茅台最近搞了个大动作：1000多家线下店突然能“送外卖”了。在美团、淘宝上花7000块抢它家新出的限量纪念酒，2分钟就被抢光，销售额直接冲到1.8亿。更离谱的是，这些酒到二手市场被炒到1.8万一瓶，带特殊编号的甚至飙到2万。加上半年挣了454亿，日均入账2.5亿，茅台这波操作确实能打。

但仔细看白酒圈子现在可不好混。2025年春节销量跌了15%，中高端酒更惨，掉了20%。以前婚宴一桌得摆一箱白酒，现在两瓶都喝不完；送礼也不兴整茅台了，500块的酒都被嫌贵。从2016年到现在，白酒产量直接砍了七成，卖酒的老板一个个眉头拧成疙瘩——存货堆得跟小山似的，连工地停工、企业缩预算都成了压垮他们的最后一根稻草。

茅台自己也难受。高端酒还能靠着“飞天”撑场面，但中端系列比如“王子酒”“汉酱”被卡在500到800元的“尴尬价位”。这价位的酒卖不动，上半年动销最好的反倒是100块以下的平民酒。为了清库存，茅台只能往三四线城市冲，还搞直播发代金券。可这些酒要跟地方小厂抢市场，人家价格低、促销猛，茅台的优势只剩个“名头”。

有意思的是，茅台最近开始学年轻人玩套路。出了小瓶装、低度酒，中秋还推了个四瓶装飞天茅台，说是要适应“朋友聚会”。经销商现在不光卖酒，还得会搞品鉴会、讲故事，把喝酒从“工作应酬”包装成“生活享受”。有经销商吐槽：“现在卖的不是酒，是氛围感，得让客人觉得这酒值得发朋友圈。”

但问题还一堆。茅台官方价和市场价差得离谱，直播间甚至卖到1484块一瓶，比经销商甩货还便宜，价格体系乱套了。库存更夸张，7到8亿瓶积压，全国每家分到两瓶都够喝一年。而且年轻人根本不买账——调查显示18到25岁里只有11%选白酒，更爱喝低度微醺饮料。茅台试过联名冰淇淋、出文创酒，但热度像烟花，转眼就熄了。

海外也没啥起色。茅台在64个国家设了网点，但一年销量才34万瓶，法国那边高关税一卡，价格直接比国内贵一半。老外喝不惯酱香，清酒靠搭配中餐慢慢打开市场，茅台倒好，推出个“希腊限定版”卖1619块，这不是明摆着卖情怀？

现在经销商都学会了新话术：“以前靠关系吃饭，现在得靠算法和数据。”但说实话，茅台现在像是走钢丝：既要维持高端形象，又得让年轻人不嫌弃；既要清理库存，又不能砸了自己牌坊。有人说它靠品牌撑着，可万一哪天连“面子工程”都撑不住了呢？

你看它最近动作不少，改产品、搞直播、杀向下沉市场，但核心问题还在——年轻人不爱喝，老客户喝得少，库存堆成山。这钱景到底能持续多久？可能就看他们能不能把“高端酱香”变成年轻人觉得“潮”的东西了。不然总有一天，茅台得面对个现实：就算能送外卖到家，没人在意你这酒，终究只能堆在仓库里吃灰。