些酒产量不高，甚至你会发现有二级市场在推动价格。

这些综合性品牌，结合不同定位做不同市场。比方说定位文化、艺术、收藏圈的白酒，包装会做得很有艺术气息，品质有高级感和独特气息。这种品牌还会有专门会所，这里不仅仅是一个吃饭、私密的空间，还会融合品酒、喝茶、办展、拍卖、交流、聚会、沙龙，以此满足高净值客户的多元化需求。

定位老百姓的白酒会做成社区散酒铺，相比普通散酒铺，它的装修会好一些，环境干净一些。这里有各种散酒可供选择，也有与之对比的品牌酒可供品鉴。这里也有小型私域空间专门用于交流、讨论、聚餐。

相比传统散酒铺，这里核心定位社区交流第三空间，是社区中人与人交流的一个纽带，是社区营销生态的一部分。这里为每天有喝酒需求的酒蒙子寻找性价比好酒；为漂泊的打工者提供一个廉价且安静的交流小空间；是酒类爱好者聚会交流的根据地。

不难发现，现在新兴白酒品牌除了做互联网以外，多数与线下有紧密结合，因为线下环境、体验是互联网无法替代的。在互联网上做一个独一无二的体验平台是一个超级大投入，而且也有很大风险。比方说做一个app，小品类app很多不赚钱，一旦赚钱就有大鱼来吃。

相比之下，线下是有空隙的，它不像互联网这么没有棱角，稍微冒个头，马上被卷得连毛都不剩。

所以回过来分析，如果现在山崎讲水楢桶故事，一定会有很多人质疑，有些人就是无脑质疑，因为你动了别人的利益，这种质疑势必会影响你的发展。过去媒体少，花点钱公关媒体，质疑声音少，你可以慢慢在消费者中树立你的品牌。互联网时代，谁都可以发声，整个新玩意，马上被口水淹没。你的不少客户还没有形成品牌印象，就开始怀疑你，那你怎么树立品牌？

除此之外，有些品牌废了老大劲，好不容易做出点效果，马上就有人模仿。关键有些人是无下限模仿，不管多好的产品，都是9.9元包邮。可能有些产品的成本比9.9元贵，不要紧，我可以用1块钱成本的产品替代，然后去骗消费者，毕竟这个品牌是另外一帮做好品质人辛辛苦苦花钱、花精力打造的，现在已经有点热度，我就要像蛀虫一样把这点热度全部吃干，所以不难发现为什么现在的网红品牌生命周期都很短，即便是正儿八经做品质的网红品牌。

再说第二个问题：世界大环境不同于30年前。日本失去的30年是中国崛起的30年，世界经济还是朝好的方向发展，日本酒高端化的同时也搭上了日本国际化的顺风车，在日本海外影响力变强的时候，这些日本酒也走出海外。

现在全世界经济不景气，很多地方乱作一团，都在打仗，国外几乎找不到能替代中国的新兴市场，当前往海外走的想象力没有30年前日本那么大。

当然中国国力也在变强，白酒出口是一个机会，目前能够获得这个红利的都是头部酒企。自己做出口，可以在这个红利里分一杯羹。但真正做好出口，只有两个方向，一个是你迎合外国人口感，另一个是你在国内有足够势能。

迎合外国人口感势必只能做小众，甚至不是白酒。山东烟台古酿大量出口韩国，这个酒是固液酒，风味淡像酒精，像真露一样，正好符合韩国人的口感；广东低度米香、豉香酒出口东南亚，这类酒也是柔、淡，微带有一点清凉感；全世界很多地方都能买到的光瓶二锅头，其实也是又柔又淡的一类酒。

虽然目前白酒出口呈增长趋势，但获得这些资源的几乎都是头部酒企，中小品牌出口，如果做的是传统白酒风格，你需要在国外教育消费者，这个费用非常高，得不偿失。其实要想做好出口，还是要在国内打出品牌，品牌的一个作用就是减少对不懂客户的解释成本。

简单来说做海外想象力没有30年前那么好，但至少也是一个市场，目前头部品牌可以做，中尾部品牌还是在国内做好自己的品牌。

其实白酒学习獭祭、山崎做高端的思路是对的，但操作难度比30年前做獭祭、山崎要难很多。现在不只增速失速，还有互联网内卷。也正是因为如此，未来出品牌肯定效率低，周期长，但这种品牌反而稳。正如泡泡玛特王宁所说：尊重时间，尊重经营。未来只能通过这种方式做好品牌，选择好方向，打造好团队长期沉淀，终有所成。

这样做可以沉淀出一个白酒品牌，但很难做出一个大品牌。白酒未来很难孕育出大品牌，主要是过去时代创造了过高的酒水消费需求，以至于一些非酒类上市企业沾点白酒，比方说在茅台镇定一款酒，然后再发一个发布会股票都可涨价。未来这种情况不会再有，所以白牌几乎不可能做成大品牌。

做成稳定的小而美品牌是可行的，但这不符合资本的利益，尤其是短期资本。有意思的是，不少做得好的新兴品牌，融资并不多。其实绝大多数资本找不到合适投资品牌，因为他们不理解什么是“尊重时间，尊重经营”。因为投资的目的是赚钱，好多赚钱项目不需要他们的钱，他们的钱投不进去。有风险的项目才会找他们，他们只能在这些项目中赌，哪一个才能赚到钱？

因此在我看来，未来白酒会出现很多细分小品牌，这些小品牌在细分市场有很强的话语权，且这些品牌团队足够专业，其他品牌即便是大品牌也很难公关。当前億度烧坊在做细分品牌，他们的悦茶悦酒就是针对艺术家做的空间。但我觉得他们的细分还不够深入，主要在产品及氛围包裹感上。未来细分品牌一定是以一类客户为核心打造，品牌受客户约束，而不是上游、渠道和媒介的约束。

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