激活酒文化的时代生命力，看茅台的“初心”实践

文 | 李霞

从仰韶陶甗的残香到商周青铜酒器的礼序，从《兰亭集序》的“曲水流觞”到唐宋诗词的“对酒当歌”，酒从来不是简单饮品，而是贯穿中华文明的独特“证明”。

如今，白酒品牌想借文化破局调整期困局，却难破“适配现代、转化价值”的复杂命题。在此背景下，9月10日举办的第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式，为激活酒文化的时代生命力提供了关键方向指引。

01一个深洞察 理清行业调整的核心因素

在白酒行业“总量见顶、结构分化”的深度调整期，市场环境，消费场景，消费群体，多元需求等正在发生变化，多数企业仍困于价格内卷、场景固化、用户脱节的增长瓶颈。

▲中国酒业协会理事长宋书玉

“调整有内因，也有外因，我认为核心因素是中国酒文化”，中国酒业协会理事长宋书玉在大会上的判断，直指行业发展的底层矛盾——酒文化与现代消费需求形成了脱节。总结来看，体现在认知、表达、场景三个维度的断层。

认知层面，缺乏对酒文化精华与糟粕的系统梳理，酒文化某种意义上是饮酒的思维方式和生活方式，而非劝酒、灌酒等酒桌陋习。这种认知偏差导致年轻消费者将白酒与沉重社交负担绑定，让行业在消费迭代中失去了文化向心力。

表达层面，落后于时代要求、落后于消费需求，主流消费群体从 80 后向 90 后转移，消费理念也从“利他为主”转向“悦己为主”，但多数酒企还在按照传统习惯对待消费者，判断市场动态，这与人们追求的轻松、共鸣需求背道而驰。

场景层面，酒企长期聚焦商务宴请、礼品馈赠两大场景推出产品，导致白酒消费过度依赖人情社交，酒文化未能同步渗透到个人自饮、家庭小聚、户外露营等多元饮酒场景。

基于此，宋书玉强调：“产业和企业的重要任务，是要做到‘文化自省、文化自觉、文化自新、文化自信’，这样我们才能与时代同频，与消费者共进，保持产业的持续、健康、繁荣。”

02一项系统工程 赋能酒文化时代生机

作为国家经济社会的重要组成部分，中国酒业肩负着“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”的责任与使命，中国酒业协会推动酒文化发展的最终目的，是走出一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。

为此，四川省原省委常委、宣传部部长王少雄，甘肃省原省委常委、宣传部部长、中国艺术研究院原院长连辑，国家文物局原副局长、中国博物馆协会原理事长张柏等嘉宾，通过一组主题演讲为中国酒业新文化提供更多的思想引擎。

▲茅台集团党委书记、董事长张德芹

其中，茅台集团党委书记、董事长张德芹再次提出要回归“礼养欢”初心，他表示，中国酒行业正面临一次深刻的“时代性跨越”，唯有回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”的初心，才能共塑中国酒文化的时代价值。

在今天的行业背景下，这三个短语分别揭示了酒要创新礼仪文化的表达方式、厚植孝道文化的情感寄托、成为美好生活的生动见证，从而深入挖掘新形势下酒文化的“人文价值、商业价值、社会价值”，推动中国酒文化的创造性转化和创新性发展。

由此，结合本次大会期间举办的“赤水河酒道”专题论坛、《中国酒业“十五五”新文化发展纲要》起草工作启动仪式、2025“中国酒文化月”启动仪式，就是试图通过建立文化标准、回归价值理性、重构消费场景，来系统性地解答“文化如何真正赋能产业”的时代之问。

在一定程度上，这指向了一个清晰的目标：推动中国酒业从“企业文化时代”迈向“产业文化时代”，意味着文化建设不再是单个企业的零星努力，而是需要整个产业生态协同支撑的系统工程。

03共塑新价值 茅台用“初心”实践

在白酒行业致力于消费价值理性回归的进程中，茅台无疑是重要的引领者和标杆，作为中国酒文化的极致代表与集大成者，其“初心”的践行与探索，已经为行业提供了很多有价值的思考。

其一，是用尊重构建文化认同，在对自然的尊重上，茅台持续守护赤水河流域生态，开展微生物、植被研究，践行“天人共酿”的文化初心；

在对消费者的尊重上，打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”三大文化IP，将“礼”从仪式变为可参与的情感互动；在对社会的尊重上，通过“订单农业”保障高粱种植户收益，近十年公益投入超百亿元，诠释“酒以成礼”的社会价值。

其二，是让“孝道”有了可触感的温度，在人文层面将家庭层面的“孝”延伸至社会层面的“敬老”；在场景打造上，围绕消费者家庭情感需求，持续培育多维度“亲饮”场景；在社会层面，茅台积极参与“理性饮酒周”等行业活动，始终倡导“喝少点”“喝好点”的文明饮酒方式，以实际行动践行“以酒养老”的社会责任。

其三，是用“情绪价值”打开更多元的市场。一方面，茅台根据消费需求推出了100ml、375ml和1000mL等不同规格产品，并不断探索培育酒旅、酒菜等“酒+”融合发展的新业态模式。

另一方面，聚焦消费者更加便捷、省心的购酒需要，提供即时零售、送货上门等消费服务，大力培育侍酒师等专业服务团队，为消费者提供专业侍酒礼仪、宴席策划和餐酒搭配等服务，以更加贴心、专业的服务赢得消费者认同。

最新市场调研数据显示，8月环比6、7月份，白酒市场终端动销有所回暖，尤其是茅台酒8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好，提振了市场信心。

由此来看，茅台的实践已证明了文化认同所带来的商业力量，当酒文化摆脱“断层”困境，适配现代消费需求时，不仅能为企业带来市场增量，更能为行业注入长期活力。

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